出品/紅餐網

作者/麥泳宜

花了2萬元去甘肅學藝，投入二三十萬開店，開業18天便宣布關門……

近日，濟南一家甘肅麻辣燙倒閉的消息引發熱議。

據媒體報道，這家麻辣燙店的老板花了近2萬元去甘肅學習天水麻辣燙的手藝，回濟南后投入近二三十萬元開了家天水麻辣燙門店，結果開業僅18天就宣布關門不干了。

圖片來源：抖音截圖

“是我們對甘肅麻辣燙的期待太高了！”“剛開業還人山人海，到后來就沒什么人來吃飯了。”“這個店回頭客特別少。”“事實證明網紅產品還是經不住市場的考驗。”“從開業到倒閉，那么快那么不真實。”……該店老板感慨道，在接受媒體采訪時，他還強調“后續不打算做麻辣燙了”。

這家天水麻辣燙的倒下并不是個例。第一批天水麻辣燙店，扎堆涌現，如今也開始扎堆倒閉。

01

第一批天水麻辣燙門店，正在扎堆倒閉

天水麻辣燙在3月成為新晉頂流，風頭比肩去年的淄博燒烤。在巨大的流量誘惑下，天水麻辣燙也成為炙手可熱的創業項目，引發了一波創業潮。

據美團、大眾點評數據顯示，截至3月31日，全國地區大眾點評上收錄的天水麻辣燙商戶數近千家。在大眾點評上搜索“天水麻辣燙”，與之相關的結果北京9萬余條，上海4.7萬余條，廣州達1.7萬余條。

從左到右依次為北京、上海、廣州搜索情況丨圖片來源：大眾點評截圖

北京、上海、天津、廣州、杭州、武漢、濟南等地都涌現出大批天水麻辣燙門店。這些門店有的是身在外地的甘肅人直接開的；有的是外地創業者專門去天水取經后，再回到當地開的；還有的是老板原本在經營其他生意，看到天水麻辣燙爆火后直接將門店換了個招牌“改行”開的。

“聽勸，北京哪里開天水麻辣燙會火”“立志開上海第一家天水麻辣燙店”……社交媒體上流傳著大量諸如此類的信息，一時間，開一家天水麻辣燙店仿佛成為普通人的“創富密碼”。

然而第一批入場的創業者，很快便見識到了市場的殘酷。三月底開始，第一批天水麻辣燙店開始關門倒閉。

在社交平臺上，青島、沈陽、銅陵、呼爾浩特等城市相繼有門店發布店鋪倒閉視頻。其中，營業未滿月即關門的店鋪比比皆是。

圖片來源：抖音賬號“開餐飲的小二哥”截圖

3月27日，一青島餐飲老板自費萬元到甘肅學習麻辣燙制作工藝后開店，僅過去48小時就摘下“甘肅麻辣燙”招牌。老板直言，利潤與預期完全不符合設想，而且干得很累，不如及時止損；

4月9日，呼爾浩特一甘肅麻煩燙店開業僅10天就因生意不佳選擇轉讓，原本生意還不錯，但很快就沒人來吃。老板表示，如果轉不出，只能賣設備；

4月10日，沈陽一餐飲老板將店里“東北麻辣燙”更為“天水麻辣燙”品牌，開業前幾天生意十分火爆，后疑似被顧客吐槽不正宗后生意越來越差，目前店鋪正在轉讓中；

4月16日，安徽一餐飲老板開了家甘肅麻辣燙店，僅營業20天就宣布關門，前后投入近十幾萬元，他在網上建議網友“不要去嘗試開甘肅麻辣燙店”；

濟南某甘肅麻辣燙店老板接受媒體采訪時透露，目前店內業績相比之前下滑三分之一，正在考慮關店。另一業內人士透露，濟南目前應該沒有一家甘肅麻辣燙店還在排長隊了，從四月初開始周圍陸續有七八家門店關閉。

