來源/驚蟄研究所

撰文/成昱

“聽說，淘寶京東今年618都沒預(yù)售了！”當(dāng)同事跟小陳說起這個消息時，她只是“哦”了一下。對于“先天網(wǎng)購圣體”的她來說，在預(yù)售上吃過的虧，讓她早早選擇了對其視而不見。

“我去年買過一個按摩儀，預(yù)售價比正價便宜200元，一時沖動下單了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還要60天才能收到貨。還沒法退定，因?yàn)槭恰ń稹！毙￡悓@蟄研究所表示，“還有貨不對板的，比如常規(guī)包裝是一箱12盒的牛奶，結(jié)果收到貨是10盒的，因?yàn)橐呀?jīng)拆箱了沒法退，只能怪自己下單時沒看清。”

當(dāng)消費(fèi)者對預(yù)售不再感冒，電商平臺在今年的“618大促”來臨前，也不約而同地取消了這一促銷機(jī)制。為何曾經(jīng)對電商平臺、品牌方和消費(fèi)者都有利的預(yù)售，如今成了“棄兒”？

01

為何要做預(yù)售？

預(yù)售制其實(shí)不是什么新鮮玩法。在天貓2012年將它引入到電商大促前，它一直是房地產(chǎn)行業(yè)的主要銷售模式之一，而房產(chǎn)預(yù)售的主要目的，是為房地產(chǎn)開發(fā)增加經(jīng)營進(jìn)項(xiàng)，從而降低開發(fā)商的資金使用成本。

所以，預(yù)售制本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營效率的方法。而天貓將這種玩法引入到電商后，也帶來了一個三贏的局面：品牌有了更多的“大定”訂單，可以明確周期產(chǎn)量，避免庫存積壓，還能通過部分讓利拉動更多的“大定”訂單；消費(fèi)者被這種新鮮玩法吸引，同時還能以更低價格購買新品，何樂而不為；天貓不僅通過預(yù)售提前拉動GMV增長，更將消費(fèi)者捆綁在了自己平臺上。如此一來，當(dāng)雙11正式開啟消費(fèi)者交尾款時，或許會在平臺再次選購一波“現(xiàn)貨”。

所以不難看出，電商預(yù)售制的誕生其實(shí)主要是三個原因。

一是為商家降低備貨成本。對于品牌商家來說，預(yù)售是發(fā)布新品的最佳方式，一方面能測出新品的市場接受度，另一方面是能更好的對銷量做出預(yù)估，降低生產(chǎn)成本和庫存?zhèn)湄涳L(fēng)險。而對于中小商家來說，提前預(yù)知銷售，能更好的控制企業(yè)現(xiàn)金流，從而“活下去”。特別是對于服飾鞋帽類商家，預(yù)售制能幫助他們更好的控制大促期間的庫存周轉(zhuǎn)。

二是滿足了消費(fèi)者追新的需求。對于消費(fèi)者來說，618、雙11不僅是“撒手購”的重要節(jié)點(diǎn)，更是獵奇追新好時候——因?yàn)檫@個時候，品牌商家發(fā)售的新品“會有折扣”。

三是幫助平臺實(shí)現(xiàn)GMV增長的目標(biāo)。電商平臺中，淘天與京東的“對抗”一直存在：當(dāng)淘天創(chuàng)造出雙11大促后，京東也推出了618，擁有了自己的大促主場；當(dāng)天貓引入了預(yù)售后，京東也推出了超級預(yù)售和定金膨脹。這背后，是雙方在大促GMV數(shù)字上的較量。

所以，預(yù)售制相當(dāng)于鎖定了品牌商家的貨，也鎖定了消費(fèi)者的錢包，誰能更早更快的吸引消費(fèi)者到自己的平臺“下定”，誰就相當(dāng)于提前鎖定了一部分GMV。而在前些年，淘寶和京東在大促期間仍然保持發(fā)布銷售額數(shù)據(jù)的大促戰(zhàn)報時，而其中很重要的一組數(shù)據(jù)就是6月1日和11月1日前的預(yù)售銷售額。

