來源/聯商專欄

撰文/王谷雨

編輯/吳憂

我們先思考關于企劃營銷的四個問題。知道什么意思（基礎定義）？知道為什么做（價值）？知道具體怎么做（流程和職責）？知道怎么做得更好（升級優化的關鍵點）？帶著這四個自己的思考答案，我們開始展開下面的具體內容。

企劃定義與營銷定義

企劃簡要通俗的定義即為企業經營管理策劃。其內在本意是為實際個體或單位進行有效益化的經營管理提供解決方案并組織實施。在規避風險的同時要追求企業效益最大化是其主要的功能。

通過思考分析和判斷，時刻根據外部市場環境進行定位及決策調整，這份工作的難度是在于綜合性要求較大，需要提前根據市場發展形式進行預判和設想下一階段的重心工作內容，以及要著重考慮做什么、怎么做、什么時候做等核心問題。

這些核心問題的關鍵在于要牽扯到整體企業經營的長期發展戰略、品牌戰略等宏觀內容。其內在也涉及到為對整個經營單位的營銷管理、廣告策略和市場定位等內容。

換言之，為個體經營戶的人（張三、李四等）或者作為獨立經營組織的團體（集團公司、區域公司、項目公司等）提供企業經營管理策劃。核心內在價值是讓每一分錢花得有價值并且能夠幫助經營體賺錢。企劃的涵蓋范圍非常廣泛，包括市場營銷調研企劃、營銷企劃、市場定位企劃、企業形象企劃、產品企劃、品牌企劃、價格企劃、營銷渠道企劃、促銷企劃、廣告企劃、整合營銷傳播企劃、服務企劃、網絡營銷企劃、關系營銷企劃等細分內容。

而市場營銷的基礎定義是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）。

其共同的核心目標就是幫助企業更好地為外界創造價值并傳播企業的價值，有了價值就有為價值付費的人。

企劃與營銷的相輔相成性

任何形態的企業經營，無論是農業、工業或者服務業。在具體經營當中最核心的四大抓手板塊為人力資源管理、財務管理、市場營銷管理和運營品質管理。對應管控的是人、錢、市場和產品品質。根據具體行業的不同，對應的四大板塊內容后續也將延伸出細分的二級板塊和三級板塊內容，越往后延伸其具體執行內容越詳細，相應的分工會更加明確，在一個成熟的組織中具體的分工會越加精細，在一個不成熟的組織中分工會越加模糊。

企劃管理和營銷管理這兩者之間的關系是相輔相成的作用關系，本質上企劃屬于市場營銷整體架構體系板塊里的一個重點組成部分，所包含的具體內在工作本質上都屬于營銷管理范疇，通俗理解即為企業經營中的市場性業務板塊。

在幫助經營組織打開市場局面的同時，為企業創造價值并提供一系列的具體內容。一切價值創造的核心是以用戶需求為根本的，在滿足用戶需求的過程中取得客戶反饋收益，這個是最本質的目標。華為的‘以客戶為中心’、阿里的‘讓天下沒有難做的生意’、開元的‘持續追求價值領先’等核心內容，本質上都是在滿足客戶的需求。

如果將企業經營比作海陸空三軍協同作戰，那么企劃營銷的主要內容就是空軍的投放及陸軍的地推。在市場拓展過程中，前期空軍的彈藥投放（廣告、品牌、推廣等）將在競爭市場中形成傳播性，在潛在消費客群中塑造一定影響力。

陸軍的地面作戰（活動、促銷、拉新等）是將消費客群留下來并增加粘性，怎么讓消費者留下來是具體經營操盤者應重點考慮的內容。

具體到商業管理的實質性內容中去，前期將為籌備期項目進行市場拓展和招商業務做輔助，后期將為成熟期項目進行吸引客流和增加粘性做輸出場景內容，本質都是在創造客流和拉動商戶銷售，這是兩個最核心的作用。除此之外還將牽扯到項目定位策劃、品牌戰略等內容述。

企劃營銷管理模型的搭建思路

該管理模型的搭建，是從內向外的展示，越是核心對宏觀管控的要求會越高，越是向外對具體性操作要求會越高，需要針對性思考判斷。

企劃營銷管理的流程設計

所有流程設計的初衷是為了讓職責更清晰、提升工作效率和突出崗位價值。后續再制訂具體績效考核內容時會更加清晰透明和價值導向明確，能夠讓崗位員工更清楚地了解自己為什么做、怎么做以及完成的標準要求。

