來源/紅餐網

作者/景雪

隨處可見的咖啡奶茶、越來越多的網紅餐飲店、人潮洶涌的商業綜合體......低線城市的消費業態，早已變得和記憶中不太一樣。

當大城市月入過萬的年輕人，還在精打細算，只敢晚上7點以后去盒馬買打折食品時，月薪幾千的新線青年，已開始勇敢地“買買買”。有錢有閑、縣城貴婦式的消費，讓越來越多人看到新線城市消費業態的升級以及其背后蘊含的蓬勃活力。

麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，消費市場潛力持續爆發。而“品牌下沉”的宏大商業敘事也由此快速鋪開。

星巴克明確了2025年在中國市場擁有9000家門店的計劃，并將下沉市場視為關鍵領域，列入戰略規劃之中；

海底撈宣布開放加盟特許經營模式，并對加盟商的身家、地方資源、管理經驗等提出要求，被業內普遍解讀為，是在劍指下沉市場；

蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌也都在不約而同地增加低線與縣城開設新店的比例。

在眾多品牌掘金大眾市場的當下，鏈接消費者與商家的快手提供了新的玩法。快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示，2024年，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量，持續助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發。

7億的快手老鐵用戶，正在為越來越多餐飲品牌、新興業態提供適宜生長的商業土壤。

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餐飲品牌“往下走”

挖掘近7億人口的消費增量市場

公開數據顯示，中國有近300個地級市、2000個縣（含縣級市）、40000個鄉鎮，共同構建起了近10億人口規模的下沉市場。近幾年，伴隨城鎮化進程加快，低線城市與一二線城市在居民收入、消費能力、消費意愿等方面的差距正不斷縮小。

據飛瓜3月21日發布的《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，過去一年，低線城市本地生活服務的需求進一步得到激活，規模增長迅猛。截至2024年底，快手低線城市用戶規模占比已達到54.5%，比二線城市高出9%。

△圖片來源：快手本地生活

低線城市消費崛起，而這里的商業總體供給還存在一定空缺，這也為餐飲品牌的發展帶來了新的增長空間。

“雖然一二線城市人流大，人均消費水平高，但供給端也非常多樣，品牌競爭更為激烈，很難再挖掘到新的增量。所以像海底撈、星巴克、喜茶、奈雪等為代表的頭部品牌如今都在考慮，走出一二線已經飽和的市場，下沉到低線城市。”有餐飲從業者說道。

以瑞幸咖啡為例，從去年開始，就在不斷放大聯營模式，加速拓展下沉市場，收獲了不少新客增量。據了解，2023年底，瑞幸咖啡在內蒙古快手專場活動中，下單用戶中有三成都是從未購買過瑞幸的新客。

主攻下沉市場的蜜雪冰城，已經有超3萬家門店，門店覆蓋了中國所有縣級城市，但這仍然不妨礙其在下沉市場還能挖掘到新客的生意。2024龍年春節期間，僅僅是在在快手本地生活首次下單蜜雪冰城商品的用戶就有約170萬，憑借雪王大圣代2次卡這款單品，蜜雪冰城獲得了7.2萬新客戶。

△圖片來源：紅餐網攝

類似火爆的消費場景，在不同的低線城市復刻。尤其是2024春節期間，各大餐飲品牌頻頻傳來的捷報，都無不透露出一個信息，下沉市場還存在系統性紅利。

縱觀美國等餐飲市場較為成熟的國家也可以看到，在特大、中心城市，一般會有非常多的小眾餐廳，反而到了小城市，基本就只剩下賽百味、麥當勞、漢堡王、星巴克這樣的連鎖巨頭。

所以，某種意義上，中國餐飲連鎖化率未來的趨勢一定是下沉市場后來居上，然而下沉市場也有不同的“章法”，對低線城市消費特點不深入了解，就冒然用一二線城市的策略、打法，在經營和規劃上陷入“自嗨模式”，最終即便進入了低線城市，也可能會鎩羽而歸。

