來源/趣解商業

作者/李子溪

4月18日下午四點整，小米創辦人、董事長兼CEO雷軍在其個人抖音賬號上開啟了主題名為“萬萬沒想到”的直播，和大家好好聊聊“SU7開售這些天”；這也是雷軍繼小米SU7汽車上市發布會后的首次網絡直播。

在抖音擁有超過1750萬的雷軍是當之無愧的“頂流”，開播30分鐘就有超10萬人次上線觀看，并收獲近6000萬點贊。

圖源：抖音截圖

而就在前幾天，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍、60歲的長城汽車董事長魏建軍先后開啟了人生第一次網絡直播；前不久，同樣年逾60歲的吉利汽車董事長李書福與俞敏洪在吉利衛星超級工廠開啟了一場線上直播。

其中，尹同躍更是與得到APP創始人羅振宇進行了長達4個小時的直播，其間他還調侃“自己這60多歲老漢是被逼出馬”，并頗為謙虛地表示：“向余承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品”。

圖源：微博截圖

這些長時間深居簡出、隱于幕后的“車企大佬”，如今紛紛走向前臺開始“營業”；在此之前，直播還只屬于李斌等中青年“車企新勢力”。

01.“車企大佬”，被打亂節奏？

“太拼了！車企老板也是最苦打工者，年過六十照樣要直播搬磚。”網友紛紛感慨。

是什么，讓這些“老資格”的車企掌門人改變自己，從幕后走向了臺前？

可能是“新勢力車企”強悍的輿論動員能力，和快速迭代的產品周期。

盡管理想汽車的李想已經“像素級致敬馬斯克”，微博帶貨做得“風生水起”。但真正讓車企震動的恐怕還是雷軍和小米汽車，第一次讓這些傳統車企開始重視“新勢力”的“輿論動員能力”。

在很多車企內部，小米汽車已經成為一個高頻詞匯；而享受這樣待遇的小米，其造車時間也就3年。

在“車企大佬”里，魏建軍應該能最直觀地感受到流量的轟動效應。在小米SU7汽車上市發布會前，雷軍和魏建軍還互贈車輛，魏建軍贈送雷軍一輛坦克700Hi4-T，雷軍則贈送魏建軍一輛頂配小米SU7。在與雷軍的互動中，長城汽車吸引了不少流量，也推廣了自家品牌。

圖片來源：視頻截圖

而魏建軍掌舵的長城汽車，在“國民神車”哈弗H6走下SUV銷冠寶座后，正面臨如何吸引新用戶的難題。盡管長城汽車銷量依然在增長，但輿論關注的核心已然在偏向“更會玩”的新勢力廠商。

另一方面，新能源車的制造優勢，讓更新迭代變得更快；跨界闖入的“新勢力”正在用數碼圈的打法，重構產品定義權。

傳統車企，做一款新車至少需要60個月的可行性論證、研發和測試周期，才能上市；而新勢力車企，可以在36個月內推出一款新車型，比如小米SU7。這意味著，傳統車企還在循規蹈矩的上新、中期改款、換代的時候，新勢力車企已經可以做出兩代新車；甚至可以把功能做到最新，把價格壓到更低。

據“趣解商業”了解，2023年國內汽車市場共迎來742款新車型的上市，其中新能源車型占比超過43%（322款）。

這，怎么比？面對新勢力咄咄逼人的態勢，“車企大佬”們的節奏似乎已經被影響到了——旗下的新能源品牌，已經不能再“循規蹈矩”把車賣給經銷商，再讓經銷商塞給消費者了。

貼身肉搏競品、不自嗨的技術講解、不按套路出牌的懟人……余承東、雷軍等“后起之秀”的講解，聽起來真是讓人覺得是把用戶放在了心上，而且還能讓自家產品不缺談資。

但和新勢力車企不同，這些傳統老牌車企旗下的品牌、車型眾多，不可能在直播中厚此薄彼。

所以，無論是李書福、魏建軍還是尹同躍，都更多在突顯科技感；比如李書福帶俞敏洪看了吉利的衛星，魏建軍則重點在路況糟糕的三線城市保定體驗了一把自家的智駕。

02.做個“人”，而不是“企業家”

為什么車企“一號位”親自下場直播，會有吸引力？

“千億老板給開車門”、“被世界500強企業的總裁親自為我開車門”......這些對雷軍在小米SU7交付現場給用戶開車門的調侃，道盡了緣由——“親民”。

圖源：微博截圖

去年6月，由長城汽車總裁穆峰率領的15名高管團隊，在同一天內集體入駐新浪微博平臺，但其聲量遠不如魏建軍親自下場直播更受關注。因為，身價越高，親民的反差越大，“IP光芒”就越盛。

