出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/王毅

3月15日消息，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，阿里零售通平臺(tái)業(yè)務(wù)將正式關(guān)停。

有消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，4月初左右，阿里零售通平臺(tái)業(yè)務(wù)將暫停運(yùn)營(yíng)。多位阿里零售通一線員工向《聯(lián)商網(wǎng)》證實(shí)了這一信息。對(duì)于該信息，阿里淘天集團(tuán)并未公開(kāi)回應(yīng)。

有接近集團(tuán)人士稱，這只是業(yè)務(wù)調(diào)整并非徹底關(guān)停，也沒(méi)有和1688合并，而且本來(lái)零售通也在淘天集團(tuán)里面。目前，阿里零售通官網(wǎng)小店入駐熱線已無(wú)法打通，下發(fā)的小店入駐短信鏈接也無(wú)法訪問(wèn)。

01

零售通寄托著阿里新零售對(duì)下沉市場(chǎng)的野望，不過(guò)業(yè)務(wù)也歷經(jīng)多次調(diào)整與合并。

據(jù)了解，零售通脫胎于阿里巴巴1688批發(fā)業(yè)務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目組，本是為社區(qū)便利店提供訂貨、物流、營(yíng)銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式B2B進(jìn)貨平臺(tái)。

2016年，阿里成立零售通事業(yè)部，由林小海一手操刀。林小海在進(jìn)入阿里負(fù)責(zé)零售通業(yè)務(wù)之前，曾任寶潔大中華區(qū)營(yíng)銷總裁，在寶潔工作21年，現(xiàn)任高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。在初創(chuàng)時(shí)期，零售通團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有不少人來(lái)自于寶潔。

在事業(yè)部成立的第二年，阿里開(kāi)始推行新零售戰(zhàn)略，希望通過(guò)線上、線下、物流等各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合，數(shù)字化重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。

彼時(shí)，阿里對(duì)新零售給予厚望，在業(yè)務(wù)布局上動(dòng)作頻頻，希望從單一的線上場(chǎng)景走向全場(chǎng)景服務(wù)。與此同時(shí)，阿里也推出了天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生、天貓小店等不同的新零售業(yè)態(tài)。

在下沉市場(chǎng)，阿里希望通過(guò)零售通平臺(tái)沉淀的供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力，賦能和改造線下百萬(wàn)小店，從而把新零售觸點(diǎn)延伸到全國(guó)各地。

而零售通作為阿里布局下沉市場(chǎng)的武器，承擔(dān)了重要使命，那便是用新零售方式改造線下百萬(wàn)“夫妻老婆店”。

2017年阿里宣布當(dāng)年要打造1萬(wàn)家天貓小店，重塑線下零售，而阿里零售通在2018年底覆蓋100萬(wàn)家小店。

在2018年9月，林小海公布的“戰(zhàn)果”顯示，零售通在過(guò)去一年覆蓋超過(guò)100萬(wàn)家小店，相當(dāng)于全國(guó)每6家門(mén)店就有1家是零售通的用戶，已成為快消品B2B第一平臺(tái)。

按照阿里方面的說(shuō)法，零售通構(gòu)建的物流、資金流、信息流的基礎(chǔ)能力，已經(jīng)成為快消行業(yè)規(guī)模最大、能力最強(qiáng)、成本最低的數(shù)字化分銷基礎(chǔ)設(shè)施。

數(shù)據(jù)顯示，在這一年，零售通覆蓋全國(guó)了25個(gè)省的130萬(wàn)家小店，入駐品牌商、經(jīng)銷商超過(guò)700家。

值得一提的是，B2B的興起確實(shí)能夠解決小店主進(jìn)貨難題。比如，傳統(tǒng)的分銷模式，是通過(guò)一到三級(jí)批再到小店。由于層級(jí)眾多、嚴(yán)重依賴人力管理，數(shù)據(jù)缺失，造成了品牌成本持續(xù)上升，執(zhí)行力下降，覆蓋店數(shù)減少。

并且由于傳統(tǒng)分銷渠道線下業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，通常是2—3個(gè)月后根據(jù)咨詢公司提供的樣本數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)判斷，反應(yīng)緩慢，決策盲目。很多品牌商投入大量人力、物力、財(cái)力以期解決以上問(wèn)題，但收效甚微。

林小海也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，由于消費(fèi)的變化，技術(shù)的突破，新零售的變革，大數(shù)據(jù)對(duì)快消行業(yè)的重要性將越來(lái)越突顯。零售通將搭建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決傳統(tǒng)分銷模式的弊端，讓零售小店生意更輕松。