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下沉市場的生意洞察，真實的消費底色

能夠最先識別到低線城市消費者需求、消費意識轉變的連鎖品牌，往往能夠在市場發展初期就獲取大量的成長紅利，蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌在低線城市能夠開啟“大躍進”模式，很大程度上也都歸因于此。

那么，下沉市場的消費有何特點？綜合多個維度來看，下沉市場消費業態的升級以及所展現出來的蓬勃活力背后，低線城市在消費人群、消費習慣等方面有著一套不同于一二線城市的邏輯。

1、熟人社交+性價比，是下沉市場的“殺手锏”

在一二線城市，人與人之間都是流動性的工作社交模式，大都希望維持在弱關系里。但下沉市場是熟人社會，在這里熟客的價值遠超新客，地方名人或者親朋好友的推薦，往往是影響消費決策的重要因素。

因此，熟人社交加上極致性價比，就會成為品牌攻入大眾市場的“殺手锏”。比如，拼多多的拼團、砍價等功能具有強烈社交屬性，再加上低價策略，從而讓其在下沉市場的流行度遠超一二線城市；快手平臺上的達人，通過與本地粉絲的互動，建立與粉絲的粘性，再通過視頻團購渠道推出更優惠、評價更好的套餐，形成強社交，承包了不少低線城市消費者的“吃喝玩樂”。

△圖片來源：快手本地生活

相比生活在一二線的人們，低線城市的人們接觸互聯網的時間更多，他們有大量的空閑時間，也不會選擇屏蔽誰。大家的關系網也比較簡單，一旦觸達到“小圈子”，就會在強社交氛圍下，形成了獨特的老鐵經濟，促使信任關系不斷推高，最終也為商家提升交易規模。

2、31-50歲中堅力量挑大梁，女性用戶的消費潛力巨大

提到下沉市場的消費人群，很多人會自然而然想到“小鎮青年”，但事實上，小鎮青年只是一小撮，并非下沉市場的消費主體。在低線城市，真正的主力消費群體，是那些31-50歲之間的熟男熟女。《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，低線城市中堅用戶群體規模擴張迅速，2023Q4較2023Q1，這些城市的中堅用戶規模占比提升27.6%。

這部分人群處在追求自我實現的高消費階段，有錢有閑，在吃穿用度上會更舍得花錢，抓住了他們其實就等于抓住了下沉市場的半壁江山。

而這當中，女性人群的購買力會更強。快手本地生活的數據顯示，截止2023年第4季度，在低線城市，女性消費群體占比高出二線以上城市5%。也就是說，低線城市女性用戶有著更大的消費潛力。

△2023快手本地生活各城市年齡占比

3、理性消費，偏好在線團購，在意平臺體驗

低線城市的消費群體收入水平大都遠低于一二線城市，她們更青睞高性價比的產品。而31-50歲的這部分中堅力量消費者，在消費偏好上也會有一個很明顯的特征，即趨于理性消費而非沖動，看重性價比。

理性消費、關注性價比的最明顯的表現就是，越來越多下沉市場用戶會更喜歡團購套餐，選擇餐飲消費時會根據社交平臺的評論來做選擇。

“平時會在快手搜美食，找到感興趣的團購內容，搜店名，直接去那家店，看團購套餐。就算是在縣城，大一點的店都能搜出來。”陜西榆林的劉先生在提到自己平時外出餐飲消費時直言稱，外出吃飯時一定會先上快手等線上平臺瀏覽一番。如其所說，自己在下單前還要仔細查看評論，會綜合考慮商品的優惠程度、評價情況、以及適用范圍等而做選擇。

△圖片來源：快手本地生活

多位在低線城市開店的餐飲人也曾向紅餐網講述稱，近幾年大規模的返鄉人群，既帶來了爆發的消費需求，同時也把高線城市習以為常的外賣、跑腿、下單前先買團購券等消費習慣帶了回來，吃飯前先看在線團購，利用短視頻平臺，看、搜、囤全搞定已經成為低線城市消費的明顯特征。

