來源/價值星球Planet

作者/歸去來

港股和縣城，成了2024年新茶飲賽道競技的兩個重要戰場。

從2023年下半年起，多個新茶飲品牌密集籌備上市計劃，他們不約而同的將目標指向港股。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同日傳出赴港上市的消息；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請；2月25日，茶百道在去年8月提交招股書的基礎上，對招股書進行更新。

顯然，港股已成為新茶飲品牌沖刺上市的核心戰場。另一方面，下沉市場也是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道招股書中頻頻提到的關鍵詞。如茶百道招股書提到，我們一直滲透并將繼續滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市。滬上阿姨提到，我們將向更多下沉市場擴張。

過去幾年，奶茶香甜的味道讓資本市場十分“上頭”，大額融資頻頻出現；而奶茶帶來的快樂感也讓很多消費者欲罷不能，形成了龐大的粉絲群體。

眼下，“得下沉市場得天下”的聲音愈加強烈，新茶飲品牌誰更懂下沉市場，就意味著可能擁有更大的想象空間。

2024年價值星球判斷，在資本助力下，下沉市場的競爭將進一步白熱化。

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產品對比：小鎮青年更青睞哪家？

僅從下沉市場來看，蜜雪冰城擁有絕對優勢。

窄門餐眼數據顯示，蜜雪冰城三線及以下城市占比約57%；從城鄉結構看，鄉鎮、縣城市場占到門店總數的40%。蜜雪冰城能開到36000多家店，直接原因在于牢牢占據了人口占比超過60%的下沉市場。

從古茗、滬上阿姨、茶百道的產品對比來看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，滬上阿姨的果茶系列同時涵蓋榴蓮系列、青提系列、葡萄系列、鮮梨系列，水果茶產品線更加豐富。

雖說三家產品價格均集中在10-20元/杯，但來自安徽省界首市的外賣員張青告訴價值星球，以自己日常配送的新茶飲外賣訂單來看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外賣訂單較多，而古茗的訂單在這四家中占比最多。

“感覺當地喝滬上阿姨的人越來越少，不僅外賣訂單不如蜜雪，甚至自己去滬上阿姨取單時也發現，門店客流量也不是很多。”張青說。

圖源：作者拍攝

張青所說的情況在古茗、茶百道、滬上阿姨遞交的招股書中也能看出，以2022年為例，古茗、茶百道、滬上阿姨的營收分別為55.59億元、42.32億元、21.99億元。換言之，滬上阿姨2022年營收不及古茗一半。

如果從需求側分析，當地消費者為何不愛滬上阿姨？張青解釋道，從年至今，當地的喜茶、霸王茶姬陸續開店。很多縣城消費者在刷短視頻時，本就知道這些是大城市的“大品牌”。來到縣城開店后，自然想去嘗嘗鮮，湊湊熱鬧。

而在產品側，霸王茶姬和喜茶持續地推新，再加上聯名活動、推廣活動的輔助，幫助他們穩定了客流。相反，滬上阿姨在當地已運營多年，品牌相對喜茶、霸王茶姬可能不是那么“年輕”，新引力就小了一點。不僅僅是滬上阿姨，前幾年黑瀧堂在當地特別火爆，但如今也已經很難見到。

正如張青所言，價值星球觀察到新茶飲在下沉市場仍有增長空間，本質上是以下沉市場龐大的人口基數為基礎，但忽略了國內很多縣城較高的人口流動因素。大部分年輕人外出打工的前提是，“一老一小”留守成為很多縣城的典型人口結構，但是這些人群顯然對奶茶的需求量有限。加上更多新品牌涌入，必然會對“老”品牌構成沖擊。

其實不僅僅是奶茶店，縣城中有不少創業者曾嘗試過將高線城市的露營、劇本殺、貓咖等業態復制到下沉市場。但有限的小鎮青年數量以及新鮮感的持續退熱，讓這些業態后續很難生存。

當然，張青所說的只是區域市場樣本，并不代表茶百道、古茗、滬上阿姨在其他市場的表現。

但仍能透露出一些實質性問題，一是小鎮青年愛湊熱鬧，新茶飲品牌下沉后如何從前期爆火到后續持續穩定客流，是一大難題。二是新茶飲如何不斷升級供應鏈，在保證產品高性價比的前提下，又能在品牌商形成差異優勢。

02

門店對比：哪家品牌更“下沉”？

對比古茗、茶百道、滬上阿姨在下沉市場的門店數據可以發現，古茗更加“下沉”，其三線及以下城市和鄉鎮門店占比總和達到56%，合計門店數量達到5137家，均高于滬上阿姨和茶百道。

圖源：窄門餐飲小程序

但更“下沉”的古茗，目前區域發展也相對失衡。如古茗在內蒙古、東三省等多個省份的全省門店數量均為0，河北、陜西兩省的門店數量分別為4家和3家。但在古茗的大本營浙江，全省門店數量高達2076家。

