來源/聯商專欄

撰文/倪叔

成立于2008，起航于2012，爆發于2020，從收購域名Sheinside.com到前幾年一舉超越亞馬遜成為美國購物類APP安卓裝機量第一的購物平臺，SHEIN希音，這家號稱中國跨境電商第一平臺的“快時尚品牌”野蠻生長的真正時間不過十年。

如今十年已過，希音的增長天花板似乎越來越近。

與此同時，2024年，或許是全球消費者和跨境電商平臺一起見證行業史上最大變革的一年。希音的舊秩序還能否接得住這場產業新革命？

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供應鏈之困

故事還要先從一場海外官司說起。去年9月底，英國法院發布了臨時限制令，上千個被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據法院文件顯示，另有賣家被SHEIN希音平臺索要40萬美元的和解費。

原來，起因是這些商家將其在希音平臺上的內容或者商品放在了別的平臺上售賣，從而觸發了希音的“獨家條款”——商戶不能將在SHEIN平臺上使用過的商品或內容放到其他平臺售賣。

為什么會有這樣的條款？本質上是希音對于其過去十年賴以野蠻生長的“供應鏈”護城河的強制保護。

據報道，2022年8月下旬，SHEIN進一步修訂了與商家的獨家經營協議，其中比如商家必須轉讓其商品圖片或視頻的知識產權，并且要同意SHEIN在全球范圍內的、不可撤銷的獨家許可。

商家如果不同意會怎么樣？2023年2月24日，SHEIN發布了一份通知，表示供應商如果違反“獨家交易協議”，則必須接受三倍罰款，罰款金額由原來的3000元增長至30000元，翻了十倍……

如此“心狠手辣”的排他性條款，稱之為霸王條款也不為過。也正面反映出希音對于山雨欲來的新競爭感到惶恐不安，只有恐懼才會導致攻擊。

但世事浩浩蕩蕩，豈是霸王條款所能阻擋？這樣的“保護”最終并未獲得法律認可。就在今年2月，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。

（其他平臺的反訴文書及英方法官的判決意見，據媒體披露，英方法官驚詫表示：“花了這么多時間和律師費，SHEIN對于其他平臺提出質疑的圖片，竟然沒能提供一張完整的版權證明。”）

如此一來，希音過去十年賴以成名的所謂“獨家”供應鏈，在2024年迎來了一次關鍵審判。

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利潤壓榨之劫

并不合理的“獨家供應鏈”，放在過去十年，也許是“合理”的。為什么這樣講？因為彼時希音的角色是布道者與變革者，其將位于中國廣東的柔性數字化供應鏈優勢帶到了大洋彼岸，疊加2020年疫情影響，憑借獨有的數字化優勢、低成本優勢將老牌線下快時尚品牌ZARA打得毫無招架之力，也順勢超越了海外電商巨頭亞馬遜，一時間風頭無兩。

顯然，希音吃到的紅利本質上是中國數字化供應鏈優勢搶先出海的“降維打擊”。

但表面的風光背后卻隱藏著重重危機。2022年，一部由英國電視臺拍攝的紀錄片《SHEIN Machine內部》顯示，在SHEIN位于中國的工廠里，一些工人工作18小時方可換班，每日高強度的重復工作之下每月只能休息一天。在國內外的很多社交平臺上，關于SHEIN壓榨利潤的內容也屢上頭條——說白了，與國外較高的生產成本相比，希音實際上是靠著吃掉了國內供應鏈的利潤去打一場信息不對稱之戰，實際干活的供應鏈合作伙伴之所以愿意“忍辱負重”實在也是因為當時沒得選。

而隨著更多選擇的出現，平臺與供應鏈伙伴之間年積月累的問題開始大規模爆發。當時間進入2024年，“出海”成為中國企業的一次集體行動，各行各業的優質供應鏈都在出海，將國內優秀的數字化體驗及“優質優價”的產業升級優勢輸出海外市場，從而在全球范圍內激活一場新的消費“富蘇”。

2022年9月，拼多多海外版Temu正式上線，憑借著中國優質供應鏈與更加優質優價的體驗迅速席卷歐美市場；抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商速賣通也在高歌猛進；最新數據顯示，阿里國際商業集團收入同比增長44%，TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標。

與SHEIN有所不同，雖然這些中國跨境電商平臺也有“全托管”模式，但在生產環節依舊“放權讓利”給商家，只有用共同的利益說話，利益才會越來越穩固，而非一方強勢地“贏者通吃”，這是這些國內電商行業巨頭在過去多年早已深諳的利益法則。

此時，希音自身對于吃掉供應鏈利潤空間的價值訴求就與大勢相悖了——盡管與國外巨頭相比，希音的售價具有優勢，但此時真正的對手是來自國內巨頭的各種海外版——它們的供應鏈并不輸給希音，而它們對于優質優價的貫徹更為有力。

同樣的商品，更好的服務，消費者自然都會用腳投票，無論在哪里。

這是一次新變革，更是一個永恒不變的商業規律，希音是無法阻擋的，因為世界本質上正在不斷拉平信息差，全球消費者正在成為真正的命運共同體。

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一條腿之殤

很多國內的消費者并不知道SHEIN，一提希音，一臉茫然。

因為希音自起步至今，無論是其資方還是面對的消費者，大多都在海外。只有業內人搜索相關信息時方可看到其簡介自稱“中國企業”。

有人戲稱，這是典型的一條腿走路。

從好的一方面，拿著中國市場上的供應鏈優勢、價格優勢去賺海外的錢，也不用那么卷。

可是從不好的一方面，早晚有一天，這種“單循環”模式會面臨巨大的挑戰，一邊是利潤空間的挑戰，如果有更好的對手在國內國外都吃得開，希音如何應對？走法律訴訟這條路已被事實證明此路不通。另一邊則是微妙的情緒價值，一家中國消費者聞所未聞的“中國企業”，拿著海外市場的法律武器“敲打”國內的后來者，甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平臺經營的中國供應鏈伙伴……

情何以堪？

2023年，SHEIN也加大了平臺化轉型，可以理解為“京東這樣的自營平臺加大第三方商家入駐”，平臺之心昭然若揭，因此乃行業大勢所趨。

而伴隨跨境電商平臺集體出海加大發力，商家可以選擇的平臺更多了，這就意味著真正負責商品的供應鏈商家，成了各大平臺想方設法去爭奪的優質資源。

在這樣的跨境電商格局巨變的大背景下，希音還在通過訴訟去“拿捏”商家和供應鏈伙伴……

不得不讓人為希音自身捏一把汗。要知道，千里之堤毀于蟻穴，一段傳奇毀于一個不經意的動作——時代已經變了，競爭的手段也需要隨之升級，而不是墨守成規，活在過去的成功里面。

2024年是商業競爭的毫無爭議的大變局，中國供應鏈進一步加大出海的廣度與深度，對于國內商家與平臺而言，這都是一次千載難逢的大機遇。箭在弦上，木已成舟，大勢浩浩蕩蕩已無可阻擋。但愿這次，能夠代表中國的那些企業與平臺，都能遍地開花結果，成長出一個和諧共生、生生不息的新生態。