02

“已經不奢望能賺錢，少虧一點就不錯了”

流量的紅利來得快去得也快。關門倒閉是最差的情況，更多新開的天水麻辣燙門店正被急劇下滑的客流困擾著。

一開始，在天水麻辣燙爆火的熱度下，很多新開的門店都有過排隊、“賣爆”的高光時刻，然而好景不長，隨著顧客的嘗鮮勁過去，門店的生意開始急劇下滑。很多門店開業不到一個月，生意就下滑快一半，有門店甚至直接從大排長隊淪落到無人問津。

發稿前，紅餐網也實地走訪了廣州的一批天水麻辣燙店。

“現在已經不奢望能賺錢了，少虧一點就不錯了。”蘇三（化名）無奈地告訴紅餐網。大概一個月前，他在廣州車陂開了一家天水麻辣燙店，包含學費在內前期投入了近10萬元，但如今慘淡的生意卻讓他想打退堂鼓。

圖片來源：紅餐網攝

按照蘇三的設想，天水麻辣燙在廣州應該會很受歡迎，此前他將自己去天水取經學藝的全過程記錄發布在小紅書上，就獲得了不少關注，不斷有人留言說要在開店后幫襯他。而在自家的店開業前，廣州一家天水麻辣燙店都沒有，他覺得市場紅利還很大。

但門店試營業期間，蘇三突然發現，似乎一夜之間，廣州涌出超50多家甘肅麻辣燙門店，僅他周圍就有5、6家，海底撈·下飯火鍋菜、小谷姐姐麻辣燙等餐飲大牌也上新了甘肅麻辣燙套餐。同時，之前的“云顧客”也沒有了，在社交媒體上關注他開店進展的人變得越來越少。

“開業以后，原本打算一天消耗完的食材花了一周，在甘肅買的50斤甘谷辣椒，也沒能按預期消耗掉。試營業第一天，我就感覺到天水麻辣燙熱度在下降，在廣州不吃香，但沒辦法，前期投入那么多，只能硬著頭皮上。如果能在3月初開店，情況肯定比4月好很多。”蘇三說道。

為了拯救低迷的業績，蘇三也想了很多辦法。首先是搞活動，開業期間全場8折，還送手搟粉，原價20多元的套餐，折后只需7.2元就能拿下；其次，是上各種外賣平臺做外賣；再來，就是在一些吐槽“廣州天水麻辣燙門店難吃”的帖子下，不斷安利自家的小店，以此引流，但以上種種辦法，都沒有明顯效果。蘇三預測，廣州很快也會出現一波“甘肅麻辣燙倒閉潮”。

距離蘇三門店800米外的另一家天水麻辣燙店，同樣銷售慘淡。

這家店的老板原本是做湖南麻辣燙的，清明期間才將門店招牌改為“天水麻辣燙”，并上線了一系列天水麻辣燙口味，結果點單的客人寥寥無幾。

圖片來源：紅餐網攝

銷售不及預期，老板苦笑道，“先堅持到五一吧，如果效果不好，再將招牌換成以前的。”

02

風口上的熱錢，走不出天水

在天水當地，很多麻辣燙老板們依然忙得幾乎連喝水吃飯的時間都沒有，為何在廣州、北京、濟南等地的天水麻辣燙店卻生意不佳，甚至關門倒閉？

總的來看，這波風口上的熱錢走不出天水，原因有很多。

1、掛羊頭賣狗肉，不正宗又貴又難吃

從社交媒體上充斥的大批“外地天水麻辣燙避雷貼”可以看出，各地很多新開的天水麻辣燙店根本就是“掛羊頭賣狗肉”。

天水麻辣燙走紅是因為極具西北特色，而且便宜好吃，被急著賺快錢的創業者復制到其他地方后，明顯變味了。最常見的就是用當地常見的食材冒充甘肅的特色食材，價格還翻倍。

圖片來源：紅餐網攝

此外，正宗的甘肅麻辣燙從炒料到穿串、燙串、撒料看起來簡單，其實大有門道，沒有掌握好做出來的麻辣燙味道就會不一樣。很多外地老板雖然千里迢迢跑去天水學手藝，但是往往就是拍視頻記錄一下，拿上配方，就回去開店了，最后門店做出來的味道相差甚遠。

