出品/餐飲老板內參

作者/內參君

01

“刺客”圍攻餐飲圈，

消費者頻頻喊貴

人在江湖飄，哪能不挨刀。如今餐飲圈，高舉性價比大旗，遍地是刺客，是天價。

前段時間，鐘薛高食品（上海）有限公司新增被執行人信息，執行標的901萬余元，風險信息顯示，該公司現存2條被執行人信息，被執行總金額超983萬元。

鐘薛高創始人林盛也被限高，只能坐綠皮火車進京。自去年起，鐘薛高就頻頻爆出裁員、欠薪、退租等話題。

頹勢的起點無疑源自“雪糕刺客”的吐槽。

“不認識的雪糕不要隨便拿，會變得不幸。”2022年夏天，當消費者無意中拿起冰柜中平平常常的鐘薛高，結賬時卻發現60多，才切實明白這句話的深意。

2018年殺入雪糕界，定位“中國高端雪糕”的鐘薛高，國風路線，營銷很猛，憑借一己之力拉高雪糕價格。

高價背后頻出的產品質量問題，也讓高價格≠高價值。雪糕刺客的心智一旦建立，相當于消費者主動拉黑了這個品牌，“搬出冷宮”的品牌案例則是少之又少。

轟轟烈烈的“反刺客潮流”開始興起，餐飲圈暗藏的“刺客們”一個個被發現，外表平平無奇，卻能無意中給人“狠狠來上一刀”。

先是麻辣燙，#只有發工資那天敢吃麻辣燙#登上微博熱搜。

有網友發文吐槽，“一根油條、一根寬粉、一片生菜、兩片藕、兩顆鵪鶉蛋、幾顆丸子…大家幫我看看，31塊錢，貴嗎？”

不少網友發帖聲援，隨隨便便一頓麻辣燙，能吃成正餐八九十的價格。

貴就一個字，我不止說一次。在2023年，麻辣燙上了7次熱搜，滿屏都是貴、貴、貴。

這背后和麻辣燙“按斤稱重”&葷素均價的策略有關，每種菜品都超過了日常價格，消費者對重量又不敏感。

雖然是將決定權交到了消費者手中，但這種“模糊定價”無疑會“忽悠”住一部分懶得精打細算的消費者，只拿了幾樣，價格卻奇貴無比。

和麻辣燙同理的還有“麻辣香鍋”刺客，與麻辣燙相比，麻辣香鍋食材分類更詳細，價格更高，小心翼翼，一頓吃上個七八十根本不是個問題。

隨后，“餐飲刺客”的吐槽陣地從自選品類轉移到了快餐。

在滿是9.9套餐的當下，“月薪兩萬，只敢在老鄉雞點兩個菜”的吐槽將老鄉雞等快餐品牌推向了風口浪尖。“到底是什么階層才敢在老鄉雞點三個肉菜？”

在老鄉雞吃個兩葷一素，差不多要40元起步，牛肉面新貴如陳香貴、馬記永，一份牛肉面就要26元……外出用餐成了打工人“每周五次的心痛”。

開在大商場、高檔寫字樓的快餐品牌逐漸被打工人拋棄，轉身向小巷走去，投身到蘭州拉面和沙縣小吃的懷抱里。

最后，“餐飲刺客”橫行在餐飲圈各個品類，各有各的貴法。

例如烘焙圈，源自紐約的貝果身價倍增，能賣到60元；來自銀座的吐司，一條98元，到黃牛手里一轉手，就能賣到300塊；面包越來越貴，月薪一萬，連面包都吃不起了。

例如火鍋圈，#為什么火鍋鍋底越來越貴了#的話題沖上熱搜，引發熱議。“195元的雙人團購套餐，鍋底就要68元，這么貴，感覺火鍋都快吃不起了。”

在不少網友曬出的消費記錄中，火鍋底料早已突破了三四十的舊印象，正宗重慶老火鍋88元，純純純牛油鍋99元……在各種現炒、好料與地道的加持下，鍋底越來越貴。

02

人人喊貴背后，

價格與價值的不對等

消費者頻頻喊貴的背后，是消費理性的回歸，是消費者價格敏感度的大幅提升，是產品價格與價值大致對等的新趨勢，更是一種更質樸的餐飲時代的回歸。

回到最初的“雪糕刺客”，憑借著高調的品牌打法起勢的鐘薛高，有相關分析師提到，一般來說雪糕的成本并不會太高，之所以能賣到60多元的高價，背后還附加了社交屬性和情感價值

盡管增加了原材料上漲的成本、物流&電商成本，但營銷費用可能占了大頭。簡單來講，就是你電梯里看到的刷屏廣告，明星巨大的代言費，這些成本都轉移到了你手中的一支雪糕。

但隨著理性的覺醒，消費者不買單了，不僅不為營銷成本買單，更不為社交價值買單了，消費者的需求回歸到了最本質，不再附加七七八八的情感需求、社交需求。

這也是近幾年網紅餐飲聲量越來越小，存活周期越來越短的原因。

盡管情緒價值已經成為了俘獲年輕消費者的新轉手，但這點依舊要建立在扎實的產品基礎上，而非“空中樓閣”，吃不飽、吃不好，怎么樣的情緒價值都不會產生。

消費者理性回歸的，也伴隨著餐飲信息的公開。在火鍋底料被喊貴后，不少火鍋品牌公開了底料成本，來增加消費者的信賴感。

4月份，老鄉雞發布了長達20萬字的《老鄉雞菜品溯源報告》，將菜品配料、食材供應商明細、操作工藝等菜品制作涉及到的所有環節。

這無疑是極大地保障了消費者知悉商品和服務情況的知情權。也更能讓消費者理解在家庭用餐和外出用餐在各個環節的差別。有更清晰的認知，才有更明智的消費選擇。

當然，當下的餐飲環境并不是追求性價比，價格越低越好的時代，而是一個質價比的時代。

能讓消費者甘心買單的，是產品價值遠遠大于產品價格，獲得極大滿足感。就像當下自助品類的風行，也源自消費者消費心理的極大滿足。