02

預(yù)售為何被“拋棄”？

成也預(yù)售，敗也預(yù)售。一件事，重復(fù)做久了，就一定會出現(xiàn)問題。這在電商領(lǐng)域尤為明顯。十余年來，預(yù)售制的弊端也在三個方面逐漸體現(xiàn)出來。

首先是模式有漏洞，越來越多的商家開始“鉆空子”。

2024年1月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范。同時指出了電商平臺預(yù)售模式存在的五大問題：

一是“尾款”漲價不誠信；二是預(yù)售商品不價保；三是承諾贈品不兌現(xiàn)；四是承諾時間不發(fā)貨；五是“最低價”宣傳不屬實(shí)。

中消協(xié)不僅建議消費(fèi)者在選擇購買預(yù)售商品時，要仔細(xì)閱讀了解經(jīng)營者相關(guān)預(yù)售規(guī)則，特別是各類限制性條款，同時著重要求電商平臺應(yīng)強(qiáng)化平臺主體責(zé)任，明確預(yù)售模式下平臺或商家的信息披露義務(wù)、交付保障措施、退換貨規(guī)則等。

能讓中消協(xié)如此重視，主要還是因?yàn)榻陙黼娚填A(yù)售的消費(fèi)投訴不斷增加。特別是一些品牌商家在大促期間的預(yù)售“貓膩多”，更有的品牌直接被中消協(xié)“點(diǎn)名”。

2021年雙11期間，中消協(xié)網(wǎng)站發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》。報告中稱，近日有消費(fèi)者投訴稱，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元，但不用預(yù)付僅需558.50元。

與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。11月4日，有消費(fèi)者稱，“雙11”預(yù)售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加平臺官方優(yōu)惠，總共是滿2000元減700元。在11月1日零點(diǎn)付清尾款后，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當(dāng)韭菜割了。

其次是消費(fèi)者熱情不再，預(yù)售成了吐槽重災(zāi)區(qū)。

面對品牌商家們越來越多的“花招”，消費(fèi)者們對預(yù)售的熱情也逐年降低。有網(wǎng)友表示，數(shù)學(xué)不好的，繞的頭疼。關(guān)鍵有些預(yù)售壓根就不便宜。

此外，個別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售。而在此前媒體的報道中，也有不少網(wǎng)友在線吐槽預(yù)售制的超長周期發(fā)貨問題：

網(wǎng)友@劉MAX對商家設(shè)置的“超長預(yù)售期”表示無法理解，“網(wǎng)購的初心不就是方便、快捷嗎？以前下單后一兩天就能收貨，現(xiàn)在點(diǎn)開一家店就是全款預(yù)售，基本都是下單后15天發(fā)貨。”

網(wǎng)友@鍋巴的巴表示，在網(wǎng)購平臺買衣服，好不容易看上一個喜歡的就是預(yù)售，要等十多天，“要是好看就算了，十多天等來的質(zhì)量還不好，又要重新買其它的，時間全耽誤了。”

為此，淘寶曾在2023年12月27日發(fā)布公告，對商家發(fā)貨時效上限作出調(diào)整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發(fā)貨時間上限為15天。

只是，有消費(fèi)者表示“15天都嫌長”。

第三是預(yù)售制對于“拉新”和“引流”的作用正在下降。

在過去幾年，新品預(yù)售是電商平臺拉新和引流的重要方式之一。然而近年來，隨著大眾消費(fèi)觀念的變化，追新、獵奇已經(jīng)成為了過去式，新品已經(jīng)不再是多數(shù)消費(fèi)者的購物首選，性價比反而成為了消費(fèi)必要條件。

針對這樣的消費(fèi)需求變化，電商平臺也在做著積極的調(diào)整。

2024年4月，1688啟動全面入淘，在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。

同月，京東旗下的特價購物品牌京喜直營發(fā)布微博，官宣發(fā)起“比拼價”活動。

但這些調(diào)整也進(jìn)一步推動大促預(yù)售這一“古老促銷模式”，快速退出舞臺。

03

拋棄預(yù)售，京東淘寶還有什么？

據(jù)了解，今年京東618將在5月31日晚8點(diǎn)開啟，直接“開門紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期。

