出品/筷玩思維

作者/陳嘯

作為一個在全球開了1500多家直營店的平價意式西餐品牌，或許很多人想不到，薩莉亞其實是一個起源于日本的連鎖餐飲品牌。薩莉亞(前身)在日本創立于1967年，2009年進入中國后落地深圳，2021年又在深圳開了一家升級版的甄選店。

有評論指出，薩莉亞很喜歡去接手倒閉的餐廳，別人開不好的位置，薩莉亞通常都能做成(真實度比例未詳)。更重要的是，疫情之后，薩莉亞中國市場的盈利能力不降反升，甚至還超過了大本營的日本。

據最新財報數據，2023年9-11月期間，薩莉亞營業利潤同比上漲了103%，達到了34.6億日元，其中在中國的營業利潤就達到了30億日元(約1.41億人民幣)，占比達到了87%。

同為西餐品牌，低人均客單價的薩莉亞如何做到趕超高人均的必勝客？

在疫情之前的2019年，薩莉亞營收1540億日元，必勝客營收20.45億美元，有人士做過計算，客單價遠低于必勝客的薩莉亞單店營收居然可以和必勝客掰手腕，薩莉亞雖有客單價的劣勢，但單店營收和利潤率并不低。

還有觀點認為，比起投入大量營銷做廣告的必勝客，薩莉亞基本不請代言人，也不做廣告，甚至與必勝客大多門店幾乎必有的高額折扣不同，薩莉亞常年不做折扣也能獲客，憑著這些差異，不少人士在對比時指出：“薩莉亞的盈利能力可以說是吊打必勝客”。

當然，薩莉亞的獲客能力不需要靠“吊打/貶低”競爭對手來確立，在顧客的視野下，薩莉亞是一家提供消費安全感的餐廳，在薩莉亞消費，啤酒一大杯10元，暢飲8元/位，主餐十幾元就可以吃飽，即使要點一整瓶紅酒，價格也都只是兩位數。

在上海，薩莉亞的人均最低是30多元，最高也不過50多元，而在深圳新開業的薩莉亞甄選，人均也只是在50元左右，顧客消費體驗提升了，但價格并沒有漲多少，平價帶來的口碑或許就是薩莉亞的獲客秘籍。

不過薩莉亞的平價并不是規劃出來的，在1967年剛開業時，薩莉亞不僅賣西餐，餐廳還賣一些日料，基于西餐高價的認知，薩莉亞早期的定價并不低，由于比較貴又不知名，外加還是一個新品牌，初期的薩莉亞門庭冷落幾近倒閉，之后創始人痛定思痛，大改菜單又大幅降價，這才有了今天平價的意式餐廳“薩莉亞”(1973年開始)。

早前定下來的平價可以說是注入了薩莉亞的基因之中，而為了維持平價這一特性，薩莉亞不僅有自己的農場，還有自己的中央廚房，品牌方甚至還有科學化研究部門，比如薩莉亞將員工的薪水計算到秒，以提升到秒的效率來優化盈利結構。

在平價的基因背后，我們更是看到了薩莉亞的平價能力。

在中國，薩莉亞被冠以西餐界的“蜜雪冰城”、意大利的“沙縣小吃”等稱號，總結起來，其能在平價定位下依然有高利潤(毛利率在60%左右)的原因無外乎以下幾點：

1)、門店多開在一二線商圈里特別犄角旮旯、商場租不出去或者沒人要的位置，這樣使得租金大幅降低。此外，薩莉亞也不在裝修上重投入，營銷預算也是0。

2)、在食材的原產地投資建廠、深入到種植端并將中央廚房極度標準化模式發揮到極致，門店后廚人員將半成品直接加熱擺盤即可上菜，薩莉亞可以說是預制菜的“殿堂級選手”，這使得其產品品質和價格極其穩定，這么多年幾乎沒漲過價。

在這里說句題外話，在顧客認知里，其實大家對西餐類的預制菜容忍度要比中餐大的多，這也是為何中餐企業用料理包或者預制菜會激起顧客群起而攻之的根本原因。

3)、門店員工多為兼職、正式工較少，員工在門店的行走路線都有規劃，據說薩莉亞專門成立了一個部門研究如何提高員工上班期間的勞動效率。

單單是平價就能做大做強嗎？

如果僅僅是用平價來概括薩莉亞的整個發展路線，這顯得有些片面。假設平價是秘密武器，那么薩莉亞現在應該不止千余家門店，又或者說市面上那么多平價品牌，它們的發展也是一路順風嗎？

這里需要指出兩點：其一，平價是一種系統能力，從農場到中央廚房再到門店，薩莉亞幾乎全流程打通；其二，平價是一種取舍，舍棄了高利潤，也就去掉了服務和儀式感，同時更為講究效率和標準化。

也就是說，如果沒有平價的能力，也做不好取舍，那么平價這個選擇就會成為一個負擔，而不是一個優勢。

筷玩思維上周剛剛去過北京一家薩莉亞餐廳就餐，我們發現，它的廚房甚至都可以沒有菜刀，一切都是中央廚房工廠化解決的，即使是門店要現切的，比如番茄，門店也配備了切番茄機，放上去按一下就自動切好了，有了這些便捷化操作，不會做菜的服務員也能快速上手，完全不需要刀工和廚師。

至于其它披薩之類的產品，大多也是像流水線零件組裝那樣很快就能出品，出品簡單提升了效率，廚房環節快了，翻臺率自然也能快起來。

比起中餐，作為西餐的優勢確實是可以憑著極高的標準化舍棄廚師，以降低人工成本和人工操作復雜度。而在消費者端，薩莉亞舍棄了儀式感，服務基本是自助的，顧客需要的時候按鈴呼叫服務員，服務員也不盯著顧客，很多顧客評價認為，在薩莉亞消費會比較自由。

