來源/虎嗅商業消費組

作者/齊敏倩

在消費品普遍開始主打降價引流、追求性價比之際，羽絨服品牌高梵，用了兩年把主流產品價格帶從100—300元，提升到了1000—2000元。

飛瓜數據顯示，高梵在抖音平臺的商品價格帶分析如下：

2021年，100元到300元價格帶的產品占其銷售額的48.5%；2022年，1000元到2000元的產品占銷售額51.3%；2023年，1000元到2000元的產品占銷售額62.8%。

高梵，是個成立16年的“老品牌”，但直到近幾年才突然火了起來。最早“出圈”的一次是2020年11月和快手主播“超級丹”（當時粉絲量接近1000萬）的專場直播。那場12個小時的直播，賣了1.1億元，高梵由此成為新電商平臺的熱門案例。

至2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經接近17億元，而且“高端化”是品牌出圈、生意增長的重要途徑：

2020年，和超級丹合作的直播專場中，高梵銷量最大的一款羽絨服售價為139元，對銷售額貢獻最大的那款售價639元；據飛瓜數據，2023年抖音平臺上，高梵的均價已經達到1548元。   

跟同行相比，高梵的“提價”更為明顯。以抖音平臺為例，2023年高梵羽絨服GMV接近17億元，處在羽絨服品類第五位。跟前四大品牌相比，高梵不僅均價最高，還明顯選擇了一條不同的路：其他品牌價格穩定甚至微降，靠銷量驅動生意增長；高梵件單價增長85%，銷量略降，算得上是靠“升級”拉升業績。

數據來源：飛瓜數據 獲取自4月11日  受訪者提供

在當下的消費環境中，高梵是怎么靠中高端定位殺出來的，高梵的方法論是否可以適用于其他品牌，這個模式背后可能的風險點又有哪些？

01

做“資深中產”的生意

創始人吳昆明是福建晉江人，他從上世紀90年代就開始在當地的鞋服企業做銷售。而后，他又做了皮爾卡丹等國際大牌的經銷商。單說“高梵”這個品牌，是吳昆明于2004年成立的“老品牌”。

據吳昆明透露，目前“資深中產”是高梵鵝絨服的基本盤，但在2020年之前并非如此。

2023年之后，他發現高梵鵝絨服在輕奢消費群體中的滲透率也有所提高。對于“資深中產”他的定義是成熟、在職的一二線城市家庭；輕奢群體的消費人群則是更年輕、消費能力比中產更強的單身青年，典型畫像如頭部大廠員工。

“在抖音后臺看，31—40歲的用戶占高梵消費群體的37%左右，遠高于其他年齡階層。從主要消費地域看，高梵的消費者主要來自北京、成都、上海等一線或者強二線城市。”奧緯咨詢董事合伙人謝楠說道。

定位中高端，做中產的生意這件事，高梵經過了很長時間的探索。雖然剛創立的時候，高梵也在線下的高級商場賣過兩三千一件的羽絨服，但隨著第一波電商浪潮席卷而來，2012年，吳昆明很決然地把生意重心轉到了線上，價格帶也從線下上千元調整到了500元以下。

布局線上讓高梵的規模上來了，但吳昆明又開始思考“卷低價到底有沒有未來”，他始終還是想做一個“品質品牌”。

改變的節點發生在2020年。從整個羽絨服行業看，當時高梵不是第一個更不是唯一一個做高端化的。比如，國內最大的羽絨服品牌波司登，2017年到2021年毛利率提高了近14個百分點。

業內人士告訴虎嗅，直接點燃國產羽絨服品牌高端化熱情的，一是加拿大鵝和盟可睞在中國市場的“奇遇記”，二是國貨崛起的大浪潮。

2018年，高端羽絨服品牌加拿大鵝開始在我國布局直營渠道，隨后便迎來業績爆發。得益于中國市場的快速增長，到了2021財年，亞太地區已經成了加拿大鵝的第一大市場。

國際大牌在中國市場的熱賣程度，讓國產品牌看到了羽絨服高端化的市場空間，高梵也不例外。不過，理清人群和價格定位只是開始，比這個更難的是，怎么做高端產品賺“資深中產”的錢。畢竟，這部分有經濟基礎的人不僅要求更高，而且選擇也更多。

02

“購商向上”的人

吳昆明把高梵的客群描述為“購商向上”的人，“他們年輕的時候已經被很多品牌割過韭菜了，所以現在既要好產品又要性價比，只給這群人講太多情緒價值是沒有用的，要明確地傳達出產品為什么好，到底好在哪里。”

落到羽絨服這件事上，吳昆明發現很多“資深中產”的需求其實沒有被完全滿足：萬元價格帶的加拿大鵝和盟可睞保暖，但很多消費者會覺得時尚度不夠；再往下就是千元以上的羽絨服，四季時裝品牌、運動品牌占比多，專業做羽絨服的少，產品質量、保暖性是個問題。

這讓吳昆明看到了市場機會，他決定主攻一兩千元價格帶，同時把產品的保暖性和時尚性做起來。簡言之就是，在國際大牌和國內品牌之間尋找空白地帶。

鵝絨，是高梵為提高單價找到的第一個“元素”。

通常情況下，羽絨服一般用鴨絨或鵝絨填充。在相同品質、克重的情況下，鵝絨的保暖性優于鴨絨，且異味比鴨絨更小，因此鵝絨價格也遠高于鴨絨。以中國羽絨信息網5月10日的數據為例，90%白鵝絨的價格大約是90%白鴨絨價格的兩倍。

