出品/聯商網

撰文/柏萬佳

告別中國市場四年后的Esprit，已經走到了懸崖邊上。

近日，快時尚鼻祖“Esprit”的母公司思捷環球披露2023財年業績報告。數據顯示，其年度收入約為59.12億港元，同比減少約16.3%。虧損約23.39億港元，上年同期虧損約為6.64億港元。

Esprit瑞士分公司ESRA已向當地法院申請破產，以重組其業務。該連鎖品牌指出，總體經濟放緩，加上能源和物流成本急劇上升，以及消費者“出走”，導致現金流變得資不抵債，無法繼續開展零售業務。

實際上，聯商網梳理其近二十年的業績后發現，該品牌業績在2008年漲至最高峰，其后急轉直下。從20世紀90年代的一線休閑品牌，到如今一個不為大眾熟知的三流品牌，Esprit會徹底退出歷史舞臺嗎？

一、曾經的美國“主流時尚”先鋒

如果你是80后、90后，或許曾經穿過Esprit家的服飾。

這個品牌可謂含著金湯匙出生，聯合創始人道格拉斯·湯普金斯(Douglas Tompkins)還是當下大熱戶外運動品牌“北面”的創始人。兩個品牌早期的發展軌跡都包含了兩個關鍵詞：簡約和文化。

Esprit誕生于1968年，不到十年間，這個休閑服飾品牌的銷售總額已達1億美元，到1996年，業務已擴展到44個國家。那時，Esprit在時裝界的熱度不亞于如今的優衣庫、H&M和Zara等，是名副其實的主流時尚先鋒。

初始階段，為了籌得第一筆資金，道格拉斯把北面賣了，然后用手里的錢制作了第一批Esprit服裝。他和妻子蘇西·湯普金斯在大巴車的后座上做起了生意。那時，美國嬉皮文化盛行，對于叛逆且有個性的一代而言，這樣的做法也是十分吸引人的。

道格拉斯(左一)將極簡主義貫穿一生

經典的“三道杠”logo的設計師約翰·卡薩多(John Casado)曾指出，道格拉斯對品牌的定位十分清晰，相較于衣服本身，他更關心品牌所要傳達的信息，即突破時代的束縛，追求自由、活力和青春。他反其道而行之，無視流量大咖，轉而邀請藝術家、建筑師作為模特，并且特別聘請時尚攝影師。

于是，在時裝普遍“黯淡”的年代，Esprit以前衛的理念、極具沖擊的色彩組合，打破了消費者對傳統服飾的認知，同時，在廣告宣傳中插入各種當下社會熱點。每一次問世，都搭起了一座溝通的橋梁。

逐漸，Esprit成為當時青年人心中的白月光時尚品牌。

二、在中國市場“高開低走”

國際上，行業人士將Esprit稱為“快時尚的鼻祖”；在中國，又被譽為“西式審美的啟蒙者”。

Esprit早期在中國可謂順風順水。1970年代由香港富商邢李?引入，1981年在香港銅鑼灣開設首店，1992年進入中國大陸市場，1993年打包亞太業務在香港上市。這一成長軌跡足以見得中國市場在當時的重要性。隨后15年間其銷售額一路上漲，未曾間斷。

最輝煌的時候，Esprit在國內171個城市共經營超過1000間店鋪，包括直營店和加盟店。

當時，各大商場紛紛向Esprit拋出橄欖枝，盛情邀請其入駐，甚至一而再再而三地降低扣點，只為利用這一品牌招攬生意。在一些新店的開業現場，張國榮、梅艷芳、林憶蓮等娛樂圈巨星都曾出席剪彩儀式，消費者蜂擁而至，門庭若市。

大火的背后，離不開演員林青霞的明星效應，以及其丈夫邢李?的推動。邢李?起初擔任Esprit的采購代理商，并在后續負責上市的事宜。而當時聲名大噪的林青霞更是親自代言，經常與丈夫兩人穿著Esprit的服裝出席公開活動。

成也蕭何，敗也蕭何。邢李?于2006年辭去董事會主席和CEO的職務，并在2008年金融危機來臨之際全身而退。自此，思捷環球長達十幾年的漲勢戛然而止，2009財年，公司營業額較上一期相比下滑7.26%，凈利潤下降26.5%。

優衣庫2002年進入中國，H&M和Zara均于2006年進入，以三大新銳快時尚品牌為首的服飾梯隊漲勢迅猛，讓曾經打遍天下無敵手的Esprit招架不住。而周轉慢、無創新、價格貴等問題一直未能徹底解決。

2020年，在長達十余年的業績下滑加虧損后，Esprit最終退出中國市場。

三、Esprit已經走到了懸崖邊上

截至2023年12月31日，思捷環球的現金、銀行結余及存款僅為4.35億港元，而去年虧損凈額23.39億港元，現金流出為15.96億港元。與此同時，財報發布后一段時間內，思捷環球的市值降至4億港元左右。

官方表示，諸多事實證明公司運營存在極大的不確定性，并可能“導致對集團持續經營能力產生重大疑慮”。雖然官方的表述委婉了些。但就數據而言，思捷環球離全面破產近在咫尺，甚至整個Esprit的品牌都可能退出歷史舞臺。

再仔細看一看財報，歐洲市場，或者說德語區市場占據了Esprit整個財年收入的約70%，這已經不是簡單地占據半壁江山了。但令人失望的是，其瑞士全資子公司在今年3月正式申請破產，德國數家子公司先后宣布重組，破產清算只是時間問題。

回到快時尚品牌崛起的早期，Esprit為什么沒抓住轉型的機會？

眾所周知，傳統服裝行業偏“輕資產”，能在短期內迅速擴張，通過批發渠道將貨物送達門店，但不可控因素大大增加。反觀后起之秀Zara，其半數以上的服裝都是自產，偏向于“重資產”。

Zara母公司Inditex在總部成立了一支設計團隊。信息收集、參與測試、形成模式、縫制單品原型、模特上身測驗、工廠訂貨、直發門店，所有環節一氣呵成，幾周內便可完成，周而復始。但是，同樣的操作在Esprit可能需要2-3個季度才能完成。

頂峰時期，邢李?手握半數股權，大可一聲令下推動改革，但他沒有這樣做，反倒是逐步拋售股票，直至全身而退。如若轉向重資產，必將耗費大量的資金，且當時市場競爭異常激烈，很有可能投入的資金最終石沉大海。

同樣的問題一直延續到今天，要想在這個節點變革，恐怕是有心而無力了。