來源/36氪 

撰文/劉藝晨

歐舒丹懸空已久的私有化計劃，終于迎來了實質性的進展。

4月9日，歐舒丹集團宣布在港交所停牌，等待發布有關收購及合并守則的公告。此前市場消息稱，黑石集團接近與歐舒丹國際公司達成收購協議，可能與控股股東Reinold Geiger聯手收購。

實際上，早在2018年就有傳聞稱，歐舒丹集團吸引了多家私募基金的并購興趣，但該消息很快石沉大海。

去年8月，歐舒丹集團控股股東兼董事會主席Reinold Geiger再度考慮將歐舒丹私有化，給出了不低于每股26港元的報價，不到一個月后又放棄了該計劃。

彼時，有市場分析人士認為，歐舒丹集團暫緩私有化的原因，或是為了回應投資者對公司未來發展的擔憂。然而，始終有觀點認為，港股目前的募資能力較弱，該集團想要轉型，不得不另謀出路。

最新的數據顯示，2024財年前9個月，歐舒丹集團銷售額達19.15億歐元，同比增長18.9%，但主品牌歐舒丹的銷售額卻同比下滑了2.6%。

而在2024財年中期，歐舒丹集團歸母凈利潤僅0.34億歐元，同比下降44.96%；毛利率較去年同期下降1.9個百分點至78.3%。集團表示，營銷費用的投入過高成為影響毛利率的原因之一。

一個不得不面對的事實是：以歐舒丹為代表的“貴婦品牌”，到了放下身段，主動求變，尋找新增長點的時候了。

中國市場“失速”

歐舒丹誕生于1976年，是起源于普羅旺斯的身體護理品牌，倡導純天然的法式情懷，素來有“護手霜屆的愛馬仕”之稱。

資料顯示，除主品牌歐舒丹外，集團旗下另有7個品牌，業務覆蓋90個國家，涵蓋包括身體護理、護膚、彩妝、香氛在內的多個品類。不過，無論從業績貢獻還是知名度來看，集團始終無法擺脫對主品牌歐舒丹的依賴。

2005年，歐舒丹集團正式進入中國市場，并于2010年5月在港股上市。

實際上，歐舒丹之所以能在一眾身體護理品牌中脫穎而出，與其對亞洲市場的重視脫不開關系。作為一家法國護膚品企業，歐舒丹常年將日本作為第一大銷售市場。伴隨經濟下行與市場飽和，日本市場的萎縮肉眼可見，歐舒丹隨即將戰略重點轉向中國。

2014年末，歐舒丹正式入駐天貓商城，上線頭三天就賣出了線下專柜一個月的銷量。電商渠道的崛起，使歐舒丹2015財年的銷售額增長11.7%、凈利潤大漲35.7%。

2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗，伴隨品牌知名度的進一步打開，中國市場在歐舒丹集團業績中的分量也越來越重。

2021財年，中國市場首次成為歐舒丹全球第一大市場。2022財年，歐舒丹中國市場的銷售凈額達到3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售額的貢獻達到18%。

蔚云科技數據分析團隊負責人鄭佩虹告訴36氪，護手霜行業的客單價集中在40至50元之間，歐舒丹的客單價卻能達到200元左右，且銷量遠勝同一價位的茱莉蔻、蒂愛麗。

不過，受疫情等外部因素影響，歐舒丹在中國市場的高光時刻沒有維持太久。

2023財年，中國市場降為歐舒丹集團的第二大市場。2024財年中期，歐舒丹集團在中國市場實現收入1.35億歐元，同比增長14.89%，占集團總營收的比重則下滑至12.6%。

36氪據財報制圖

業內普遍認為，伴隨國內護膚品市場的不斷發展，在一二線城市，歐舒丹的品牌稀缺性已大不如前。歐舒丹集團也明顯意識到了這個問題。

在2024財年中期的業績會上，時任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示，將不斷布局中國的下沉市場。

截至目前，在歐舒丹中國大陸超過250家的門店里，已出現了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線及以下城市。按照計劃，歐舒丹還將在中國三四線城市開設10至15間新店。

如何籠絡小城貴婦？

那么，歐舒丹在中國的未來，真的要系于“小城貴婦”了嗎？

上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌認為，歐舒丹對下沉市場消費者仍有較大的吸引力。“品牌可以直接入駐下沉市場最高端的商圈，甚至可以貼著歐萊雅、蘭蔻開店，購物中心會非常歡迎。”

