出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

盒馬鮮生重啟會員制在業內鬧得沸沸揚揚的，在不考慮盒馬內部博弈的情況，來看看盒馬政策反復搖擺的緣由。

盒馬為何去會員制化？

盒馬300萬會員每年貢獻了好幾個億的利潤，對于凈利潤不高的超市行業，是一筆相當可觀的收益。要輕易舍棄占比如此之高的收益并不是件容易的事。逼得盒馬要放棄會員費自然是這筆錢不好收了，盒馬需要有保有壓。

會員店與奧萊折扣店在賽馬過程中，奧萊折扣店跑速更快，資源開始向奧萊傾斜，奧萊折扣模式在消費信心低迷的狀態下更加匹配消費受眾的需求。前幾年各種折扣店蜂擁而起，不斷擠壓正價超市的生存空間，國內主要超市巨頭大面積坍塌，紛紛走向ST，或者在ST排隊的路上。

奧萊折扣店很多商品的定價遠低于正價超市，也包括國產牌的倉儲會員店。這個時候問題出來了，如果奧萊折扣店的商品定價低于盒馬會員的定價，會員制的價值怎么體現？如果不往盒馬奧萊方向走，那么盒馬鮮生在同一個購物中心內正在面臨被好特賣等折扣店貼身圍剿，同樣的商品在同一個購物中心好特賣比盒馬鮮生便宜太多了。要保盒馬6000萬會員，還是保300萬付費會員，就挺好選了。不好選的是盒馬在轉向奧萊店時與供應商的博弈。

價盤率先開始博弈，盒馬開始加速向供應商議價，商品定價權到底在誰手上。

新消費品牌很多是自己直接崩盤的，太貴沒人買。小品牌沒什么溢價能力，要留在盒馬渠道只能從了。大品牌很多都不需要買盒馬的賬，愛賣不賣。有的覺得能夠相互博弈的，就邊打邊談，最終還是“愉快”地在一起。盒馬奧萊把很多商品價格打下來，很多奧萊折扣店平時生意都相當不錯，坪效更是盒馬鮮生的數倍以上。

對于壓不下來價格的商品，貨盤博弈開始，盒馬NB加速上場，進行替換。現在到盒馬可以看到很多盒馬NB商品，多了很多雜牌，雖然價格下來了，但品牌力、品質沒來得及跟上。國內商超在驗廠方面能力有限，沒辦法跟COSTCO等相比，還待逐步提升。

盒馬的基本盤是線上消費，線下占比較小，這個也是盒馬鮮生當年創立拿錢時資方的構想。奧萊折扣店是線下隨機購原理，跟盒馬的線上線下結構比率剛好反著來。盒馬要轉向奧萊折扣店線上占比過高，反而成為一種負擔。特別是配送成本無法化解，在商品折扣化時，配送費用出現一波上調。盒馬付費會員有個特點，會員日有折扣出現集中線上購，畸形提前消費釋放，非會員日反而沒有什么購物需求，小單配送成本就難以覆蓋。轉向盒馬奧萊折扣店時，選址也開始以貼近線下流量方便觸達為主，舍棄原來以配送覆蓋的邏輯。

為何重回會員制？

盒馬上述的轉型押寶導致內外部很多情況發生變化，博弈持續升級。

盒馬重新回歸會員制，從宏觀層面來看，是消費信心恢復以及消費力快速增長，新中產賽道價值中斷后重新回歸。國內消費數據持續修復，部分消費數據創出新高，商務活動加速活躍，企業、個人的消費力都在不斷走強。新中產的回血和迭代壯大，對于具備商品精選的倉儲會員店可以節省其大量的時間。此時回歸會員制在時點選擇是符合邏輯的。

被質疑的地方是，前期的諸多博弈可能存在很大的失利，盒馬不得不進行大的妥協，重新走上會員制老路。換帥、可能易主、博弈失利等諸多新聞集中在一起，看空的聲量被集中放大。

會員制增量賽道可以和奧萊折扣店并存，這是中國在進行快速消費分級決定的。不同消費群體選擇不同的渠道進行適配消費，市場呈現百花齊放的局面。奧萊折扣店原先的發展速度并不被看好，只是社會發生突發事件，改變了奧萊折扣店發展的走勢，刺激了折扣店模式提前加速發展。

盒馬的問題是有限的資源如何在會員制與折扣制中進行平衡或取舍。把原先傾向奧萊折扣店的資源拉回到會員店中，奧萊折扣店還要不要？或者邊緣化？或者雙劍同步發展？從賽道方向來講，會員制和折扣制價值都很大，也都很有潛力。最終看內外部如何博弈取舍了。