出品/氫消費

作者/大可Dake

美妝賽道，王座再度更迭。

公開數據顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺GMV為12.47億元，抖音平臺GMV為7.62億元，雙平臺總GMV為20.09億元。而根據相關數據，歐萊雅一季度在抖音的銷售額僅為5億-7.5億元，環比下降11.81%。韓束已成為當之無愧的雙平臺總GMV TOP1的品牌。

擁抱抖音的韓束，仿佛打開了商業的“任督二脈”。對比去年同期數據，韓束僅用一個季度就達成了去年抖音平臺60%的GMV，甚至接近歐萊雅品牌去年全年抖音GMV，在抖音平臺可謂“一騎絕塵”。而2023年財報數據顯示，去年全年韓束通過抖音平臺的GMV約達33.4億元，較2022年同期增長約374.4%。

韓束解鎖了怎樣的商業密碼？能帶給我們以怎樣的消費啟示？

01

登頂抖音王座
韓束有自己的流量密碼

幾乎所有人不可否認的是，韓束的成功，是抱住了抖音這棵“大粗腿”。

在《2024年中國化妝品行業發展趨勢報告》中顯示，2023年，淘寶天貓、抖音、京東三大線上電商平臺護膚和彩妝類目總成交額達4248.79億元，同比增長3.87%。其中，淘系和京東美妝交易規模分別為2270.22億元和505.85億元，同比下滑超11%和15%。反之，抖音美妝交易為1400億元，同比增長59.49%。在護膚美妝賽道上，抖音穩步增長，成果斐然。

聚焦抖音是韓束實現趕超的關鍵。抓住抖音的平臺調性，韓束在充分借助抖音大盤增速的基礎上及時調整流量打法，形成了一套自己的方法論——采取了短劇及品牌自播的方式，不走KOL推廣路線，用短劇打通抖音受眾市場，用超具性價比的套盒產品作為主推爆品，弱化對于頭部達人的依賴，打造自播號矩陣，成功撬動抖音流量。

在去年年底的美妝行業大會中，上美股份創始人兼CEO呂義雄也首度向外界傳授了自己的方法論，包括重兵押注抖音、聚焦韓束、聚焦日銷而非大促、避開競品等，他稱，“我們之所以在抖音上成功，是因為我們找到了自己的模式。”

韓束的出圈與“短劇”的爆火有著很大關系。抓住短劇這一風口，2023年韓束一共合作6位女性達人創作22部連載短劇。

2023年2月到9月，韓束一口氣投資了短劇創作者姜十七的《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產品，在抖音成功爆火，取得超50億的播放量，讓“韓束紅蠻腰禮盒”順利“出圈”。

圖片來源：韓束微博

匹配短劇流量，韓束迅速搭建了多達30多個短視頻矩陣，以“日不落”直播方式充當直播界勞模，同時密集投放短視頻切片，錨定短劇受眾進行“刷臉”，帶動銷量穩步增長。

但隨著國際大牌和珀萊雅、橘朵等美妝品牌紛紛殺入短劇賽道，重新站在“同一起跑線”上的美妝品牌中，韓束卻又反其道而行。近日，韓束母公司上美股份創始人呂義雄的一條“實名”朋友圈讓外界倍感意外，“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了。”

網傳為呂義雄的朋友圈

如果不做短劇依然業績高企，韓束又抓住了怎樣的銷售密碼？

02

成功的關鍵是背后的“人”——
澎湃消費力背后的“小鎮”貴婦們

最近，“小鎮貴婦”這個詞火了。這群三四線城市內工資收入較低但是“有錢有閑”的人群，隨著消費降級的大潮，被越來越多的品牌盯上。

可某種意義上，韓束早已“出手”——據藝恩短劇觀眾調研數據，微短劇的核心受眾群體是30歲以下的女性，其中中低收入人群占比超七成。而根據短劇創作者姜十七披露的觀眾畫像，年齡在0-18歲的群體占比為30.18%，18-23歲的群體占比為29.52%，24-30歲的群體占比為20.99%，性別上，女性占比達到60%。這就是韓束希望重點面向的用戶群體。

藝恩短劇觀眾調研

國家統計局數據顯示，2022年中國下沉市場人口占總人口的70%。而根據QuestMobile的調研數據顯示，在下沉市場的可滲透空間最大的恰恰是美容護膚類目，在下沉市場，有較多美妝護膚需求未被滿足。這對美妝護膚品牌來說，無疑是一個巨大的“蛋糕”。