但這并不意味著歐舒丹能在三四線城市暢通無阻。

在迪智成咨詢董事長程紹珊看來，電商渠道很大程度打破了一二線城市與下沉市場的區隔。歐舒丹不會為低線城市消費者帶來太多新鮮感，亦不存在“炫耀性消費”的情況。

另一方面，盡管“小城貴婦”已被描摹成品牌突破瓶頸期的良藥。但在現實世界里，這部分人群也只是下沉市場消費群體中極少的一部分。

程紹珊補充道，低線消費市場的消費分層更嚴重、圈層與圈層的邊界更明顯。在他看來，對于歐舒丹這樣的中高端品牌，重點在于如何尋找并服務好自己的目標人群，做圈層營銷。

同時，從產品維度看，歐舒丹在“護手霜”的舒適區里已經太久。

解數咨詢創始人張楊告訴36氪，美妝護膚細分賽道的市場規模與消費者的焦慮程度呈正相關。人們對手部護理的關注程度相對護膚更弱，品牌很難從功效成分出發，講出香味、滋潤度之外的故事。

近年來，歐舒丹也嘗試推出精華、洗發水等產品，不過市場反響平平。去年9月，歐舒丹曾與李佳琦合作推出50ml售價1000元的“蠟菊極致修護精華霜”。現如今，該款產品在天貓旗艦店的銷量僅1000余件，遠低于護手霜套裝的8萬件。

即便在擅長的身體乳、護手霜領域，歐舒丹近年也沒有再開發出新的熱門產品。排在品牌暢銷榜單中的，仍是櫻花、甜扁桃和乳木果等經典款式。

歐舒丹集團近三年的財報數據顯示，其研發費用占總營收的比重僅1%左右，營銷費用占比則逐年增高，由2021財年的13.9%上升至2023財年的17.2%。

多品牌的戰略豪賭

可以肯定的是，僅靠市場渠道的變化，扭轉不了歐舒丹集團的困境。中國市場之外，歐舒丹的拐點早已出現。

2017財年，歐舒丹將年報中的門店策略表述由“拓張升級”更改為“店鋪網絡合理化”。這一財年，除中國大陸和巴西兩個新興市場外，歐舒丹集團在其他國家及地區的同店銷售均呈下降趨勢。其中，中國香港的同店銷售下降幅度最大，達到13.3%。

2021年，受疫情影響，歐舒丹美國分公司爆發破產危機。根據破產申請文件，歐舒丹美國分公司在全美36個州和波多黎各島共運營有166家精品店，均為租賃店鋪，年租賃費用高達3030萬美元。

作為歐美系單品牌店的代表，歐舒丹一直以自有門店和高比例直銷保持對終端的管控，其毛利率常年保持在80%以上，卻也背負較高的成本壓力。

想要突破自身的歐舒丹，一邊主動關閉盈利能力不足的門店，一邊加快了品牌兼并的腳步。

2019年以來，歐舒丹先后收購了英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞奢侈功效護膚品牌Grown Alchemist，以及意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

歐舒丹集團品牌陣營，圖源/官網

上述品牌多數定位中高端，與集團天然、可持續的發展理念相契合。

并購策略下，歐舒丹集團2023財年營收突破20億歐元大關，同比增長近20%。Sol de Janeiro的表現大超預期，銷售額增長了一倍多。

圖源/歐舒丹集團財報

2024財年前9個月，ELEMIS和Sol de Janeiro兩個品牌對總銷售額的貢獻更是達到35%。

此外，從近期的人事變動也不難看出，多品牌整合將是集團下一步的發力方向。

今年年初，歐舒丹集團官宣換帥，新任CEO Laurent Marteau曾在LVMH工作15年。其上任的第二天，就宣布以2835.28萬歐元的價格出售子品牌Grown Alchemist的全部股權。

按照官方的說法，此舉有利于集中資源發展主品牌歐舒丹，并加快其他品牌的動態增長。而Grown Alchemist在被歐舒丹集團收購的2年時間里，處于虧損狀態。

畢竟，過去幾年間的大手筆投資已影響到了集團的現金流表現。

截至2024財年中期，歐舒丹集團現金及現金等價物僅余1.04億歐元，較2021財年末大幅減少了3億多歐元。

張楊認為，伴隨歐舒丹集團規模的膨脹，各項管理成本、資金成本均在上漲。在市場整體低迷的環境下，投資人的態度或更謹慎。潛在收購方如果認為多品牌策略無法為集團帶來穩定回報，也會拖累私有化的整體進程。