因為一個項目在經營過程中的企劃營銷是同時面向項目管理方，也面向項目被管理方（一個個具體的商戶），因此在整個內容抓手設定和流程設計時需要兼顧項目和商戶的內容。

比如說：企業VI規劃標示、商戶廣告位規劃流程、商鋪店招規范化管理流程、商鋪店招審批流程、商鋪導視規劃流程、美陳景觀氛圍營造、廣告媒體宣傳流程、廣告位使用流程、臨時場地使用流程、活動策劃執行流程、影像資料規范化管理流程等等，這些都是跟項目和商戶的策劃營銷直接掛靠。

廣告位的使用、店招的規范性、導視的統一性、畫面的協調性，本質都是在打造一整個商圈的經營氛圍，凡是消費者能看到的聽到的觸碰到的內容都是需要去經營的地方，而這些流程的設計正是在服務于具體的細分經營內容。

企劃業務板塊：活動、設計、品牌三大模塊的側重點

活動管理模塊的側重點主要為活動主題設置、場地搭建布置、目標客群、流程執行。

設計管理模塊的側重點主要為設計主題定位、設計風格設定、主題文案吸引力、整體排版創意。店招管控、美陳管控、景觀氛圍，其根本就在這些內容里。

品牌管理模塊的側重點為基礎定位、差異化塑造、表達提煉、市場外部聯絡和傳播渠道搭建。

企劃營銷的實際運用

企業經營戰略是定下來的總體發展規劃，而實施戰術是具體的可落地行動的打法。戰略有可能根據外在市場形式不斷的更換，但戰術卻是實實在在要付出時間精力的籌備和執行。所以在洞察競爭對手的具體籌備執行‘戰術’時應當提高警惕，做出相應的判斷和決策。

我們在不同的層面會遇到不同的競爭對手，有競爭才有進步。競爭會促使一個人或者一個團體更好地激發斗志，從而不斷完善提升自己以應對更多的挑戰。

在行業層面，公司與同一梯隊的公司存在競爭挑戰，也會有來自更高梯隊的競爭挑戰。那么，在這個行業發展的‘大趨勢’下，在整個行業同質化嚴重的情況下，如何在這個大趨勢中去抓住自己的核心競爭力，從而找到具體的產品內容抓手至關重要。

這個內容的抓取是為了后續企劃營銷環節做出的總綱性分析，而進入到這一步驟的思考時，很快可以得出結論，要選擇一條符合自己的道路，差異化競爭的內容，其本質還是在強化產品優勢。

在選擇自己的差異化競爭策略后，對具體的經營單元進行差異化競爭的定位明確，進而綜合考慮接下來的落地執行，該怎么樣讓這些定位和差異化內容得到落地。

以集團公司的思考案例來說明，我們在進行項目層面的對外整體性塑造時，按照這三個步驟層層遞進，一直圍繞主題核心進行具體工作開展。即便‘戰略’在不斷地改變，其本質的‘定位’卻從未有過偏差，其根本依據是對區塊競爭趨勢的綜合分析判斷。

我們首先會針對整個地區意向市場進行具體的競品分析，除了要看整個市場走勢的經濟情況、財政稅收情況、關聯行業發展的各項主要關鍵指標內容之外，對整個行業投資市場、消費市場和進出口市場的重要指標也要做初步熟悉。

然后再進行消費大趨勢的匯總數據分析思考，思考目前的消費熱點是什么，增速過快的數據是什么，這些數據的背后原因是什么，都要去仔細挖掘研究。

得出結論后，去研究同行在做什么（比方說第一、二、三梯隊的同行目前最新的動態是什么），然后根據同行在做的具體事情，我們選擇跟他們有區別的競爭定位策略，最終將這些策略進行具體落地實施。

回歸到項目具體經營層面，在企劃營銷管理的具體細分執行層面。我們就以經營期項目的企劃營銷工作開展為案例來說明。

首先要了解該項目所處的整個外部市場或所在區域市場的‘大趨勢’，接著根據對這個‘大趨勢’的判斷，選擇自己的差異化競爭策略，最后將自己的競爭策略進行落地實施，在實施過程中去動態制定出具體的KPI指標考核內容。

