來源/Tech星球

作者/翟元元

“五一”假期過后，年輕人的網紅打卡點“蔦屋書店”北京首店的客流量明顯減少。這與它4月底開業初期“門庭若市”的爆火程度相比，境況可謂是天壤之別。

這家被稱為“最美書店”的文藝打卡地，在北京開業之初幾乎人滿為患：想去書店需要提前在小程序上預約，憑預約碼方可入店；試營業期間，點餐取餐需排隊，一杯售價30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺貨。

然而，熱鬧只維持了不到半個月時間。而且，隨著第一波探店人發回的“勸退”吐槽，蔦屋濾鏡逐漸被打破。

實體書店賽道從來不缺網紅書店，西西弗、言幾又、貓的天空之城、單向空間、方所、鐘書閣等品牌，曾經或現在輪番定義著書店的審美標準。書店+咖啡+文創的模式，經過市場若干年教育幾乎成了每座城市每個商場的標配，成為公眾不可或缺的生活方式之一。

但無論是蔦屋書店還是其他家網紅書店，不可避免都要回答一個現實問題：爆火過后，如何讓一家書店在一個不斷被唱衰的夕陽產業中活下來？

實體書店的生存空間越來越逼仄，全國近一半的書店在虧本，據不完全統計，自2020年以來已有上千家書店倒下。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，降幅超過2020年。

網紅書店們能否躲過“倒閉”的命運？

01

涌入的玩家：網紅書店短暫爆火、老牌重啟

一家網紅書店，尤其是享譽全球的“最美書店”，開業初期享受到了最高禮遇，人頭攢動，消費者打卡熱情高漲。

4月20日，選址于北京朝陽區THE BOX的蔦屋書店北京首店對外營業。這家籌備許久的書店，備受年輕人矚目。為了限流，蔦屋書店一度提前對外通知，游客必須預約方可進入。但洶涌的人潮還是讓新開張的書店打了個措手不及，出餐慢，店內1層排起了長隊，咖啡、零食等簡餐供應嚴重不足。有打卡的網友表示，排隊很久最后被告知拿鐵售罄。

蔦屋書店北京店面積不大，總共三層，藏書33000冊。其中一層為咖啡簡餐區，二層為雜志書籍區，日系動漫、雜志居多；三層為文創周邊手工藝品區，以及sharelounge區，一個提供計時收費的共享辦公區。

客流量直接見證著“最美書店”的受歡迎程度。開業不到3天，THE BOX朝外相關負責人透露，蔦屋已接納客流約2萬人。

無獨有偶，同樣在行業下行通道逆勢入局的還有一家老牌網紅書店——風入松。這家由北京大學哲學系教師王煒創辦于1995年的書店，此前被譽為“京城文化坐標”之一，但在2011年因為種種原因停業。沉寂13年后，如今重新被北大校友啟動。

重生后的風入松開在了北大附近中關村大街。書店定位是人文學術類書店，初期進了6萬冊圖書，主要以人文、社科、自然科學等輕學術類為主。非盈利目的的公益屬性，決定了這家老牌網紅書店與眾不同的調性。其他商業書店擺放位置更突出的書，一般是暢銷書、廣義上稱為心靈雞湯類的社會學書籍或是網絡文學等等，但風入松基本沒有這些。

除了大的分類，風入松還根據主題做了12個專題推薦，包括格物致知、知時閱世、何以中國、吾土吾民、人類群星閃耀時、經世濟民、技術與商業、社會與自我、思維與邏輯、閱讀與寫作、人與美、人與工作。這些專題及書單，皆由風入松現任主理人丁永勛精心策劃與挑選，都是各領域經典的、經過一定時間和全世界讀者檢驗的書籍。

當下實體書店，80%品種是重合的，形式幾乎一樣為書店+咖啡+文創等。不過，與其他網紅書店不同，風入松重啟初衷是想把它當成一個公益事業來做，服務北大學子以及周邊的讀者。發起人每年提供一定的資金支持，但不會設置經營目標或盈虧等常規書店的考核指標。

丁永勛向Tech星球表示，能夠實現盈虧平衡更好，也有利于持續經營，但風入松的主要價值不是賺多少錢。出資人對他們的考核指標是，今年有多少人進到店里，翻了多少本書。假如一天有100人打卡，每年便能達到3.6萬人次。一個人翻1-2本書，便會有近十萬本書被傳播。這是出資人更看重的地方。

公益的心態，商業的手法。不以盈利為主要目的的經營理念，讓風入松在一眾為成本所累的實體書店中有了更充分的探索空間。

但它只是一個特殊案例，覆蓋到的人群半徑極其有限。

02

行業撤退：西西弗裁近半店長，部分門店銷量跌50%

然而，蔦屋書店開業火爆以及風入松的開局“還算不錯”，顯然都無法扭轉外界對書店行業整體頹勢的印象。

許多獨立書店在疫情沖擊下悄然倒閉，昔日網紅書店“言幾又”在各地陷入閉店潮，“單向空間”疫情期間發起過眾籌自救，前不久，單向空間朝陽大悅城店閉店，書店搬到了租金成本更低的地段。全國規模最大、營收最多的民營連鎖書店“西西弗書店”，裁員并放緩了擴張速度。

各行各業發展規律向來如此，有人退出，有人涌入。

風入松雖然是一家非典型商業書店，不必擔心虧損，但從它的真實經營狀況還是可以窺見整個書店行業的艱難。

開業2個月時間，風入松書店現在日營業額能達到1萬元，一個月下來營業額30萬，利潤在30%左右，丁永勛表示，這樣的銷售規模在商業書店中屬于正常水平。但風入松書店一個月房租就將近30萬元，“肯定會賠錢的”。