02

在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，零售通采取的方式是開(kāi)出更多的“天貓小店”。2018年8月首家服務(wù)于社區(qū)用戶的天貓小店在杭州正式運(yùn)營(yíng)。

具體來(lái)看，天貓小店并非是阿里直營(yíng)模式，而是在門(mén)頭上加設(shè)天貓小店LOGO及元素，同時(shí)帶有更多的新零售基因。

有店主表示，被改造后的天貓小店能夠享受到更多的服務(wù)。比如，獲得專屬進(jìn)貨渠道資源以及信貸、管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，而小店主需要做的就是在零售通渠道保證一定的進(jìn)貨量。

此外，不少天貓小店還設(shè)有天貓專柜，專門(mén)陳列天貓線上的爆款產(chǎn)品。

對(duì)于小店改造，零售通方面曾表示，不會(huì)讓天貓小店成為阿里的連鎖店，零售通希望改造的是小店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，從而提高小店的經(jīng)營(yíng)效率，小店呈現(xiàn)的應(yīng)該是千店千面，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣錆M溫情。

2019年1月，阿里正式推出商業(yè)操作系統(tǒng)，并表示這套系統(tǒng)將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

彼時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，在整個(gè)阿里商業(yè)操作系統(tǒng)當(dāng)中，零售通所擔(dān)任的角色，正是智能化的渠道解決方案。“百萬(wàn)小店帶來(lái)的市場(chǎng)洞察最具市場(chǎng)活力，可以幫助我們更好地服務(wù)品牌商。”

實(shí)際上，阿里的思考是，通過(guò)天貓小店打通線上線下渠道，可以讓天貓的商品在線上線下渠道廣泛流通，同樣也可以聯(lián)動(dòng)品牌商，提升商品動(dòng)銷率。

阿里零售通能夠吸引小店主的主要原因是，與傳統(tǒng)渠道相比，價(jià)格較為便宜。早前，不少小店店主也能夠享受到低價(jià)進(jìn)貨、平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)等。

但綜合內(nèi)外部因素來(lái)看，近些年受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊以及人工、租金成本上漲等原因，小店店主已經(jīng)很難賺到錢(qián)。此外，零售通平臺(tái)對(duì)小店的支持力度也越來(lái)越小。

有小店店主表示：“在零售通上進(jìn)貨，主要是根據(jù)進(jìn)貨量進(jìn)行優(yōu)惠折扣，其它就沒(méi)什么支持了。”

一位山東濰坊的店主告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，其在零售通上進(jìn)貨已有兩三年時(shí)間，但過(guò)了今年春節(jié)后，已經(jīng)沒(méi)有在平臺(tái)上采購(gòu)商品，而以往在平臺(tái)采購(gòu)的占比10%不到。

該店主表示，零售通更適用于200-300㎡的社區(qū)店，而自己的店面積在700㎡左右，覆蓋生鮮、百貨等產(chǎn)品，商品較為多元化，在零售通上下單的時(shí)間并不是太多。

“我們平時(shí)有固定的經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道，零售通上進(jìn)貨比較少，并且負(fù)責(zé)門(mén)店的零售通業(yè)務(wù)員也跳槽了。”該店主認(rèn)為，零售通的優(yōu)勢(shì)在于很多產(chǎn)品的價(jià)格比傳統(tǒng)批發(fā)商低。但不足之處在于，傳統(tǒng)的批發(fā)商有專門(mén)的跑單業(yè)務(wù)員到店里下單，零售通主要需要自己瀏覽產(chǎn)品下單，業(yè)務(wù)員來(lái)店較少，對(duì)于店主來(lái)說(shuō)有點(diǎn)費(fèi)時(shí)間。“我們沒(méi)有太多時(shí)間去瀏覽挑品下單”。

實(shí)際上，早在2022年，零售通業(yè)務(wù)就傳出了關(guān)停的消息。

在此之前的2021年3月，阿里在原盒馬集市與零售通的基礎(chǔ)上，組建了社區(qū)電商平臺(tái)淘菜菜，零售通業(yè)務(wù)被劃分到了淘菜菜。緊接著在2023年5月，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并更名為淘寶買(mǎi)菜，零售通的服務(wù)能力被融入到淘寶買(mǎi)菜之中。

在業(yè)務(wù)整合之后，對(duì)于小店店主來(lái)說(shuō)，生意的場(chǎng)景有所擴(kuò)大。比如，由淘菜菜零售通業(yè)務(wù)繼續(xù)支持小店，由菜鳥(niǎo)驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務(wù)，由餓了么支持接入外賣配送等。在被合并到淘菜菜半年后，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。

