出品/零售商業財經

作者/尹雅丹

1月2日，古茗、蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書，這是2024年首批申請上市的新式茶飲品牌。短短一個月之后，滬上阿姨于2月14日向港交所遞交上市申請。同月，茶百道再次遞表。

2024一開年，四大茶飲品牌扎堆沖刺港股IPO，這是繼2021年頭部茶飲品牌奈雪的茶上市后，業內對“新茶飲第二股”的再次火熱追逐。

一反常態的是，“第二股”之爭卻并未掀起新一輪的資本狂歡。相反，作壁上觀、淺嘗輒止正成為資本常態。

此次，被網友戲稱為“饞死一二線，走南不闖北”的古茗同樣選擇了亦步亦趨，加快了上市進程。或許古茗掌舵人王云安也意識到，上市絕非萬全之策，卻是品牌闖關的必由之路。

01

簡單的王云安

不簡單的古茗

提到王云安，不少人的反應是新一代浙商代表。

公開資料顯示，1986年，祖籍浙江臺州的王云安出生于云南，父母在位于中緬邊境的德宏州盈江做起了小百貨生意。

耳濡目染下，王云安從小就打起了生意算盤。高中畢業后，2006年王云安考入浙江理工的大學材料科學與工程專業。

大學階段，并不安于現狀的他決定小試牛刀。

新生入學賣棉被、幫同學辦信用卡、考試前倒賣收音機……結合學子需求宣傳賣點，并注重銷售點位的競爭，僅憑這兩點生意經王云安便很快脫穎而出，收獲了人生第一桶金，老師甚至一度鼓動其下海創業。

于是，畢業兩周后，王云安辭去4S店銷售職務，在祖籍浙江省臺州溫嶺大溪鎮和高中好友阮修迪開出了第一家古茗奶茶店。

彼時的奶茶單店成本不高，競品集中攻堅全國一二線城市，選擇下沉鄉鎮市場的品牌少之又少——王云安嗅到了商機。

當然，機會的四周往往埋藏著數不清的雷場。開業一個月，早八晚十一的日子換來的卻是虧錢的陰霾，兩個心高氣傲的年輕人被現實弄得灰頭土臉，可也正是古茗初創時期走過的這段低谷，才有了日后古茗穩扎穩打的戰略思量。

大學同學評價王云安是一個遇事不放棄，總能想出解決方案的強人。事實也正如此。

“新茶飲”看似門檻極低，入門后卻處處有“壁”。對此，能給出相對優秀的解決方案的，雷厲風行的王云安絕對排得上號。

面臨成長選擇的王云安為古茗選擇了一條上升道路。

一方面，重研發、打造古茗豐富的SKU；另一方面，空降原材料市場，用茶葉取代香精茶，布局新水果茶，同時完善供應鏈。

此時的古茗，開始脫胎于小攤小販模式，形成上中下游全產業自主模式閉環，不斷拓寬自身產品價值空間。

2012年古茗僅有27家門店，一年后隨著后端供應鏈的建設，王云安開始重點布局福建、河南等茶葉產地市場，加盟店增長至100家。

截至2023年底，古茗門店數量達9001家，離“萬店俱樂部”僅差一步之遙。古茗赴港IPO招股書顯示，2021年、2022年、2023年1-9月營收分別為43.84億元、55.59億元、55.71億元，凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元，凈利潤直接倍數級別增長。

圖源：古茗招股書

同為新茶飲腰部，古茗和茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城走的是同一套商業盈利邏輯：賣茶不盈利，走量式加盟擴張賺取門店設備、材料、管理費用才是營收大頭。

具體實施方面，王云安卻展露出叛逆一面。

市場競爭格局上，蜜雪冰城專攻下沉市場，茶百道、滬上阿姨等開局重心便放在一二線重點城市，并直接與奈雪的茶、星巴克等高端品牌形成競爭。競爭最大化和利潤空間最小化讓眾多腰部品牌束手束腳，不得不回過頭來重新審視下沉市場的潛力。