排隊3小時，花了53塊錢買了份純素麻辣燙，打著甘肅麻辣燙名號，卻摳摳搜搜不給加調料，又貴又難吃，這不是欺詐消費者嗎？

店里明明用的四川寬粉，為什么還謊稱是甘肅手搟粉？有點黑天水麻辣燙的意思了！

我覺得它的缺點就是沒有優點！吃了一口以為是味覺出問題了，巨苦！還巨貴，甘肅麻辣燙不應該都很便宜嗎？

第一次是放了糖，第二次是放了麻醬，口味和天水的天差地別。

2、口味重辣重油，整體的復購率不高

此外，對于一些認真做天水麻辣燙的門店而言，生意下滑則有更深層次的原因，那就是口味較重，復購率較低。

“天水麻辣燙壁壘較為薄弱，加之本身產品重辣、重油等特點，受眾群體相對受限，大多數消費者嘗鮮過后很少會復購。”紅餐網專欄作者翟彬分析稱。

紅餐網查看各地消費者的評論發現，確實不少人“吐槽”甘肅麻辣燙太油太辣太咸，吃不了第二次，不如楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等連鎖品牌符合大眾口味和消費。一些門店老板在接受采訪時也不約而同地透露，“門店的回頭客很少”“復購率不高”。

3、品類熱度較頂峰時下滑，大眾的新鮮感開始褪去

如果將這批天水麻辣燙門店開業到倒閉的時間線，與天水麻辣燙走紅的時間線對比，會發現有很多重合的地方。

微信指數顯示，3月16日，天水麻辣燙熱度迎來一波小高峰，彼時也是大批創業者入局時間段。創業者們爭相開店，都想吃到第一波流量紅利，借勢賺快錢。

“加之麻辣燙這個品類普適性廣，認知程度高，最重要的是起盤成本也低，所以很多人都去追熱度。”紅餐網專欄作者翟彬說道。

事實上，也確實有不少門店吃到了第一波紅利，3月底開業大排長隊的門店不在少數。但因流量而起的生意，自然也會受流量衰退的影響。

圖片來源：微信指數截圖

進入4月，“天水麻辣燙”熱度呈現下滑趨勢，截至4月16日，指數日環比下降36.51%。天水麻辣燙在社交平臺上的熱度下滑，消費者的嘗鮮勁也跟著下滑，不少麻辣燙門店的生意也正是從這個節點開始出現落差的。

小結

從淄博燒烤，再到天水麻辣燙……對于創業者而言，盲目跟風網紅美食，注定長久不了。游客去天水，不僅是吃麻辣燙，更是吃情緒價值。在這里感受煙火氣中的和諧氣氛，找到“消失的附近”或突然的驚喜。這顯然是“復制粘貼型”開店達不到的效果。

即將到來的五一假期，被蘇三和無數在外開天水麻辣燙的餐飲老板視作為“命運轉折點”。他們寄希望于五一假期能將天水這把火“燒”到最旺，然后余溫便能波及全國各地，為自家的生意增添一點暖意。

“不過大家去天水，不僅是為了吃麻辣燙，更是為了體驗當地風土人情。我們能照搬配方，卻不能還原體驗。”蘇三其實很清楚這個道理。這個春天，他亦步亦趨緊跟天水麻辣燙的熱度，試圖能復制當地人的成功，卻未能從這場流量游戲中分得半杯羹。

如果到了五一生意還沒有起色，這場流量夢，或許就到了夢醒時分。