來源/新零售商業(yè)評論

撰文/北海

過去一年間，關注新茶飲/新消費的人，都很難忽視霸王茶姬的崛起與擴張。

其所在的新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，盡管已經(jīng)進入極速攻占地盤與尋求上市為主基調(diào)的下半場，但仍不乏有品牌能夠掀起新的關注度。以LINLEE、檸季為代表的檸檬茶，走高端路線的茉酸奶，來自深圳、與霸王茶姬同屬原葉鮮奶茶賽道的茉莉奶白，前仆后繼，為刺激消費者下單絞盡腦汁。

無疑，霸王茶姬是其中相當風光的那個。

這家成立于2017年的新茶飲品牌，從遠離市場核心戰(zhàn)區(qū)的云南崛起，隨后將總部遷入西南地區(qū)四川，迄今為止，進入全國超250座城市，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等海外市場快速擴張，全球門店總數(shù)已突破3750家（官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。而從1000家到3000家規(guī)模，霸王茶姬僅用了去年一年時間。

每每進入一座城市，新店爆單幾乎都是常態(tài)。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生匯店開業(yè)，單日線上點單超千號，等待四五個小時拿到手已屬幸運。

這種令人艷羨的態(tài)勢延續(xù)到了每一座新進的城市，長沙也不例外，但長沙同時給予了它火爆之外的另一種反饋：罵戰(zhàn)。

因為茶顏悅色。

小紅書、微博等社交平臺上，迄今為止，關于二者的爭論仍然不休，茶顏支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄襲模仿者，而茶姬方會嘲諷，守著一畝三分地的茶顏不過是競爭落了下風，資本不講情懷。

這是意料之內(nèi)的爭議。

伴隨產(chǎn)品包裝抄襲、營銷過度等負面信息，霸王茶姬的崛起之路稱不上完美，而作為被抄襲的行業(yè)鼻祖，茶顏悅色近年來也頻頻因為擴張后水土不服、苛待員工、匪夷所思的核銷制度等引發(fā)爭議，換言之，茶顏的情懷牌越來越難打了。

當然，對于企業(yè)來說，消費者端的口水仗已經(jīng)不太重要，誰的路徑更長遠才重要。

01

霸王的猛烈 

造勢，造勢，還是造勢，任誰看了都得說一句，霸王好手段。

去年12月，霸王茶姬長沙開啟試營業(yè)，前后釋放多個營銷連招。最初借助“以茶會友”，進入芒果TV和中南林業(yè)大學、湖南工商大學等地方舉辦小型活動，而后，也在長沙半程馬拉松、時裝周和于文文演唱會等活動中刷臉。國金街A層店面開啟試營業(yè)后，則前后有郭俊辰、翟瀟聞和陳星旭等年輕明星舉辦“好茶體驗官”見面會。

圖源霸王茶姬（湖南）小紅書官方賬號

覆蓋范圍更廣的動作是，從12月25號至29號連續(xù)五天，霸王茶姬共計放出了五萬張招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的猜謎游戲免單券，免單券自領取后15天內(nèi)有效。

一系列動作后，疊加長沙本地對網(wǎng)紅新品的熱情，店面所在商場被擠爆、店鋪爆單便不足為奇了。

當然，首店排隊爆單幾乎已經(jīng)是近些年來線下網(wǎng)紅品牌出圈的常規(guī)流程，茶顏悅色走出長沙進入武漢、重慶和南京等城市時，亦出現(xiàn)過消費者凌晨守在門口排隊，黃牛倒賣等火爆現(xiàn)象。值得討論的是，霸王茶姬這次去的是長沙——茶顏悅色的老家。

目前，霸王茶姬在長沙共計已開業(yè)13家門店，按照規(guī)劃，2024年將在長沙開出30~50家店。

另一引發(fā)媒體關注的消息是，去長沙，霸王茶姬注冊了新的操盤公司湖南茶隱茶商業(yè)管理有限公司，該公司由霸王茶姬通過控股公司持股30%，長沙珀琨商貿(mào)持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，過往案例包括墨茉點心局，如今，在獵聘網(wǎng)等招聘平臺，也能看到珀琨商貿(mào)正在招聘霸王茶姬地級市營運經(jīng)理的信息，要求有接受省內(nèi)出差，負責地級市門店，這意味著霸王茶姬即將拓展長沙之外的省內(nèi)其他城市。

小紅書等社交平臺上，對霸王茶姬進入長沙持負面意見的消費者，正在與其擁護者“大戰(zhàn)”。

“真的難喝，就是兌了水的茶顏”“又貴又不好喝，錢都花在營銷上，割加盟商韭菜”“一個云南牌子抄襲湖南牌子，還這么高調(diào)”……

霸王茶姬和茶顏悅色同屬新茶飲行業(yè)中的原葉鮮奶茶賽道，形態(tài)即原葉茶與鮮奶的混合，此外，茶顏的標志性產(chǎn)品形態(tài)還有奶油雪頂和奶沫。可以說，在這個賽道，茶顏是后來包括霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世等模仿者們的源頭。