另一方面，由于不是小店模式，和一些快餐只有幾款產品不同，薩莉亞的模式是“中大店+全品類菜單”，從酒飲、飲品、小吃、蔬菜、焗飯、意面、甜品、披薩、牛排、海鮮到湯品、沙拉，只要是能工廠化、標準化、零售化的西餐產品，薩莉亞幾乎應有盡有，而且基本都是平價銷售，這既滿足了顧客的嘗鮮欲望，也支持顧客多次消費。

薩莉亞的菜品確實有一些小心機，除了標準菜品，薩莉亞還有一些特殊產品，比如海鮮烤飯、溫泉蛋、蒜香蝸牛、油麥菜、黑松露、小披薩、墨魚汁意面，常規菜品和其它菜品的組合既滿足了消費者嘗鮮的喜好，又通過高端菜品的平民化，讓消費變得更多層次。再者，有了蔬菜和這些多樣化菜品，顧客也不覺得自己是在將就吃簡餐，這樣就降低了顧客對于“料理包產品”的排斥感。

并不“真正平價”的薩莉亞能否穿越發展上的時間周期？

不只是平價標簽和極致的平價能力，薩莉亞能發展起來、能把門店從日本開到中國，我們還不能忽略一定的時代背景和競爭背景對薩莉亞的雙重成就。

大概2000年之后，西餐在中國開始規模化發展，此時西餐給國人的印象是有格調且價格昂貴，等到薩莉亞進入中國市場的時候，中高端西餐品牌們已經把市場教育好了，而薩莉亞直接將西餐引入大眾消費區間，最終也成就了自己。

薩莉亞的平價其實是被賦予的，比如薩莉亞的一份烤雞排18元、一份西冷牛排49元、4個烤翅22元，為什么消費者覺得這個價格很便宜？綜合來看，這個平價的認知背后其實是國人的西餐崇拜，再通過必勝客以及其它將牛排賣到幾百元的西餐廳對比出來的(同樣的路徑還有蜜雪冰城、華萊士等品牌)。

薩莉亞的平價在過去是有底色的，然而這份底色會永不褪色嗎？

事實是，背景底色對薩莉亞的解構開始了。

早前定位大眾消費的西餐寥寥無幾，在當下我們可以看到，近些年很多平價西餐以單店的形式逐步增多，很多社區快餐店將西餐牛排等賣到了20多元一份(比薩莉亞還便宜，而且還不用走到商場)。

再者，薩莉亞或許還困于意式餐廳/西餐廳的名頭，一些大眾創意西餐卻混搭了不少其它菜品。以深圳為例，一些平價西餐廳主打沙拉，門店不僅賣東南亞小食，還將神戶牛肉炒飯降到了40多元，不過這些門店不溫不火，主要是因為它們用的是中餐的思維做西餐，廚師成本和食材成本依然占大比例，值得欣慰的是，這些新品牌起碼也能讓我們看到新模式的涌現。

比起薩莉亞，這些新店的“劣勢”在于它們的門店較小、產品線不夠豐富，產品數也不夠多，而且走了中餐模式，后廚的出品也會慢一些(甚至水平參差不齊)，所以新玩家總體還比較小眾(不能忽略其競爭影響，比如你在家附近的小店吃20元的牛排，之后還會去薩莉亞吃40元的牛排嗎？)。

在差異優勢方面，小店較為靈活，服務員、廚師、甚至是老板和顧客之間基本都是有溝通的，經營者也會吸納顧客的評價和創意建議，就連產品更新也會更快一些。

相比之下，薩莉亞的劣勢在于其走的是極致的工廠標準化路線，這也意味著門店會少一些“煙火氣”，一些需要門店加工的食材和菜品也是無法上到門店的，且薩莉亞家大業大更有船大難調頭的風險。另外，一些大眾的西式自助餐也會成為薩莉亞的競爭對手。

總體來看，薩莉亞的平價模式及路線優勢確實正不斷被解構和侵蝕，而薩莉亞能否穿越發展上的時間周期，最大的阻礙除了競爭對手，還有它自身的標簽限制。

結語

不得不說，薩莉亞確實是一個值得研究的餐飲品牌(推薦大家看看《薩莉亞革命：世界獨一無二的餐飲連鎖誕生秘話》這本書)，它自身的存在就是一種奇跡，細細看下來，我們也能發現，薩莉亞的奇跡和成就是有背景底色襯托的，如果不是西餐在東方的光環加上競爭對手們襯托起來的高價認知，薩莉亞在亞洲或許也不會發展得那么快。

快是一方面，薩莉亞自身很穩，它有平價的能力，對于平價也做了極致科學化的數學拆解和工具拆解。然而，我們看到支撐薩莉亞發家的背景底色近些年正被逐步瓦解，西餐在中國已淪為尋常，平價西餐、創意平價西餐、“西餐中作”(用中餐的形式改良西餐，比如可以用筷子吃牛排以及加入中餐菜品)等新餐飲玩家們不僅侵入了薩莉亞的市場，更優化了薩莉亞自身的缺陷。

薩莉亞如何面對這場背景變革危機？或者說在深圳新開業的薩莉亞甄選就是薩莉亞遞交的新答案？但明顯可見，薩莉亞甄選還是在原來的賽道，原先的價值網遮蔽依舊存在，可能對于薩莉亞來說，這場背景解構危機還需要時間去觀察和研判。

在一些中餐從業者眼中，在中國市場，薩莉亞極致的標準化能力可能才是品牌穿越時間及更新迭代路上最大的發展阻礙。