圖源：窄門餐飲小程序

大面積市場的“空白”，雖然意味著更大的想象空間，也意味著古茗距離“萬店目標”仍有潛力。但在局部區域布局過密，也意味著古茗加盟商不僅要和其他新茶飲品牌方進行競爭，也需要和古茗自身競爭。

同樣的情況也發生在茶百道和滬上阿姨身上。

下沉市場本身商圈就較少，核心的優質店面點位更是稀少，客流量在很大程度上影響著訂單量。

國內某零食折扣店的選址經理李陽告訴價值星球，自己去年在河北、山東、安徽多個縣城為加盟商選址時發現，目前國內很多縣城都停止開發了，商業街基本成型，這讓自己尋找人流量相對較大的優質點位面臨不小的壓力。

優質點位里，生意還不錯的原有業態老板，根本不會考慮轉讓。因其他原因考慮轉讓的，除會遭遇新茶飲、零食折扣店、咖啡加盟商等企業瘋搶外，還會遇到金店、服裝店、餐飲店、超市等本地業態老板的競爭。

多番競爭下，店鋪租金成本水漲船高。有的縣城沿街核心區約100平方的門店，租金價格高達50萬/年，直逼高線城市租金價格。

河南省鄲城縣某家新茶飲門店的店員張娜告訴價值星球，由于縣城很多消費者出門都以兩輪電動車為主，所以奶茶店的位置決定了其覆蓋的用戶量。

在這個小鎮上，大部分新茶飲門店都集中在學校附近的街上，也有的店開在居民區附近的底商里。因為幾乎很少有人會為了喝一杯奶茶而跑很遠的路，距離近且價格低，才是他們的核心需求。

03

營銷對比：如何更接地氣？

滬上阿姨招股書披露，按城市能級劃分，2022年，國內一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。可見下沉市場貢獻了大量的訂單。

而在縣城市場，新茶飲品牌的營銷方式主要分為三種：一是上線抖音團購，并通過品牌方、探店達人、本地加盟商直播間和視頻引流，線下門店完成核銷；二是線上半價、買一送一、免配送費、滿減等優惠活動；三是推出聯名活動，線下門店負責執行跟進。

前兩種方式比較容易理解，用互聯網話語鎖定就是“引流+打折”，屬于高線市場的常規操作，基本每個品牌都會使用。

而品牌聯名似乎更具個性，每個品牌的操作方式也各有不同，對特定用戶群的吸引力也更大。河南省沈丘縣付井鎮14歲的初中生張子涵表示，自己一直在追古裝劇《蓮花樓》。看到古茗和《蓮花樓》聯名后，自己拿出壓歲錢去買古茗產品，目標是拿到《蓮花樓》相關周邊產品。

價值星球在走訪中還發現，滬上阿姨和《知否知否應是綠肥紅瘦》聯名后，很多外賣員在取滬上阿姨的外賣訂單時，手中也會有相關周邊產品。滬上阿姨店員提醒，周邊產品千萬不要打折，消費者就是看重這個才買的。

需要指出的是，目前消費者對品牌聯名的態度正在發生改變。如去年醬香拿鐵推出后，曾創造單日銷售額破億的神話。今年醬香拿鐵再度推向市場時，卻顯得極為冷清。

圖源：DT研究院

此外，下沉市場還具有很強的時間節點屬性。國慶和春節作為小鎮青年返鄉高峰時段，新茶飲門店訂單基本上都會迎來暴漲。價值星球對下沉市場的觀察文章。

2月19日，美團數據顯示，2024年春節期間，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲65%，相關商戶數同比增加34%。

以安徽省界首市的“奶茶一條街”為例，大年初一價值星球走訪時發現，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶飲門店前，停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。

圖源：作者拍攝

但在春節假期結束后，下午2點-3點整個“奶茶一條街”則顯得相對冷清，多家新茶飲門店前，看不到等待取餐的顧客，甚至外賣員也很少見。

這種明顯的銷售波峰波谷，將直接考驗茶飲店的供應鏈和人員調度能力。而如何在這樣的節假日多爭取一點訂單，就要考驗品牌的營銷能力了。

圖源：作者拍攝

只有做好下沉市場深度適配，才能讓品牌迸發出更大的價值，高線城市外的下沉市場里，隱藏著另一場迥然不同的新消費戰場。

在這個戰場里，已經有很多品牌悄然消失。

2023年，曾爆火的快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業務70%股權出售。創立30年的一點點，被傳一年半的時間里關店超過500家。曾被人稱為“排隊王”的網紅奶茶伏小桃，巔峰時期全國擁有二三百家門店，如今全國只剩不到30家在營業。

這些品牌的隕落無疑來自越來越卷的市場形勢。

在整個新茶飲行業增速承壓的前提下，古茗、茶百道、滬上阿姨一面不想步以上三者后塵，另一面還要面對行業龍頭蜜雪冰城的步步緊逼。可以預見，2024年的下沉市場將有一場貼身肉搏戰。