來源/零售商業評論

零售行業正在持續回升。

日前，中國商業聯合會發布數據，5月份，我國零售業景氣指數為50.9%，較上月上升0.5個百分點，持續保持穩健上升態勢。

從物流業景氣指數、零售業景氣指數等先行指標表現好于預期，表明市場信心和消費預期增強。

而便利店作為零售業的毛細血管，正處在連鎖品牌化持續進化期。無論從市場規模還是門店規模來看，還有大增長空間。而從模式上看，也在快速迭代，即時零售、社區團購、直播也為便利店帶來新經營模式。便利店的發展正在快車道上。

我們觀察到，便利店一方面是連鎖門店數量的躍進，另一方面也面臨同質化、各類折扣店等新業態的挑戰，在這過程中，品牌便利店要建立自身的差異化、精細化運營的護城墻。

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便利店“躍進”，但挑戰并存

我國連鎖便利店的規模正在不斷增長。

根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國便利店TOP100》公示榜單顯示，美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客位列前三位，天福便利和羅森分別以7208家和6330家位列第四和第五，其后是芙蓉興盛、7-11、十足、紅旗連鎖、深圳易站等。

便利店TOP40榜單。（圖片來源：中國連鎖經營協會）

從成績上來看，國內很多連鎖品牌沖出來了，2023年便利店企業呈現回暖趨勢，企業更加樂觀。

據中國連鎖經營協會表示，2023年，81.4%的便利店企業銷售總額同比實現增長，16.9%的企業銷售總額同比出現下降。相較于2022年，便利店行業整體銷售向好。銷售同比出現下滑的企業中，9成企業可比門店銷售同比下降，其中不乏頭部企業。

而2024年，連鎖便利店加速擴張。以美宜佳為例，最新數據顯示，美宜佳在全國的連鎖店數已經超過35000家，每年凈增3000-4000家店，月均服務顧客超2億人次；美宜佳已經連續兩年蟬聯榜首，成為中國門店數量最多的便利店品牌。

2024年相較2023年，企業態度更為樂觀，71.2%的便利店樣本企業選擇擴張戰略。

根據我們洞察，長期看，便利店市場仍是香餑餑。要知道，便利店近3年來是國內銷售額增速最快的零售業態之一，年均銷售增幅達到約20%，年均門店增幅接近10%。

“品牌化、連鎖化是便利店的主要發展趨勢。一二線城市尤為明顯。而品牌連鎖的勢頭正加速拓店。連鎖便利店的規模達到量級，密度效應的優勢（特別是單店盈利能力）也會顯現。”一位連鎖零售業咨詢師向我們表示。

再從消費端來看，“年輕化”成為便利店高頻消費者群體的標簽，要在一定程度滿足他們多時段、多場景的需求。根據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國消費者平均每次到便利店消費金額為44.8元。

“品牌便利店的標準化高，產品品類也更加齊全。平常購買日用和鮮食都會選擇便利店。一些爆款產品也會在便利店更容易買到。”“便利店顧名思義就是看重它的便利性。現在在家也可以買到附近便利店的商品，送貨上門。”有消費者表示。

從消費市場也可以看出，需求側年輕化消費在倒推供給端品牌商家的迭代升級。便利店的品牌連鎖化是主流趨勢。

數據顯示，連鎖品牌便利店的門店數從2013年的62147家，到2022年底已達到近30萬家。

但即便如此，事實上，國內夫妻便利店有近600萬家。如果按占比計，連鎖品牌便利店數量還不及5%。但也從側面印證了這個市場轉型升級的必然性。

「零售商業評論」認為，雖然近年連鎖便利店的增長保持一定增速，但長期看，國內要達到相對高飽和度還有很長一段時間。

跟國際上便利店發展成熟的市場相比，我國僅有少數幾個城市的便利店飽和度低于2500人/店，多數城市便利店飽和度處在3000人/店至9000人/店。市場的增量空間也顯而易見。

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便利店還在“變”

中國便利店行業發展態勢向好，預計2025年市場規模達5033億元。

而對于市場發展來看，競爭也在加劇，頭部品牌在加碼擴大規模。首先一點是，連鎖品牌便利店都瞄準了下沉市場。

目前，下沉市場便利店以傳統夫妻店為主，這類便利店不具備供應鏈優勢，相對效益方面也比較低。而當下國內無論外資還是本土連鎖便利店品牌，都在加快將觸角伸向下沉市場。

根據中國城市便利店發展指數顯示，廈門、太原、東莞、長沙、廣州的便利店發展指數名列前五位。2023年城市便利店門店數量實現正增長的城市占調查城市總數的64.1%，大部分城市的便利店保持穩定發展。便利店向下沉市場發展趨勢仍在持續，已經下沉到四五線城市及縣域級市場。同時，各城市便利店仍以深耕區域市場為主。