雖然價格更貴，但過去幾年在消費者越發看重功能性的情況下，鵝絨產品的認知度有所上升。

2020年，高梵上線了黑金鵝絨服1.0，正式進軍中高端市場。這款羽絨服就采用了鵝絨填充，且充絨量也更高。雖然價格達到了1688元，但吳昆明本人以及多位業內人士在和虎嗅交流中都表示，這款產品其實還算性價比較高的。一是因為鵝絨比鴨絨貴，二是高梵的填充量確實不少。

有了第一個爆款后，吳昆明為了突出“高質價比”的形象，選擇了一條更精準或者說更“極致”的路：把所有的鴨絨產品全部砍掉，只保留鵝絨產品；產品以黑色為主；強調品牌在面料等維度的研發和專業……

在一位羽絨服行業的資深從業者看來，高梵這樣做確實切中了當時行業的空白市場，“一兩千元，只做鵝絨，這樣的定位基本只有它們一家。”

實際上，無論是強調鵝絨填充，還是強調面料方面的科技，高梵的本質都是在強調產品的功能性。這樣的產品設計不僅符合吳昆明對“購商向上”人群的認知，也是當下品牌想要實現高端化的重要手段。

據謝楠總結，當下消費品牌做高端市場有三個常規路徑，即基本用品時尚化、傳統品類現代化以及簡易用品功能化。在他看來，高梵屬于把羽絨服這個簡單品類功能化了，“當然，也有一部分時尚化。”

這樣的產品規劃除了支撐定價、人群策略外，也更適合在抖音等興趣電商平臺上營銷（虎嗅注：目前高梵的主力渠道還是在線上，其中抖音是最大渠道）。“興趣電商吸引購買的方式更多的是內容吸引，對品牌的內容能力要求更高，產品賣點的提煉要更精準，抓人。”一位消費品牌創始人說道。

營銷方面，一位和高梵合作過的kol告訴虎嗅，高梵和其他在抖音做出來的品牌差不多，都很注重推流、營銷，不同之處在于，“他們喜歡合作的明星、達人都比較高大上，外形條件好。”張柏芝、梅耶·馬斯克（馬斯克的媽媽），甚至英國王室成員都曾為高梵站臺。而這些也是高梵打造“奢品”形象的一環。

用原料、科技突出產品的功能性和“高質價比”，在用名流代言等突出產品的時尚、奢品屬性，高梵鵝絨服就這樣打開了不少“資深中產”的錢包。

03

新的挑戰

從2020年重新定位，到2023年抖音單平臺GMV接近17億，高梵完成從“0到1”的突破。但接下來從“1到10”的過程，或許才是挑戰最大的時候。

在謝楠看來，高梵接下來或許要思考高端化的天花板問題了。“2024年Q1，高梵在抖音渠道的漲價幅度為25%，而2023年接近85%，這就說明高梵的漲價空間在變小。”

除了價格天花板外，多名行業人士還向虎嗅表示，品牌護城河、高端定位能否長期維持，也是高梵接下來可能迎來的挑戰。

首先是“護城河”的問題，這也是很多和高梵一樣興盛于新電商渠道的品牌都會面臨的挑戰。原因是，這些品牌很多都采用代工的生產模式，產品本身包括營銷手段等都很容易被模仿。“很多行業是沒有秘密的，某個品牌出個爆款，不出一個月其他品牌、MCN機構等就出差不多的品了。”業內人士說道。

高梵的背后，也早已站滿了模仿黑金系列的大小品牌。吳昆明思考過這個問題，他自認為高梵不怕模仿者，因為在產品和供應鏈上高梵已經積累了優勢。“像營銷、投流這種能力，借助平臺，品牌之間可以很快拉齊，但產品和供應鏈不行，我們每年那么多研發，產品不是那么容易被模仿的。”

在業內人士看來，高端形象能不能立得住，而且是長久立得住，也是高梵需要警惕的一個點。

“比如從產品上看，高梵還是要不斷挖掘真正的功能點，不能只圍繞保暖這個功能點去做疊加，需要有新的功能點。”業內人士說道。在他看來，當下這個環境中，翻車的高端品牌不少，怎么有效、巧妙地和消費者溝通，對強調高端定位的品牌來說也是一個不小的挑戰。

線下渠道，是高梵需要持續突破的另一個重點。目前，高梵以線上渠道為主，線下渠道方面，去年12月剛入駐了睿錦尚品（奢侈品買手店），還沒有自建線下渠道。吳昆明曾坦言，之所以沒有獨立開店，是覺得品牌在服務用戶的能力上還沒有達到獨立開店的標準。

對定位高端的品牌來說，線下渠道是至關重要的一環，甚至，這種重要性還在不斷凸顯。虎嗅探訪了頭部戶外運動品牌，發現定位中高端的品牌，都在把線下打造成會員體驗和服務的空間。

吳昆明告訴虎嗅，他想學習的品牌是LV和愛馬仕。“原來做代理的時候，國內品牌都是我們這些經銷商，每次訂貨會車接車送，標準很高。但國際品牌不一樣，他們就是用最好的服務自己的消費者。”

但他也明白，一心想學愛馬仕的高梵，還有相當長的路要走。