王云安一開始便主攻下沉，唯一懂得下沉的蜜雪冰城，其價格區間和古茗并沒有多少重復。換句話說，鄉鎮下沉市場，古茗暫時沒有對手。

品牌定位的錯位競爭，讓古茗有著不輸任何新茶飲品牌的利潤空間。招股書顯示，古茗9001家門店中，來自二線城市及以下的門店共占門店總數的79%，38%的門店分布在遠離市中心的鄉鎮，上述兩個比例在國內前五大大眾現制茶店品牌中均為最高，真正打上了“饞死一二線”的奇葩標簽。

圖源：古茗招股書

另一方面，實施“品牌區域化”戰略，王云安把重心放在了南方區域，圍繞供應鏈優勢逐步拓展門店，對北方市場的開擴則顯得不緊不慢。

截至目前，古茗大部分門店集中在華東及華南的8個省份，每個地方的門店數量都超過了500家，其中浙江和福建開店最多，分別超過了2000和1000家。而河南以北的地區則有大片灰色未解鎖領域，南方則繞開了上海、南京等大城市。

謹慎也好，格局也罷，至少在供應鏈與門店規模的加持下，南方市場已經成為古茗難以撼動的造血大本營。

02

理性與感性的雙核競爭力

古茗問世于2010年茶飲行業的“街頭時代”，在此階段，出現了中端茶飲店，該類茶飲店是以茶基底制作奶茶，但前期還是以粉末勾兌為主，后期逐漸用鮮奶代替。主要使用的原材料為罐頭水果、果醬及調味糖漿、碎茶及奶精，代表產品為風味奶茶。

飲品口味的單一和尚未標準化的低效制作，一度讓熱情捧場的消費者倍感失望。而古茗正是戳中了茶飲行業的兩大痛點——品牌和管理。

品牌是占領消費者心智的長久之計。茶飲行業，不論是現泡現做或是水果鮮切、采用茶葉等高端原材料代替原本配方的新式茶飲，想要打造爆款飲品口味并非難事。

卷口味配方，不是核心門檻，但卻是早期茶飲黑馬脫穎而出的金水，王云安正是口味卷王。

早在2015年，意識到“口味”吸引回頭客的王云安一頭扎進了新品研發，與合伙人阮修迪三年內試喝2萬余杯。

可茶飲配方遲早會在公開售賣下被破解，王云安意識到，單一爆款并不能賺取足夠的價值空間，但快速的爆款創新、口味迭代就能成為制勝關鍵，這才是他想要的護城壁壘。

據統計，去年前三個季度蜜雪冰城月均也就上新了5.2款，阿水大杯茶月均上新4-6款、滬上阿姨月均上新2-4款，古茗直接拉滿到11.8款。

口味更新帶來的差異化成為招徠品牌擁躉的利器，管理能力帶來的則是出圈的成本優勢。

王云安盯上了茶飲品牌的基石——供應鏈。

以供應鏈實力支撐加盟店擴張，實現規模化運營，最終固定成本被各增長單店分攤，成本優勢凸顯，一旦實現店與店點位競爭平衡，越加盟，單店盈利能力越大。

當然，單有產品勢能，缺失文化勢能，勢必會在追求文化和價值認同的年輕人群體中失勢。尋找的文化母體，成為王云安為古茗講好一個富有記憶點的“茶文化”故事的關鍵。

放眼整個新式茶飲賽道，有抓住新國潮紅利頗受年輕人的喜愛的茶顏悅色，也有仿效星巴克打造“第三空間”的奈雪的茶，附身文化作為行之有效的營銷手段，成為各大茶飲品牌講好自己的茶飲故事的源動力。

王云安的戰略打法很明確：爆款為底，文化增色。這是兼具理性與感性雙核競爭力的體現。

不論是新店整體專修還是店名logo，都透露出古香古色的中國傳統茶文化特色。此外，古茗極度重視國風IP聯動，從會稽山黃酒到爆款影視劇《蓮花樓》……王云安要的是借力打力，通過一次次的聯動破圈實現品牌升華，豐富消費者心中的形象，實現品牌軟實力的蹭蹭上漲。

茶和品牌，動人的門店和產品顏值，舒適的飲茶和社交體驗感以及文化賦能的品牌知名度，成為新式茶飲競爭演化到極致的關鍵殺招。

03

新茶飲“第二股”難產

上市成破局隘口

上市，成為新茶飲頭部、腰部企業某種不可言說的默契。

原因從營收結構中可探知一二。

新茶飲品牌競爭白熱化，出現低價競爭螺旋，走量低價成為各品牌無奈之舉，全行業盈利空間被擠壓。

于是，放開加盟、甚至是降低加盟門檻成為眾多品牌吸金的共同選擇。新茶飲品牌的營收結構大頭也由產品盈利到加盟收益轉變。茶飲品牌不靠賣茶飲賺錢，賺的是加盟費，是擴張的增量，盈利手段單一，一旦增量抹平，無疑會走下坡路甚至支離破碎。