淘寶天貓也拉長了618活動周期，現(xiàn)貨第1波活動時間為5月21日-5月28日。現(xiàn)貨第2波活動時間為5月31日20:00-6月20日。兩波的優(yōu)惠力度完全一致：跨店滿300減50。

低價策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺在大促期間替代預(yù)售的新手段。

對于電商平臺來說，低價策略將會是一項(xiàng)“長期工程”。

近日，京東發(fā)布站內(nèi)公告稱，4月26日起，來京東“百億補(bǔ)貼”「美妝加贈」專區(qū)買美妝產(chǎn)品，在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外加贈大牌好禮！

有消費(fèi)者稱，其在京東購買香水時，收獲了一大堆贈品：“活動是滿300，滿600可以選取不同的贈品，包括面膜、爽膚水、卸妝水等等，有很多，基本都是小規(guī)格的。但以前可沒贈送過。”

而淘寶方面，4月23日正式開啟淘寶百億秒殺節(jié)。同時，1688的入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的特點(diǎn)，也將帶動更多消費(fèi)者的關(guān)注和選購。

此外，縮短促銷周期、現(xiàn)貨供應(yīng)，也能讓消費(fèi)者們的注意力更聚焦在當(dāng)下的商品。取消預(yù)售后，大促的優(yōu)惠相對變得簡化，這也更利于消費(fèi)者們選購“直給”優(yōu)惠的商品，提升其購物時的決斷力。

商品服務(wù)附加值是這兩年各大電商競相攀比的領(lǐng)域。當(dāng)拼多多通過“僅退款”政策吸引了大量用戶時，淘天和京東也宣布了跟進(jìn)這一政策。

同時自去年3月以來，京東陸續(xù)上線了百億補(bǔ)貼、9.9包郵、京東買菜等項(xiàng)目，去年8月，京東除了下調(diào)自營商品的包郵門檻至59元，還宣布自己的高粘性用戶PLUS會員可享受全年無限包郵。

淘寶方面，不僅推出了“不愛吃包退”特色服務(wù)，今年4月22日，淘寶天貓官方還宣布，即日起88VIP會員可無限次退貨包運(yùn)費(fèi)。

當(dāng)然，這一系列動作的根本原因，還是流量的風(fēng)向變了，那么追逐流量的動作就要及時調(diào)整。

只是，在追逐流量的道路上，越來越多的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，京東、淘寶和拼多多正在相互抄作業(yè)。

“拼多多的百億補(bǔ)貼頻道大牌正品越來越多了，有點(diǎn)京東自營的味道了。”一位業(yè)內(nèi)人士觀察表示，“京東從采銷直播間到劉強(qiáng)東數(shù)字人，不斷加碼做直播，就很有淘寶直播的感覺。而淘寶把1688引進(jìn)來，白牌貨、工廠貨一上，跟拼多多主打‘平替’的路子簡直一模一樣。”

“不過，618當(dāng)前，不管誰學(xué)誰，賣出貨、賺到錢才是硬道理。”該業(yè)內(nèi)人士說。

對于整個電商行業(yè)而言，消費(fèi)者從購買習(xí)慣到消費(fèi)理念都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，唯一不變的只有對價格的孜孜追求。預(yù)售制的誕生，本就是消費(fèi)市場處于快速上升期時，平臺為自身以及商家、消費(fèi)者設(shè)計(jì)出的促銷工具。而當(dāng)市場失去快速增長的動力時，預(yù)售制顯然已經(jīng)不再適用了。

有網(wǎng)友擔(dān)心：今年618取消了預(yù)售，不會到雙11又死而復(fù)生吧？而這個問題的答案，就在消費(fèi)者自己心中。當(dāng)所有人都對預(yù)售毫無熱情時，電商平臺又有什么理由繼續(xù)堅(jiān)持下去？

更直白地說，干掉預(yù)售不是電商平臺的“大撤退”，而是一個重新聚焦用戶價值的信號。眼下可以預(yù)見的是，各大平臺將繼續(xù)圍繞低價心智，開啟一輪用戶爭奪戰(zhàn)，618和雙11也將回歸最初的價值。