出品/聯商專欄

撰文/和二

2023年，對國內大量的奶酪企業(yè)而言是生死攸關的一年，能活下來的都成為“勝利者”。

數據顯示，有幾百家奶酪棒企業(yè)在這一年銷聲匿跡。中國奶酪行業(yè)從2023年開始面臨市場寒冬，恢復產能、產品升級成為最主要的挑戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰形勢之下，行業(yè)集中度進一步加強，頭部品牌的市占率進一步擴大，而中小規(guī)模企業(yè)生存越發(fā)艱難，甚至被淘汰出局。

歐睿國際的統(tǒng)計數據顯示，中國奶酪零售市場前五大品牌合計市場占有率，過去5年間持續(xù)增長至67.7%。

3月15日，在妙可藍多年會暨八周年司活動中，蒙牛集團總裁兼妙可藍多董事長盧敏放表達了類似觀點。盧敏放認為，整個奶酪行業(yè)的發(fā)展進入“下半場”。外部環(huán)境在發(fā)生變化，大家的生存條件都變得很難，但是，機會不斷向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)已經取得的市場地位、品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新經營能力，可以在更困難的情況下發(fā)揮更大的優(yōu)勢。

國內整體奶酪消費增速放緩成為不爭的事實。尼爾森數據顯示，2020年—2022年，我國奶酪零售端銷售額增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。增長幅度從近30%跌到3%，放慢了十倍。

那么，奶酪在國內的發(fā)展是否就會從此進入一個長期的低增長通道，奶酪在中國市場還會不會再次重回高增長，新的機會點又在哪里？

1、中國奶酪賽道能否達到千億規(guī)模

據歐睿數據顯示,中國奶酪市場零售渠道銷售額從2017年的52億元增至2021年的131億元，2022年零售市場規(guī)模為142.94億元，而預計到2026年升至235億元。

如此來看，奶酪零售在中國依然是一個兩百億至三百億規(guī)模的“小賽道”。中國奶酪零售能否達到千億規(guī)模？對比一下這些年來，奶酪在中國發(fā)展的增速情況。據浦銀國際研報，2017年至2021年，中國奶酪行業(yè)零售市場平均增速為25.6%。而2022年起出現斷崖式下跌，下跌的主要原因在于中國奶酪市場的超級大單品——奶酪棒的增速下滑。

奶酪棒在整個奶酪品類中占多么重要的位置呢？《2023年中國奶酪棒品牌測評研究報告》顯示，中國奶酪棒2018年的銷售規(guī)模為28.9億元，2023年達到134.7億元，也就是說，奶酪棒的零售額占整個奶酪零售的比例超過了90%。

到目前為止，奶酪棒銷售占了整個奶酪品類銷售的絕大部分。而奶酪棒主要消費人群是三到十歲的小朋友，隨著新生兒出生率下降、產品本身生命周期等客觀因素，奶酪棒的增長放緩直接導致整個奶酪賽道降速。 

但是，奶酪棒僅僅是奶酪極其多元化產品中的一個細分品類。從2023年開始，頭部奶酪企業(yè)已經加速了奶酪在休食賽道上的創(chuàng)新。從2023下半年開始，市場上已經出現了大量新的奶酪+產品，比如可以吸食的新鮮奶酪，主打下午茶場景的慕斯奶酪杯，口感綿軟稠密的奶酪小方，另外還有奶酪玉米脆、奶酪鱈魚腸等等。

一些業(yè)內人士認為，多元化的奶酪創(chuàng)新產品中，能否出現像奶酪棒一樣的億級單品是行業(yè)面臨的共同期待。奶酪棒之后的下一個奶酪超級爆款會是誰？