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增長的力量：

品牌與平臺，兩者缺一不可

本質上，種草、點評、線上團購等盛行，打破了傳統餐飲獲取流量的邏輯，也讓餐飲品牌進駐低線市場后，能夠迅速擴散，產生更強效應，這對于想要挖掘低線市場的餐飲品牌來說，無疑是一大利好。

平臺企業的參與在這整個過程中是必不可少的，甚至可以說，只有平臺可以加速這種擴散效應。

以快手為例，其本身擁有7億老鐵用戶，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。而伴隨低線城市互聯網、社交平臺的普及，快手又早早打入了這些低線城市，聚集起了大量“有錢有閑”，足夠下沉的用戶。數據顯示，目前快手平臺上三線及以下城市的用戶已超6成，且年輕用戶、女性用戶在其粉絲用戶中的占比更高。

同時，快手本地生活這個增量平臺新客濃度極高，在今年春節期間，首次下單品牌商品的老鐵用戶有170萬，GMV占比66%。這個增量平臺足夠的龐大，即使下單用戶規模同比增長了23倍，依然有3倍的買家滲透空間。

△2023快手本地生活到店綜合服務用戶及GMV規模變化

從哈爾濱一家烘焙品牌“有間千層”的快速發展過程中，也可以看到，快手為該品牌的發展帶來了不小的助力。據了解，2023年2月，有間千層成立，次月該品牌就入駐了快手，在布局達人分銷的同時，又同步發展店鋪賬號，通過短視頻+直播的優質內容，持續吸引粉絲沉淀。2023年10-12月，有間千層支付GMV達到近900萬，在品牌整體銷售中，快手GMV占比達30%。

如有間千層創始人康永富所說，低線市場有著更多的需求、更低的成本和更小的市場競爭，將帶來比高線城市更大的GMV和更廣闊的增量市場。而快手獨特的用戶群體契合了有間千層的品牌發展策略，助力有間千層不斷觸達低線城市人群。

下沉，挖掘新增長點，早已成為當下餐飲品牌擴張發展的核心，雖然下沉市場也有挑戰，比如市場狹小、城市分散、價格敏感等，但這些對于已經擁有規模優勢的連鎖品牌而言，都不在話下。順應趨勢，連鎖餐飲品牌朝著低線城市開啟“大躍進”模式，再借助平臺的流量、達人等效應，與低線城市的消費升級需求疊加，未來將發揮出“乘數效應”，有望打開更大市場。

寫在最后

根據快手最新公布財報數據來看，2023年該公司全年經調整凈利潤首次超百億，達到了102.7億元。在昨日（3月20日）晚間舉行的Q4及全年業績電話會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑也透露，去年第四季度，快手本地生活業務日均支付用戶數環比提升超40%。

在談到本地生活未來發展規劃時，程一笑則表示，本地生活業務作為優質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻用戶價值，提升用戶粘性，未來會是快手非常看重的新業務之一。

為了讓包括越來越多的新商家、新服務商和新達人在內的所有合作伙伴，都能在快手生態中實現有效的成長、發展、投放和經營。此外，快手磁力引擎還拿出2億現金大禮包，為處于冷啟期、成長期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實打實的資金扶持，鼓勵商家通過商業化投流有效縮短成長時間、拉升成長規模、提升生意經營整體效率。

隨著7億老鐵用戶的價值釋放，快手本地生活業務依托規模的高速增長、平臺生態的繁榮發展、扶持力度的繼續加大、經營效能的持續提升，可以預見的是，快手本地生活在2024年將為商家帶來更大的增量機遇。笑古強調，今年對服務零售行業來說最重要的一個機會點，就是“所有的團購都值得在快手重做一遍”。