增量模式就像沒有剎車的火車，只能向前開，不論是加盟商還是資本方，都可能是鐵軌下的冤魂。

然而，加盟商并不是傻傻的韭菜，單店盈利能力弱，資本和加盟商便會長腳走向競爭的對立面。

于是，一方面各品牌自斷臂膀，加大了規模化的誘餌，甚至出現0加盟費或加盟費跳水的情況，下沉市場也成為競爭的前沿陣地。另一方面，低價高質的枷鎖下，通過數字化手段強化的供應鏈能力，成為卷市場的突破口。上市集資，成為投資改制的彈藥來源。

當然，也存在另一種可能性。密集開店，搶奪消費者，迅速打響品牌知名度，一旦增量時代紅利結束，便立刻催動品牌上市割韭菜。這樣的公式化操作，可能是讓資本市場冷眼旁觀的主要誘因。

早在2021年，古茗就邁出了上市第一步。出走香港注冊公司，企查查顯示，目前古茗（香港）有限公司持有古茗科技集團有限公司100%股權，為上市做好了兩全準備。

圖源：企查查

古茗的“糧草先行”，有著王云安的惴惴不安。

古茗招股書顯示，2021年至2023年三季度，公司賬上總資產分別為20.44億元、30.32億元、42.72億元，同期負債分別為32.49億元、38.48億元、40.67億元，資產負債率分別為159.01%、126.94%、95.21%。一同提交招股書的蜜雪冰城，資產負債率僅為30%。

高負債率的背后，是由紅杉中國、寇圖資本等明星資本挑起的對賭協議風險，上市或許成為古茗甩掉包袱的唯一選擇。

此外，狂野擴張的加盟模式意味著資本放血換規模和速度搶市場。企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。相比于競爭對手茶百道收獲的9.7億巨額融資，資本對古茗的態度一如王云安對加盟商的謹慎態度。

即使是謹慎加盟，古茗食安問題依舊足夠致命。據不完全統計，近兩年內，古茗旗下共有22家門店受到行政處罰，原材料過期、食品腐爛變質等問題層出不窮，所涉罰款金額已壘高至10萬元。

圖源：企查查

古茗更是在2021年被曝出偷逃稅款，并被臺州市稅務局處以1161萬元的罰款。

深一腳淺一腳，古茗的管理問題亟待解決，大刀闊斧的改革更需要資本的保駕護航。

放眼整個新式茶飲市場，王云安已然坐立難安。

高端茶飲喜茶開放加盟，加盟市場人頭攢動，品牌力不及喜茶的古茗面臨替代品的漩渦中，加盟優先級下降。下沉市場同樣火爆，茶百道、滬上阿姨等中間價格帶競爭對手紛紛調轉槍頭，朝著古茗的消費群體“開槍”，縣域層面上的貼身肉搏只是時間問題。

圖源：古茗招股書及灼識咨詢

內憂外患之下，王云安恨不得捷足先登。

當然，區域性強的古茗，在相當長一段時間內并不害怕“戰場上沒有子彈”，幾乎一片空白的北方市場更像是儲備彈藥，一旦起風，便會是古茗翹首以盼的新增長點。

結語

在決策趨同的茶飲行業背后，是賽道由藍轉紅的權宜之計。

時勢造英雄，浙江溫嶺走出的茶飲巨人，用行業內公認的解決方案贏得了百億市場。

間接說明，不論藍海或是紅海，商業翹楚總經得起細細推敲，做到最優，總能立于潮頭。

“農村包圍城市”的中小城市定位，深耕南方大本營的區域性謹慎加盟。錯位競爭，被王云安玩得爐火純青，也造就了穩固的古茗基本盤。

可以預見，在偏愛扶持新秀的資本逆潮下，沒有資本捧場，即使過了上市的隘口，迎來的還是行業的寒風。

王云安可能需要一個新的故事。