客流直接決定著書店生意的好壞。蔦屋書店某城市門店工作人員表示，節假日客流會多點，因為現在它也屬于一個城市景點，門店文創周邊像jellcat玩偶尤為暢銷。但平時人就很一般。具體經營狀況要看運營能力，實體書店本來就生存艱難。

頭部書店如西西弗，營業額也在不斷下滑。疫情前，西西弗營收一直在高速增長，《實體書店產業報告》顯示，2018年西西弗全年營收為9億元；2019年前10個月營收12億元，是全國營收最高的民營連鎖書店。然而疫情三年，線下實體店生意慘淡幾乎無人幸免。2020年，西西弗沖擊20億的營業目標未能實現。

西西弗某門店前員工張弛向Tech星球透露，目前西西弗固定流水還可以，但是整體營業額一直在下降，這也是他離職的一個關鍵因素。他所在的城市門店，周末和節假日流水從過去單日2萬多營業額，下降到了現在的1萬多元，工作日流水幾乎很難達到1萬元，“一個季度單店營收目標定的是92萬元，但實際上完不成”。

營收下滑直接導致員工福利縮水，張弛稱，西西弗福利縮水好幾年了，今年開始大裁員，大批總監和店長被動離職。據他所知，“裁掉的店長高達150多人”，而西西弗全國范圍內，門店數量不到400多家，極海品牌監測數據顯示，截至2023年2月，西西弗在全國75座城市共有362家門店。相當于裁掉了近一半店長。

書店業績下滑，焦慮層層傳導到基層銷售人員。張弛稱，西西弗內部現金流緊缺，大裁員只是一個顯性常規動作。公司硬性要求所有門店銷售儲值卡，每天必須售賣，賣不出去的話，要么員工自己充值完成KPI，要么就會被勒令“凌晨十二點寫檢討”。

雖然西西弗仍在擴張，最近有4個城市新店開張，但新店質量很難與過去門店相提并論，“現在新店的質量下滑，我們多年老店也才壞個燈泡，新開一年的店老是跳閘，炸水管”，張弛說道。

03

賣書已不是好生意，咖啡文創定價高遭詬病

城市需要網紅書店。

書店存在的價值早已超越賣書本身。不少城市將書店當成一個文化品牌引進，書店成了一個城市招商引資項目，引流手段，起到文化背書的作用，在書店引流帶動下，可以提升整個文化中心、shoppingmall的文化品位。作為補償，城市對書店進行一定程度的房租減免或補貼的優惠政策。

當下，書店已經成為一種公共文化設施，城市基礎文化設施。

但實體書店早已不是一門好生意。

實體書店的優勢逐漸在衰減。丁永勛向Tech星球表示，他本人對書店行業整體上沒有那么悲觀。國家現在對實體書店也有一定扶持跟補貼，像北京市一年給實體書店的預算便高達上億元。

但他也坦陳，書店僅賣書肯定競爭不過網絡渠道，線上購物更方便，不受空間限制，折扣也更低。書再全也不可能比網上全，而且書店空間容量有限。當下實體書店，80%品種是重合的，擁有獨家性的書籍更是鳳毛麟角，“一個書店如果不提供賣書以外的其他功能，生存價值可能就要打個問號。”

為了增加溢價空間，書店們幾乎將商業模式做成了統一模式：書店+咖啡店+文創+活動講座。

但網紅書店商業模式可持續性存在諸多不確定性，它們賴以生存的咖啡、文創等高利潤產品，因為定價過高被消費者詬病越來越嚴重。

風入松無論是書籍還是咖啡，定價理念都是盡量低價。出資人的意見是，咖啡定價不能超過20元，北大學生持學生卡可以享受9.9元低價優惠。但其他網紅書店，一杯咖啡至少30元起步。西西弗書店咖啡，一杯普通的拿鐵在一線城市高達40多元。蔦屋書店北京店，一杯最簡單的美式咖啡售價30元，一份培根雞蛋三明治48元。

蔦屋書店的開業紅利，已經隨著商品高定價而逐漸變得口碑崩壞。有網友吐槽，月薪兩萬，去不起蔦屋書店，文創品匯率高達1:10。一本便利貼48元，一張尺寸不大的賀卡32元。一雙自稱限定的襪子，零售價140元，一個精致的陶瓷餐盤，高達549元。一件并不復雜的襯衫，售價近1000元。

西西弗前員工張弛表示，西西弗比較掙錢的是兒童書和文創。書籍毛利都低，不過兒童書，碼洋高，比普通圖書賺得多。文創利潤點高，很多成本很低賣的極貴。“一個本賣你42元，那種街邊5元一個的蹦蹦雞，賣你20元”。咖啡甜點利潤更高，很多甜點是預制菜，冷凍配送。

書店的功能在增多，但本質越來越接近于“花瓶”。張弛表示，以他一個店員的視角來看，現在大部分人走進書店不是為了消費，而是為參觀。看看文化，看看滿墻的書，拍照打卡發個朋友圈，一切結束。有些辦公或學習的人，點一杯巨貴又難喝的咖啡，待一下午或一天，其實就是買座位，不是為了喝。“其實從個人感情來說是傷心的，因為我是喜歡才在書店工作，可是現在的人好像不喜歡書。”

2022年中國圖書零售市場碼洋規模共計871億元，較2021年同比下降11.77%。每年國民人均紙質圖書閱讀量4.76本，電子書閱讀量只有3.30本。

實體書店的挑戰，遠比想象中艱難。