來(lái)源/斑馬消費(fèi)

撰文/陳曉京

貴的東西就一定好嗎？百果園的店員用實(shí)際行動(dòng)告訴你，也可能是“化腐朽為神奇”。

當(dāng)高價(jià)還不能換來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，用戶還有什么理由繼續(xù)選擇百果園？如此一來(lái)，公司3年后的萬(wàn)店目標(biāo)、十年后的千億計(jì)劃，靠什么實(shí)現(xiàn)？

資本是敏感且現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于百果園集團(tuán)的股票，它們選擇了用腳投票。

01

高價(jià)爛水果

在任何消費(fèi)領(lǐng)域，都會(huì)有消費(fèi)分級(jí)，做高端、賣得貴，不是問(wèn)題，總會(huì)有高端客戶，愿意為品牌和生活品質(zhì)買單。水果行業(yè)，也不例外。

我身邊有一個(gè)朋友，很多年前，就是百果園的擁躉，辦過(guò)卡也充過(guò)值。當(dāng)初，百果園吸引她的，除了一些好吃的水果外，還有它率先提供的削皮、切片等增值服務(wù)。

那時(shí)候，在她的心目中，百果園就是品質(zhì)的保證，“橙子、鳳梨，幾乎盲選都是好吃的。”她過(guò)去經(jīng)常光顧的那家百果園，但凡顧客購(gòu)買的水果有一丁點(diǎn)損壞的，都會(huì)全部換新。“有一次，我買了一盒荔枝，里面有幾顆壞果，只是拍了圖拿給店長(zhǎng)看，她直接再給了一盒新的。”

這些細(xì)節(jié)，都讓她對(duì)百果園的好感倍增，“盡管價(jià)格貴一些，但是吃得放心。”可是，沒(méi)過(guò)多久，那家百果園就關(guān)張了，變成了一家糧油土特產(chǎn)店。

沒(méi)有特別的理由，她逐漸告別百果園，“家附近的水果店多了，百果園的產(chǎn)品不再出眾，服務(wù)也大差不差，沒(méi)必要再花那個(gè)高價(jià)。”有網(wǎng)友很精辟地總結(jié)了如今的百果園——質(zhì)不配價(jià)。

今年315期間，湖北經(jīng)視的一條臥底暗訪新聞，更是擊穿了百果園的“品質(zhì)說(shuō)”。

在記者的鏡頭中，百果園武漢銀海雅苑店的爛果、壞果，經(jīng)店員們手中的水果刀“化腐朽為神奇”，都變成了高端果切。已切開(kāi)的水果，當(dāng)天賣不出去，店員拿回宿舍放在冰箱冷藏，第二天接著賣。門店張貼的“絕不售賣隔夜水果”的承諾，更像是一句笑話。

記者暗訪中還發(fā)現(xiàn)，該百果園門店存在以次充好、低價(jià)貨當(dāng)高價(jià)貨賣等情形。

新聞播出后，百果園方面反應(yīng)很快，第一時(shí)間查證，并對(duì)該加盟店停業(yè)整頓，避免問(wèn)題擴(kuò)大化，試圖將影響控制在最小范圍內(nèi)。

可是，公司督導(dǎo)巡店時(shí)，對(duì)門店的違規(guī)行為模棱兩可，對(duì)明顯的問(wèn)題產(chǎn)品，睜只眼閉只眼又如何解釋呢？更有甚者，對(duì)門店普遍在售的過(guò)期招牌蜜凰冰糖梨，百果園分公司人員居然是一種“隱晦的支持態(tài)度”。

02

非標(biāo)生意

開(kāi)水果店賣水果，絕對(duì)是一門好生意。市場(chǎng)足夠大、剛需且高頻。但賣水果始終是一個(gè)難做的生意，這是由其產(chǎn)品特性決定的，易損且非標(biāo)，供應(yīng)鏈還長(zhǎng)。

曾經(jīng)有多少創(chuàng)業(yè)者，試圖改造傳統(tǒng)水果等生鮮生意，也有眾多資本攜重金投入其中，絕大多數(shù)玩家，皆因無(wú)法解決生鮮物流和損耗過(guò)大的問(wèn)題，倒在了創(chuàng)業(yè)中途。