比如7-ELEVEn在內地早已將戰略延伸到下沉市場，并已經拓展了江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等省區域。而羅森也不甘示弱。七年間，中百羅森便利店門店覆蓋了湖北、湖南等，在下沉市場打開局面。

一些本土品牌的腳步更快。例如，比如天福便利店重點做的是二三四線城市，甚至做到鄉村、城鎮，偏遠的城鎮，是目前需要大力去拓展的。美宜佳早已開啟全國化步伐模式，既往一線城市走，也往低線城市下沉。美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰略目標開始瞄準下沉縣域市場。

「零售商業評論」認為，下沉市場還有非常大的增量空間，無論外資品牌還是國內本土品牌，都在搶灘。但并不是一味去跟區域品牌搶市場，而是更多挖掘市場的增量。目前600萬的夫妻店如何能搭上連鎖便利店的快車，這才是關鍵。

同時，一些便利店開始多業態的試水，比如探索折扣店。

比如廣東本土便利店品牌天福，近期悄悄在東莞開出了兩家折扣店。據天福便利店官網介紹，這兩家店主打硬折扣，在其“價格年”戰略基礎上，推出折扣店這一全新零售業態，兩家店經營面積約80平方米，點位都選在了社區周邊。目前折扣店內所售商品比其他天福門店“低很多”。

在我們看來，這兩年折扣店確實對便利店產生一定沖擊，特別是各類零食折扣店的涌現。但整體經營模式上，仍然具有較大差異性。所以品牌便利店推折扣店，應該是探索更多新業態的可能性。畢竟連鎖便利店在供應鏈和物流等方面有天然優勢。

另一個點，即時零售帶來增量。很多中小型超市、連鎖便利店、夫妻店也加速融入即時零售大軍。即時零售給便利店帶來了更多的增量空間。“不僅從線上帶來客流量，而且消費的客單價往往要更高。”

「零售商業評論」觀察到，即時零售是線上線下深度融合的，更為線下實體增收。對于社區小店而言，“生意經”已經變了。

比如銷售半徑從1公里延伸到5公里范圍，經營時長變成全天候。便利店依托零售平臺的騎手，能在30分鐘內，滿足小區消費需求。服務半徑也從1—2公里拓展到5—6公里。

流量方面，不再只關注門店自然流量，更要穩住線上流量。以往對于線下門店來說，最重要的是進店流量。而通過即時零售，更注重穩定的線上客流。現在也出現越來越多專注于線上外賣的便利店、倉儲等零售實體。

我們觀察到，事實上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經接入即時零售等線上布局。即時零售將成為便利店常態化的模式之一，未來即時零售的配送效率更要向15分鐘邁進。

舉例來說，擁有超3.5萬家門店的美宜佳在“五一”期間加強線上營銷，通過即時零售、直播帶貨等模式擴大營收。

美團數據顯示，5月1日至5日，美宜佳即時零售訂單量近百萬，美團直播成新增長點，直播間訂單環比4月底增長36%。5月1日當天，直播間訂單轉化率高達45%，相當于每兩人進入直播間，就有一人下單。整個4月，美宜佳直播間平均訂單轉化率為38%。通過直播帶貨+即時零售，完成了完整的高效的鏈路。

還有很核心的一點，千店千面，一城一策會是便利店擴張的要點。

不同省份的的消費者和商品結構都存在很大差異，細化到商品結構上，同一品類在不同城市也有不一樣的商品組合表現。尼爾森IQ根據2022年便利店的城市銷售額重要性變化和門店開關率做交叉分析，廣東省內幾個城市的便利店銷售重要性高，但門店變動率低，需要精耕布局，識別城市人貨場進行高效拓店。

“目前連鎖便利店類型中，社區型門店占比最大，仍是主力店型當然還有商務型，特定商圈等。而目前便利店不再僅依賴線下的到店流量，線上線下到家、社區團購、直播等等，各類型門店結合各場景，再匹配對應的營銷，對單店消費者數字化洞察，這才能實現一城一策，千店千面。”業內人士表示。

還有“便利店 +”模式的差異化新業態，比如+水果、烘焙、咖啡等等。以及更多的跨界組合，如羅森會與B站等等IP做聯名主題店，吸引年輕消費者參與。 “便利店 +”也成為與其他業態跨界組合的一種新嘗試。 

「零售商業評論」認為，便利店仍有較大爆發潛力，下沉市場、新興模式便利店都有發展機會，未來的便利店還將以數字化為核心基地，進行更多社交化、場景化的滲透，這才是便利滿足“15分鐘生活圈”的真正目標。