其根本目的是以業務增長為核心，以差異化營銷為核心，以消費者需求為核心進行項目的整體塑造。

以企劃營銷模塊舉例，在即將到來的法定節假日，在當地市場里有直接正面競爭的項目是哪些，在附近能夠進行分流的商業區塊有哪些。

這些直接競爭或者若干間接競爭的商業區塊會對項目自身帶來分流的影響，遠一些地區的商圈市場也比較集中化，會直接節流。

此時要先對他們目前的一些企劃營銷的工作打法進行熟悉和摸底，然后做好詳細的記錄，這些數據后期都有一定的參考價值。

比較土的辦法就是蹲點了解和聯系其內部人員進行行業交流互動，做好數據的排摸。

比方說已經宣發的舉辦假期親子派對活動，那么，項目自身在根據周邊消費客群的定位選擇時，采取另一個差異化錯位競爭的活動，主打針對青年消費客群的主題活動。

錯位競爭的同時也是補位選擇，具體不同主題形式的活動經營有多種參考做法，但是根據項目自身定位做出‘有節做節、無節造節’的設計，起到“周周有主題活動、月月有客流爆發”的效果，本質還是吸引客流，促進商戶的銷售提升，幫助商戶做好具體經營。

同時，在項目具體經營過程時，針對整個地區市場的大趨勢做了分析后，再去看頻次最高的活動，受眾最廣的活動是哪些，能夠吸引到周邊固定消費者的活動是哪些。

對此進行選擇性分析，同時結合整個項目的商家業態進行配比，將商家資源內容進行組合式的整合營銷，有側重點地進行不同業態主題活動策劃。

據了解，太古體系的經營性項目全年企劃營銷活動頻次超過700多場，平均一天2場不同業態主題性活動內容。有時是自主策劃，有時是商戶聯合策劃，有時是商戶進行顧問式的策劃和落地（采取收費形式）。當然，這些具體要由項目團隊經討論后圍繞整體性經營目標來具體開展。

在進行主要抓手的考核過程中，整體的客流量同比/環比，推廣活動費效比、全年的客流總數、與不同業態商戶的異業合作情況以及多種經營的收益增長比率，都要具體的進行考核制訂。同時拿出相應的支持政策和激勵政策，在這些具體指向性政策的支持激勵下，保持執行團隊的積極性。

活動執行本質上歸屬于企劃營銷管理實踐中的第二級內容，設計、品牌推廣、多種經營等等都是一體化的關聯業務。如果將一切的客流都歸于企劃活動組織（這其中涉及定位、設計、宣傳等）的好與壞，會顯得很片面。

因為本質上而言，消費者（客流）在進行活動時，能夠讓他們留下來并不一定能讓他們產生消費，所以內在的內容打造至關重要。這是一個整體性的組成，包括了招商、運營等實質性內容。

這里面的內容一體化打造所涉及的方面非常廣泛。如果將一個整體項目看成是一個人體結構，其中包含了手腳、眼睛、頭發、外在形象等等具體內容，每一個部門都是這個人體結構的組成部分。

操盤者的思維就是整個人體的頭腦，所有一切的行動方向都由操盤者發出具體指令。從這個角度出發去思考，想必會有更加清晰的認知。

那如果將一個整體項目看成是一個產品（就好比是一部iPhone手機、是一輛汽車、是一個業態門店），只是這個產品的組成形態更加復雜，要求的專業知識會更加全面，但是這些事物的底層邏輯是完全相通的。

在商業管理領域中，單體產品（商業項目）的打造，需要招商招到優質且自帶客流的品牌商（具體體現在品牌商的組成，形成業態互補），需要運營對客部門用良好的服務意識讓消費者獲得滿意度（具體體現在客戶投訴處理、商戶滿意度的溝通），需要將環境保持舒適干凈整潔（具體表現在衛生間、地面、過道等內容的管控）等等，這些都是具體產品打造的業務板塊內容。

對于執行者而言，明白自己的崗位價值所在之后，用心做好自己手中的事情，每天解決一個實際性的問題，365天就是處理了365個問題。然后通過一點一滴的積累，就是對這個產品最好的反饋，也是自身價值創造的最有效途徑。