根據考古加數據，韓束消費者中，女性占比逾九成，24-30歲占比28%，31-40歲占比37%，三四線城市占比為54%。這部分人群正是價格敏感型消費者，她們構成韓束紅蠻腰的消費主力。

韓束“紅蠻腰系列”，恰恰是針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標群體定位下的一款“大單品”。

首先，在功效需求上，韓束紅蠻腰錨定了這一人群切實關注的“抗老”需求。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣點的產品，在心智上極為切中消費者的需求。與此同時，韓束在抖音短劇中投放的廣告均強化紅蠻腰這一標志性產品，通過在消費者記憶中不斷重復，強化產品“大單品”的印象。

如今，就像赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等，紅蠻腰已經成為韓束的標志性大單品。2023年紅蠻腰系列在抖音自播的銷量就突破了300萬套，霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷量高達504萬套。

其次，在價格需求上，韓束的“高性價比”也迎合了這一消費主力人群的期待。對于“小鎮貴婦”們，盡管舍得花錢，但價格依然是“敏感地帶”。

與此同時，“貴婦膏”在小鎮貴婦中的走紅，也表明了大牌化妝品的教育缺位。這恰恰是韓束的發揮空間——韓束紅蠻腰價格是399元，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品，外加同規格水乳贈品，以及面膜、眼霜等贈品共14件，覆蓋全套護膚流程，完全瞄準了消費者的消費心理。

與此同時，韓束通過包裝、價格等一系列元素的強化，持續強化品牌印象。隨著在各大短劇的刷臉，“韓束紅”成為植入消費者認知的符號。

與此同時，與很多品牌鉚足勁兒做大促不同，韓束基本放棄了大促，保證了“399”這一價格的穩定性。對消費者而言，如果定期低價促銷，就會有意識地抑制自己的短期消費需求。價格穩定性為消費者帶來了足夠的安全感，即使在高曝光中也不會讓消費者因為比較而對品牌產生不好的印象。

同時，399這一價格成為“價格錨”和消費者的比較基準，在國內外一眾主打抗老的產品中，能做到這個價位的幾乎沒有，進而助推消費者的認同。

通過情感需求抓住消費者，又通過對消費者的洞察制定切實的大單品戰略，這樣的“神來一筆”讓韓束成功利用透了短劇的流量，持續飛在風口，并且可以預見的是還能再飛一陣。但要想長期“飛”下去，韓束還得突破幾個難關。

03

延續高增長
韓束的關鍵挑戰

縱觀韓束的“發展線”，想要達成長線發展，無疑有這樣幾個問題亟待解答。

如何將抖音的勢能外溢到其他渠道？

隨著抖音流量紅利的見頂，和短劇賽道的“人滿為患”，韓束正在探尋新的發展路徑。

在今年年初，呂義雄就提出了上美集團2024的戰略重點：“加強抖音，重兵天貓，重返線下。”“重兵天貓”和“重返線下”的戰略，都稱得上是韓束對于既往發展策略的“補課”。韓束的核心發展聚焦于抖音平臺，但其在天貓和線下渠道的存在感相對薄弱。特別是線下渠道，或許承載著一個品牌穩定性的“基本盤”。

如何保證品牌持續“抓住”小鎮貴婦？

韓束的流量因短劇洶涌而來，但縱觀美妝賽道發展史，很多品牌同樣如此，如“老網紅”花西子、完美日記們。但如今，他們卻“成也流量，敗也流量”，花西子因一場直播事故而聲譽受損、再難發展，完美日記因居高不下的宣傳費用和停不下來的投流苦苦掙扎，韓束在營銷上的表現較他們好些，卻也不改“流量換銷量”的本質。如何穩固俘獲“小鎮貴婦”們，建立起足夠的用戶粘性和品牌忠誠度，也是韓束需要應變的答案。

如何將韓束的模式復制到其他品牌？

獨木不成林，過于依賴韓束這一品牌，對于集團來說無疑具備風險。一旦渠道出現問題，將會直接影響營收。縱觀上美旗下的其他品牌的表現，一葉子去年收入為3.57億元，同比下降32.7%，占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也從24.5%降至9%。

與此同時，專注于敏感肌嬰童功效型護膚品牌newpage一頁雖然同比增長了498.0%，但目前的體量仍然較小，僅為韓束的三十分之一。