來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/王怡菲

安踏近日在全球發(fā)售簽約凱里·歐文后的首款簽名球鞋——安踏歐文一代，引起市場(chǎng)熱烈反響。此前，其旗下亞瑪芬體育上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育在2023財(cái)年收入同比增長(zhǎng)23.1 %。

“不做中國(guó)耐克”、想要走向世界的安踏，如何發(fā)力全球市場(chǎng)？

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二手平臺(tái)炒至2000元

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，安踏歐文一代定價(jià)899元，目前在二手平臺(tái)上的價(jià)格已漲至2000元左右。

此前的美國(guó)時(shí)間3月6日，安踏歐文一代在美國(guó)達(dá)拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics開(kāi)始發(fā)售，上百名美國(guó)消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，只為買到這雙“球場(chǎng)藝術(shù)家”配色球鞋。作為安踏籃球代言人兼首席創(chuàng)意官，凱里·歐文還親臨該門店助力首發(fā)。3月9日，安踏歐文一代在全球多個(gè)城市開(kāi)啟大范圍銷售，包括紐約、舊金山、迪拜、新加坡、馬尼拉和北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、廈門等城市，市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。其中，該款球鞋在中國(guó)官網(wǎng)發(fā)售后很快宣告售罄。

作為安踏簽約知名球星凱里·歐文為其代言人后發(fā)售的第一代簽名球鞋，安踏歐文一代備受關(guān)注。其由凱里·歐文親自參與設(shè)計(jì)，采取氮科技、幫面飛織等較高配置，鞋身附有凱里·歐文的專屬簽名。

△二手平臺(tái)“安踏歐文一代”球鞋價(jià)格飆升到2299元。

從相關(guān)評(píng)論來(lái)看，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，安踏歐文一代性價(jià)比較高。一位消費(fèi)者表示：“安踏已盡其所能打造了一款中價(jià)位的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋，這價(jià)位還要啥自行車?”相比于其他運(yùn)動(dòng)“大牌”，如耐克、阿迪達(dá)斯動(dòng)輒近千元的鞋類產(chǎn)品價(jià)格，與球星聯(lián)合設(shè)計(jì)的安踏歐文一代，價(jià)格較為接近大眾消費(fèi)水平。

△某社交平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)“安踏歐文一代”球鞋的評(píng)價(jià)截圖。

對(duì)此款產(chǎn)品的售價(jià)，安踏副總裁兼CMO朱晨曄對(duì)外表示，安踏希望定價(jià)能與整體品牌戰(zhàn)略一致，聚焦大眾定位，盡可能提供給消費(fèi)者“高價(jià)值感”的產(chǎn)品。安踏不會(huì)去做特別的限量版，或特意炒高價(jià)格，這一定不是一個(gè)大眾定位的品牌該做的事情。

安踏與凱里·歐文合作的首款簽名球鞋在國(guó)際市場(chǎng)大范圍發(fā)售，被普遍視為其全球化進(jìn)程中邁出的關(guān)鍵一步。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，為了將品牌推向全球市場(chǎng)，安踏已蓄勢(shì)多年。簽約全球知名代言人、尋找全球供應(yīng)鏈、布局全球營(yíng)銷體系，包括收購(gòu)亞瑪芬體育，都是其全球化的布局。

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亞瑪芬體育全球營(yíng)收上漲

加速安踏全球化進(jìn)程

在發(fā)售安踏歐文一代球鞋的幾天前，安踏全球化進(jìn)程中的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)剛剛出現(xiàn)：其非全資子公司亞瑪芬體育在2024年2月1日赴美上市后，首份年度業(yè)績(jī)報(bào)告披露在大眾視野。此前，亞瑪芬體育赴美上市成功融資13億美元，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為很可能是“2024年美股最大的IPO項(xiàng)目”。

據(jù)3月5日晚間披露的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，在2023財(cái)年，亞瑪芬體育營(yíng)收達(dá)43.68億美元，同比增長(zhǎng)23%；凈虧損為2.09億美元，虧損同比收窄17.4%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%，強(qiáng)勁拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)上升。

亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷在財(cái)報(bào)中表示，2023年是亞瑪芬體育銷售額增長(zhǎng)和利潤(rùn)擴(kuò)張強(qiáng)勁的一年，但在向品牌直接業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型后，亞瑪芬體育仍處于盈利增長(zhǎng)之路的早期階段。在旗下品牌始祖鳥(niǎo)帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育有望在2024年迎來(lái)又一個(gè)強(qiáng)勁的盈利增長(zhǎng)年。

△安踏發(fā)布亞瑪芬體育2023年業(yè)績(jī)公告。

在亞瑪芬體育不斷以始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，安踏主品牌也正以高性價(jià)比、高性能的鞋類產(chǎn)品撬動(dòng)海外市場(chǎng)。據(jù)了解，目前，安踏與亞瑪芬體育已形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化戰(zhàn)略布局。

馬崗表示，上市的亞瑪芬體育對(duì)于安踏主品牌在海外的營(yíng)銷、法務(wù)、供應(yīng)鏈，以及海內(nèi)外資源整合、模式調(diào)整等方面皆有所助益。當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)品牌“出海”主要有兩種路徑，一是收購(gòu)海外品牌再優(yōu)化升級(jí)，二是直接輸出原生品牌，安踏正從這兩種路徑出發(fā)加速全球化進(jìn)程。

“從第一種路徑來(lái)看，亞瑪芬體育的海外消費(fèi)者對(duì)其有信任基礎(chǔ)，安踏‘出海’較容易；而從第二種路徑來(lái)看，安踏直接輸出原生品牌相對(duì)較難，需要‘借力’出擊，如營(yíng)銷造勢(shì)、簽約全球名人做品牌代言人等。”馬崗說(shuō)。