新零售商業(yè)評論攝

過去幾年間，喜茶和奈雪的茶為代表的水果茶品牌引領了整個新茶飲行業(yè)的風向與增長，但原葉鮮奶茶清爽、健康的口感，讓其一直占據(jù)相當不錯的地位。借助長沙成為網(wǎng)紅城市這一風潮，茶顏悅色也因極佳的口味騰飛，是偏安一隅的地域品牌，但有不輸頭部的名氣。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾否認模仿，但從此前的仕女形象logo、產(chǎn)品名稱（伯牙絕弦、桃花茉等古風名字）、形態(tài)（奶油雪頂?shù)龋�，都很難擺脫茶顏悅色的影子。

今時不同往日。起碼在眼下，肉眼可見的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之勢攻占全國市場，營銷帶來的出圈效應，也讓它的知名度進一步提升。熱度正高時進入長沙，是它確定要與“鼻祖”茶顏悅色打擂臺了。

02

孰是孰又非 

當看到行政同事拎著滿滿兩提霸王茶姬走進辦公室時，云南人小詩表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然沒躲過霸王茶姬。

某種程度上，霸王茶姬并沒有成為一個可以讓其創(chuàng)辦地的鄉(xiāng)親們引以為傲的品牌——這一點和茶顏悅色形成了鮮明的對比。

盡管主打國風，從產(chǎn)品名稱、品牌形象設計、茶文化宣傳，以及漢服活動等維度上分別出擊，霸王茶姬將東方故事講了個明明白白，但歸根結(jié)底，文化牌也只是為了服務其商業(yè)性。

一方面，茶葉與奶的組合，主打國風，是被茶顏悅色驗證過的捷徑。另一方面，霸王茶姬蓄勢的年份，正是喜茶、奈雪為代表的水果奶茶開始被資本熱捧的時期，選擇茶葉+奶的組合，系創(chuàng)始團隊為尋求差異化競爭的結(jié)果，而所在地云桂地區(qū)，素有飲茶習慣，原料豐富，供應鏈成本不高，極易起勢。

新零售商業(yè)評論攝

霸王茶姬是幸運的，它的差異化路徑在接下來的幾年里都踩中了時代紅利與機遇。

如果說過去的疫情時期對餐飲行業(yè)帶來的極大影響，莫過于是讓消費者更關注健康了。茶飲品類中，無論新老品牌們都會提供降糖選項，尤其在追求口感的水果茶中，這是犧牲體驗的操作，而原葉與奶的組合相較而言也更為健康，從霸王茶姬為產(chǎn)品標注熱量值就能看出來。

此外，2019年起，在國內(nèi)完成單店模型的打磨后，霸王茶姬就選擇了出海，首站進入馬來西亞，而這股新茶飲東南亞的出海浪潮，去年才全面掀起。

它的身上充滿了資本累積與助推的氣息。2021年，霸王茶姬先后完成累計超3億元的A輪和B輪融資，便直接選擇加快拓店速度，并完成品牌煥新，包括logo與英文譯名等。它被詬病包裝設計不斷抄襲LV等大牌，但在當下的營銷環(huán)境中，誰能否認，黑紅也是紅？

網(wǎng)紅店開城的套路總是屢試不爽，高級的購物中心內(nèi)拿下百平的鋪面，明凈漂亮又適宜打卡，動輒單日數(shù)千杯的流量，讓人氣進一步將其拱上社交平臺的熱搜榜，引得路人都好奇心爆棚想試試。不然你看，新店開業(yè)一個月后，大多店不都是“十分鐘可取”？

去長沙，不少人歡迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，沒必要上綱上線”“維護茶顏的都是精神股東”“看來茶顏式罰站罰的時間還不夠長”“市場應當歡迎競爭”……

這些心態(tài)建立在消費者對茶顏悅色愈發(fā)稀少的耐心上。

近些年，茶顏悅色在資本及市場的壓力下，也嘗試走出湖南，進入武漢、重慶與南京等城市，但直營的重壓之下，顯然沒有霸王茶姬為代表的加盟模式更輕便，這也注定了其拓展速度之慢，基本還是囿于長沙地域品牌的困境中。

新零售商業(yè)評論攝

市場變幻，消費者心態(tài)永遠讓人捉摸不透，曾經(jīng)的“好服務”“店員口播”與“現(xiàn)泡茶”，是人們愿意為品質(zhì)付出時間金錢的匠心精神，現(xiàn)在，繁復的介紹與流程，又變成了消耗和“PUA”。

眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄和茶理宜世等后起者正在瓜分這場原葉鮮奶國風茶的市場余額，留給茶顏悅色重塑格局的時間幾乎沒有了。

未開上帝之眼，結(jié)論當然不能絕對。能給這場霸王茶姬熱度稍稍降火的客觀規(guī)律是，依靠資本和營銷堆砌，從過往的烘焙、拉面等賽道經(jīng)驗看，并不足以支持品牌長久。

單從去年火起來的茉酸奶看，從炙手可熱到冷卻，也不過短短半年時間，消費者永遠善變，虧掉的自然也不會是企業(yè)，而是一個個真金白銀投入的“加盟韭菜”。

網(wǎng)紅總是風水輪流轉(zhuǎn)的道理亙古不變。從這點上說，一直快不起來的茶顏悅色，倒也不用那么急了。