不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與實(shí)體門(mén)店的關(guān)系，似乎是一種零和博弈的關(guān)系。由于受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)沖擊，不少小店的日用商品動(dòng)銷難以提升，對(duì)店里的利潤(rùn)率造成了致命打擊。

而據(jù)新經(jīng)銷報(bào)道，阿里零售通在2021年已經(jīng)基本處于“群龍無(wú)首”狀態(tài)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是BC一體化，已經(jīng)開(kāi)始侵蝕相當(dāng)大體量的2B小店供貨業(yè)務(wù)。比如，團(tuán)購(gòu)巨頭們?yōu)樽非髥瘟浚瑢ｉT(mén)上架大件貨，而B(niǎo)端商家這時(shí)會(huì)薅羊毛囤貨，這樣一來(lái)，零售通的競(jìng)爭(zhēng)能力被極大削弱。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)崛起，又以酒水、飲料等主流品類作為沖單利器時(shí)，B2B渠道遭受巨大沖擊。也就是相當(dāng)于團(tuán)購(gòu)巨頭們把零售通的核心品類作為沖單附贈(zèng)，網(wǎng)格倉(cāng)等新物流配送模式將原有物流渠道顛覆，零售通在團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中身心俱疲。

有零售通內(nèi)部高層人士表示，“阿里零售通的B2B業(yè)務(wù)本就處在盈虧之間徘徊，尤其現(xiàn)在更面臨著虧損，所以沒(méi)有多余的資源和精力再去觸及社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊。”

03

零售通不斷被合并，也顯示出了阿里在該業(yè)務(wù)上的隱憂。在阿里“回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)之下，對(duì)零售通這種未來(lái)發(fā)展不明朗的業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，也符合實(shí)際。

有已離職的零售通一線人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“零售通業(yè)務(wù)本身還是能夠持續(xù)發(fā)展的，關(guān)停應(yīng)該是決策層行為，它本身也是不虧損的，關(guān)了太可惜了。”

實(shí)際上，除了零售通，京東、蘇寧的下沉項(xiàng)目代表京東便利店、蘇寧小店，也早已進(jìn)入到調(diào)整期。

2016年，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東對(duì)外宣布成立京東新通路事業(yè)部，希望通過(guò)京東資源優(yōu)勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，解決渠道不透明等痛點(diǎn)，打造B2B領(lǐng)域新渠道，這也被視為京東的“火車頭1號(hào)”項(xiàng)目。

2017年4月10日，京東發(fā)布百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃，未來(lái)五年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店。

實(shí)際上，與阿里類似，京東也并非是親自下場(chǎng)開(kāi)店，而是要把京東掌柜寶系統(tǒng)覆蓋線下百萬(wàn)夫妻老婆店。

不過(guò)，京東新通路在發(fā)展過(guò)程中，也經(jīng)歷了關(guān)停并轉(zhuǎn)。在并入京喜事業(yè)群之后，又被并到了京東零售。

彼時(shí)，京東曾回應(yīng)稱，對(duì)短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，未來(lái)還會(huì)更多進(jìn)行業(yè)務(wù)的聚焦，還會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行這項(xiàng)工作。

而缺乏做小店經(jīng)驗(yàn)的蘇寧小店在持續(xù)虧損之后，也早已被剝離出上市公司。

04

實(shí)際上，電商平臺(tái)聚焦下沉市場(chǎng)的目的，是為了搶奪流量入口，把線下觸點(diǎn)延伸到全國(guó)。夫妻老婆店本身就缺乏數(shù)字化能力，此外在供應(yīng)鏈方面不透明，客流也少而散。而B(niǎo)2B平臺(tái)能夠幫助小店主們降低進(jìn)貨成本、聚焦客流，提升數(shù)字化能力。

雖然商業(yè)模式可行，但是在實(shí)際操作中會(huì)遭遇很多難題。比如，中國(guó)零售市場(chǎng)十分分散，小店主的經(jīng)營(yíng)能力并非一致，改造的成本和回報(bào)往往也不成正比。但長(zhǎng)期來(lái)看，小店作為零售的毛細(xì)血管，仍然具備獨(dú)特的價(jià)值，特別是在老齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下。

值得注意的是，目前，中國(guó)零售市場(chǎng)正從規(guī)模轉(zhuǎn)向深耕與盈利。以往的高投入已經(jīng)難以換取回報(bào)，以資金換取增長(zhǎng)空間已經(jīng)行不通了。

以此來(lái)看，新零售對(duì)實(shí)體零售的改造已經(jīng)行不通，新零售不在于線上線下融合，而是要改變供需結(jié)構(gòu)，提升效率、依托實(shí)體提升服務(wù)及體驗(yàn)價(jià)值。