事實上，豐富多元的奶酪化成人休食，每一款都有可能成為超越奶酪棒的“億級”大單品。奶酪零食化是一個全新的方向。在傳統(tǒng)零食大賽道上，大品類一般包括五種：烘焙糕點類、糖果類、堅果類、果凍及果脯蜜餞類、熟食類。到目前為止，由奶制品形成的零食幾乎為空白，而奶酪+帶來的產品創(chuàng)新將極大地填補這一空白。奶酪化的零食產品更加營養(yǎng)健康，口感豐富，更適合當下年輕人群對零食消費的主流訴求。

對奶酪企業(yè)來說，哪一款新產品會成為“奶酪棒第二”處于摸索之中，而這樣的狐疑造成產業(yè)端不敢大舉投入，新品面市采取試探性投放，小心翼翼鋪貨，從而使得“新的明天”來得較為緩慢。從產品本質上看，只要具有足夠的USP（銷售主張）——包括口感、健康價值和獨創(chuàng)性，就已經具備了成為爆款的充分條件，而所欠缺的恰恰是面向市場端的大力開拓和迅速密集的投放。

隨著大量新奶酪休閑食品面市，伴隨著奶酪棒之后的第二、第三爆款涌現，奶酪單單在TO C端的成長將極有可能再次實現超過30%的增幅，而且由于多元化產品的規(guī)模優(yōu)勢，產業(yè)規(guī)模從兩三百億成長到千億不會需要太長時間。

2、2024年中國奶酪行業(yè)會怎么樣？

普遍認為，2024年的中國奶酪行業(yè)依然會處于一個艱難的爬坡狀態(tài)，是否能回到2020年的增速有待觀察。如前文所述，奶酪行業(yè)的發(fā)展會進一步“集中化”，但對于頭部企業(yè)來說，能否進行有效的產品創(chuàng)新以及開啟新的營銷策略至關重要。 

奶酪要破除以單一奶酪棒為核心產品打天下，以兒童為主要消費人群的現狀已經成為整個行業(yè)的普遍共識。

不少奶酪企業(yè)在2023年已經開啟了“破圈”之戰(zhàn)。

妙可藍多在去年多個場合提出將全面進入奶酪發(fā)展2.0新階段，其核心觀點在于——1.0時代，中國奶酪的發(fā)展以奶酪棒為主導，以兒童為主要消費群體，同時逐漸面向餐桌端進行奶酪原料的滲透；而奶酪2.0時代則是以豐富多元的奶酪化休閑零食為主推，以成人消費者為主力人群，同時大舉開辟面向家庭餐桌和B餐飲餐桌的奶酪餐食消費新可能。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇在多個場合表示，2023年是妙可藍多轉型升級的起始之年，2024年成為加速奔跑及收獲之年。

在2023年，妙可藍多實現了“三線作戰(zhàn)”：

第一條線是面向休食領域，已經推出不少新產品。包括慕斯奶酪杯、奶酪小粒、奶酪三角、奶酪玉米脆等等； 

第二條線是面向餐桌端進一步拓寬B端合作伙伴，馬蘇里拉、黃油、稀奶油等產品市場份額進一步擴大；

第三條線則是開啟原制奶酪的自主研發(fā)生產，陸續(xù)推出布里、馬斯卡彭等原制奶酪產品。

在近期的講話中，柴琇強調，公司將進一步深化“三大戰(zhàn)役”，第一大戰(zhàn)役是奶酪棒的成人化破圈之戰(zhàn)；第二大戰(zhàn)役以常溫低溫和線上三條渠道線為核心的品類大拓展之戰(zhàn)；第三大戰(zhàn)役則是以面向B端消費的優(yōu)勢品類防御戰(zhàn)和新產品進攻戰(zhàn)。

柴琇認為，中國的奶酪發(fā)展從2023年開始正式進入2.0的新階段，在這個階段，需要轉型，需要產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。奶酪的發(fā)展具有非常豐富的可能性，目前的行業(yè)失速只是意味著第一階段的瓶頸來臨，要突破這樣的瓶頸就需要新的思路和新的策略，從而開辟新的增長曲線。