不過，隱居幕后，“大佬們”可以四平八穩當個“企業家”；但跳到前臺，企業家們必須要做個“人”，要生動，甚至允許自己存在一些缺點甚至負面。

比如，盡管余承東在宣傳華為AEB時十分“不靠譜”，但和何小鵬等人的“論戰”，的確提升了消費者對于智能駕駛的關注；李想在微博里“懟天懟地暴粗口”，但也博得了一個“真性情”的人設。

在發布智界S7時，余承東笑稱，“一開始想不明白為什么很多人還用手機支架，后來我明白了，是因為他們車的導航性能不行，需要用手機導航。”他表示，用華為鴻蒙智行的車，無需手機支架。

圖源：微博截圖

余承東的一個調侃就帶動了網友的討論熱度。因為，就在前不久小米SU7上市發布會上，雷軍還專門強調了其預留支架口的設計，并表示“發現所有的車廠都沒有考慮過手機支架怎么裝。我們一定要做最好的手機支架，手機廠造車一定要把這個問題給解決了”。

但隨后，余承東隨后在自己朋友圈里表示：“小米做智能手機出身，車機導航更不會有問題！現在有問題的卻是部分國際智能電動車品牌和傳統燃油車！” 余承東還稱，“相信大家一起努力，中國智能電動汽車明天會更好！”

沒想到，余大嘴也有“怕”的人。

圖源：微博截圖

這些看上去“唇槍舌劍”的友商互懟，實際上某種程度也幫助彼此提高了聲量，至少小米和華為的智駕“雙贏”了。

而且，高管們的“金句”，是下面的創意團隊們策劃不出來的；唯有即興發揮、真性情流露，才能觸發大眾情緒，形成傳播。無論是微博還是直播，本質上都是個“舞臺”，讓“看戲”的吃瓜群眾，留下一個對品牌的印象。

03.搞好流量，就是搞定銷量？

但不是誰來直播，都可以換來24小時“大定”近九萬的成績。

小米汽車等“新勢力”的戰績，讓過去只會直面經銷商的傳統車企“眼紅”；但如果只簡單地將其視同為“以流量換銷量”，那就是一葉障目了。

圖源：微博截圖

無論是李想、余承東，還是雷軍，“流量戰”的背后其實是“體系戰”——是企業一號位對傳播和公關的重視，是長期投入的結果。偶爾直播一次，或許能給車企“破圈”帶來幫助，但僅靠幾次直播就想讓車企形象翻身或者產品爆紅，幾乎不可能。

另外，對于企業“一號位”而言，如果內心只是因為銷量焦慮而動，而不是篤信這件事，很有可能會變成“三分鐘熱乎勁兒”。

而且，“流量”也不可能等同于“銷量”。

之前威馬汽車創始人沈暉唱起Rap“特斯拉不可怕，威馬智能能秒殺”來“diss”特斯拉；雖然當時的話題熱度很高，但這也沒能阻止威馬崩盤，如今連沈暉的去向也成了謎。前段時間智己L6掀起了那么大的“口水仗”，新車發布23小時大定也才勉強破萬。

圖源：微博截圖

而哪吒汽車CEO張勇近日的直播，倒頗有點對雷軍“東施效顰”的意味。一場直播，只讓人記住了哪吒半成品的工廠、混亂的起名邏輯，以及周鴻祎耿直的人設。所以，沒想好怎么直播，還是別直播了。

圖源：微博截圖

新勢力車企熱衷于“上熱搜”，有一部分原因是因其沒有傳統車企的銷售網絡和品牌沉淀。例如在車展上，展臺人最多的地方不一定是銷量最好的地方，但BBA一直在卻實打實地賣車賺錢。而且，僅以銷量來看，新勢力車企“喊破天”的成績，在傳統車企面前尚不足掛齒。

圖源：華爾街見聞

可見，對本來就有積淀的老牌車企而言，比起“搞流量”，或許更重要的問題還是要先搞好產品。很多看上去是缺乏流量的問題，但其實也不盡然。

據新媒體“晚點LtePost”報道，長期負責長城汽車咨詢業務的“里斯咨詢”，想說服長城汽車在2021年把握住 “超級混動” 的機會——在哈弗上首先搭載超級混動，但長城堅持把它首先用在了高端市場，即其30萬價位的車上。與之對比的是，比亞迪先把自己的DM-i放在更親民的“王朝系列”上，借此實現了對DM-i混動品類的普及，建立了先發優勢。

而更早就做出混動系統的長城，只能目送比亞迪“宋”系列取代自己的哈弗H6，成為最熱銷的自主品牌SUV，自己“先來變后到”。

所以，對于車企老板而言，別把“流量”當成排解銷量焦慮的出口。如果本末倒置，不但不能“彎道超車”，反而會加速衰落。

你對車企大佬們紛紛開啟直播這個現象怎么看？歡迎留言討論。