余惠勇也是眾多生鮮創(chuàng)業(yè)者之一，他帶領(lǐng)百果園闖過(guò)生死關(guān)，最終成長(zhǎng)為中國(guó)最大的水果零售商，預(yù)計(jì)當(dāng)前全國(guó)門店數(shù)量已突破6000家。

余惠勇畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，農(nóng)業(yè)科班出身。他職業(yè)生涯的第一站，是在江西農(nóng)科院從事農(nóng)業(yè)科研工作。

20多年前，他放棄了穩(wěn)定的工作辭職下海創(chuàng)業(yè)，在深圳開(kāi)出了第一家百果園。品牌創(chuàng)立初期，在發(fā)展模式上，也曾反復(fù)搖擺。為了快速做大規(guī)模，開(kāi)放過(guò)加盟；發(fā)現(xiàn)加盟難以管控品質(zhì)，又回到直營(yíng)；時(shí)機(jī)一旦成熟，最終還是回到了加盟模式上。

加盟模式本身沒(méi)有問(wèn)題，但水果“脆弱”的特性，對(duì)百果園的管理就提出了更高的要求。

百果園和加盟商之間，本質(zhì)上是一種基于品牌的上下游合作關(guān)系，加盟商承擔(dān)加盟費(fèi)等一系列開(kāi)店費(fèi)用，產(chǎn)品由百果園統(tǒng)一供應(yīng)，公司還要根據(jù)門店毛利額，收取比例不等的特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)。

這就意味著，產(chǎn)品配送到門店之后，在銷售過(guò)程中出現(xiàn)損傷，或銷售不暢腐爛變質(zhì)，由此帶來(lái)的損失，將主要由加盟商承擔(dān)。

在利益面前，人性的弱點(diǎn)往往會(huì)被暴露得淋漓盡致。作為品牌方的管理，就變得至關(guān)重要。

如前文所述，百果園公司的督導(dǎo)，對(duì)門店的日常巡查流于形式，最后一道防線失守。

這次媒體的暗訪，算是給百果園提了一個(gè)醒。武漢銀海雅苑店的問(wèn)題，是不是個(gè)案，只有百果園自己清楚。畢竟，類似的事件，已不是第一次被媒體曝光。

03

市值腰斬

百果園門店銷售的水果，價(jià)格普遍較高，但該公司的盈利能力，并沒(méi)有外界想象的那么強(qiáng)。

2021年和2022年，百果園集團(tuán)（02411.HK）的營(yíng)業(yè)收入分別為102.9億元和113.1億元；同期毛利率為11.24%和11.62%；歸母凈利潤(rùn)為2.30億元和3.23億元，凈利率只有2.19%和2.71%。2023年上半年，盈利水平有所提升，凈利率達(dá)到3.98%。

在發(fā)展過(guò)程中，百果園也得到了各路資本的鼎立襄助。據(jù)媒體報(bào)道，2015年之后的幾年里，公司共完成了7輪融資，天圖資本、深創(chuàng)投、中金資本、招商資本等20多家機(jī)構(gòu)投身其中。僅在2018年的B輪，公司就拿下了15億元資金。

2021年，百果園進(jìn)行了最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，當(dāng)時(shí)公司的整體估值已達(dá)120億元。

從2020年起，百果園就在著手上市，過(guò)程歷盡波折，從港股到A股又到港股。直到2023年1月16日，終于在港交所實(shí)現(xiàn)了上市夢(mèng)想。

作為“水果連鎖零售第一股”，市場(chǎng)對(duì)百果園也是禮遇有加。上市當(dāng)天，盤中一度上漲20%，當(dāng)天收于6港元/股，上漲7.25%，總市值近百億港元。可沒(méi)過(guò)多久，終未能逃脫破發(fā)的命運(yùn)。

今年1月16日，是百果園上市一周年的喜慶日子，對(duì)它的投資者來(lái)說(shuō)，卻是噩夢(mèng)般的一天。當(dāng)天，公司股價(jià)大跌超過(guò)30%，多少人欲哭無(wú)淚。

此后，百果園集團(tuán)股價(jià)仍持續(xù)陰跌，超6億元的回購(gòu)計(jì)劃，也無(wú)法激起投資者內(nèi)心的波瀾。3月18日，公司收于3.050港元/股，總市值僅有48.45億港元。