來源/財(cái)經(jīng)故事薈

作者/陳紀(jì)英

5月20日，一年一度的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，剛?cè)霅酆拥?5后“直男”銀河卻遲遲沒有表示。

在女友有些幽怨地暗示之下，頓悟的銀河有些懊惱起來，“這么重要的節(jié)日，我差點(diǎn)忘了。”

最保險(xiǎn)的禮物，當(dāng)然是一束浪漫的鮮花。

時(shí)間緊急，銀河先在附近的花店掃視了幾圈， “價(jià)格直接翻倍了”。

代表一心一意的11朵直徑28毫米的各色玫瑰，價(jià)格從平時(shí)的100元出頭，飆漲到了208元一束；女友最愛的落日珊瑚芍藥，九朵一束，更是漲到了500多元。

不愿當(dāng)冤大頭的銀河，轉(zhuǎn)而選擇了線上——在京東秒送上，包裝精美的一束11朵的各色玫瑰，經(jīng)過平臺(tái)“滿59減50”的優(yōu)惠補(bǔ)貼后，不足100元，不到門店價(jià)格的一半，下單后，22分鐘就送上門了。

捧著鮮花赴約的路上，銀河一臉愜意，“儀式感不能缺席，也不能遲到，情緒價(jià)值必須拉滿”！

其實(shí)，以京東秒送為代表的即時(shí)零售，滿足的不止節(jié)日送禮等應(yīng)急場(chǎng)景，已經(jīng)滲透到日常生活全場(chǎng)景中。延遲的滿足比草賤。如今，熱衷即時(shí)零售的“現(xiàn)貨黨”們，已經(jīng)多達(dá)六七億人。

正當(dāng)風(fēng)口的即時(shí)零售，成了大廠必打之戰(zhàn)，也是以“快”著稱的京東的必贏之戰(zhàn)。

01

秒送上首頁

520前夕，京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，統(tǒng)一升級(jí)為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達(dá)的購物體驗(yàn)。

其實(shí)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東是地道的先行者，早在2015年就拉開了即時(shí)零售序幕。

無論是在去年的雙11，還是剛剛過去的第一季度，京東秒送均表現(xiàn)不俗。

達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)顯示，今年1季度，京東秒送在京東App場(chǎng)域月均下單用戶數(shù)和訂單量均實(shí)現(xiàn)同比超70%的增長(zhǎng)，4月增速同比進(jìn)一步提升到100%以上。

此次升級(jí)之前，京東即時(shí)零售的品牌由京東小時(shí)達(dá)、京東到家組成，品牌形象不夠清晰統(tǒng)一。隨著兩者合二為一，京東秒送全面融入京東生態(tài)，品牌形象更清晰可見，也更容易認(rèn)知。

連接商家和用戶的騎士們，也統(tǒng)一煥新裝備，服裝主色調(diào)從達(dá)達(dá)的深藍(lán)色，升級(jí)為統(tǒng)一的京東紅，頭戴象征速度的竹蜻蜓頭盔，穿上賽車手風(fēng)格的體恤衫，宛如京東秒送行走的廣告牌。

品牌升級(jí)的同時(shí)，京東秒送還獲得了京東首頁的黃金位置。

京東為其慷慨引流背后，是源于即時(shí)零售逐漸成為京東主站用戶的剛需。

根據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心等發(fā)布的《即時(shí)+2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，京東小時(shí)達(dá)（已經(jīng)升級(jí)為京東秒送）業(yè)務(wù)板塊新增用戶中，18-25歲、50歲以上的消費(fèi)者占比，分別同比提升了18%、30%，即時(shí)配送用戶走向全年齡段，且從應(yīng)急需求升級(jí)為全場(chǎng)景剛需。

今年一季度的數(shù)據(jù)，也印證了這一趨勢(shì)。達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)顯示，本季度，來自秒送頻道的GMV同比增長(zhǎng)超過200%，3月京東App場(chǎng)域用戶次月復(fù)購率同比提升超過30%以上。

如今，京東秒送在京東APP首頁上拿下兩個(gè)黃金流量入口——除了APP首頁頂部的按鈕位置外，京東秒送專區(qū)還占據(jù)了APP首頁通欄位置，其位置甚至優(yōu)于同樣得到看重的百億補(bǔ)貼。

首頁的黃金入口位置，既可以讓用戶更便捷的調(diào)用京東秒送服務(wù)，京東也能借此把五億存量用戶更高效地向秒送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

經(jīng)常在京東秒送購買生鮮的京東老用戶文平，敏銳捕捉到了這一變化，“首頁的秒送專區(qū)，發(fā)現(xiàn)除了我過去常用的自營(yíng)買菜、超市秒送等，還有鮮花蛋糕、3C數(shù)碼、藥物等，以后也準(zhǔn)備嘗試下”。

在品牌升級(jí)這種“面子工程”之外，京東對(duì)京東秒送業(yè)務(wù)的重視，還體現(xiàn)在更重頭更堅(jiān)定的投入上。

520期間，京東秒送動(dòng)靜很大，推出了「MBTI 人格測(cè)試 520 送禮專區(qū)」，專門治愈選擇困難癥；總價(jià)值超過1500元的「野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒」限量禮盒，京東秒送專享價(jià)僅需520元；節(jié)日期間不漲價(jià)還要降價(jià)，鮮花滿59減50元；以及瑞幸9塊9送到手等。

眼花繚亂的優(yōu)惠和補(bǔ)貼之下，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致運(yùn)力不足乃至爆單？

京東秒送顯得頗為自信，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，為了保障配送時(shí)效，京東秒送推出了“準(zhǔn)時(shí)保”服務(wù)，針對(duì)超時(shí)訂單進(jìn)行賠付。

運(yùn)力有保障的底氣背后，是京東秒送在后端持續(xù)的資金投入和技術(shù)投入等。最近，達(dá)達(dá)集團(tuán)啟動(dòng)了2024夏季騎士招募，拿出5000萬元用于騎士補(bǔ)貼，以此保障520、618和暑期等重要節(jié)點(diǎn)的即時(shí)配送服務(wù)。

《財(cái)經(jīng)故事薈》也特意下了三單，經(jīng)驗(yàn)京東秒送的“速度”。

最快的一單是藥品，5月16日晚上9點(diǎn)左右下單，12分鐘即送達(dá)；5月17日早上的商超生鮮訂單，不到半小時(shí)送達(dá)。

未來，隨著京東秒送供需兩端的持續(xù)擴(kuò)容，秒送訂單密度不斷提升，訂單履約路徑持續(xù)縮短，這一時(shí)效有望繼續(xù)提升。今年Q1，京東秒送單的履約時(shí)長(zhǎng)，就已經(jīng)同比降低了12%。

02

京東秒送打開“任意門”

京東秒送在京東內(nèi)部戰(zhàn)略地位的拔高，看似突然，但并不意外。

今年4月初，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東向京東60萬員工發(fā)布的全員信中，升級(jí)了京東的核心價(jià)值觀，第一條就是“客戶為先”， “只要我們的用戶體驗(yàn)好，我堅(jiān)信我能超過所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

快，是京東秒送的核心價(jià)值之一。但用戶想要的不止于快，比如，更低的免運(yùn)費(fèi)門檻。

根據(jù)交銀國(guó)際測(cè)算，相對(duì)長(zhǎng)距離的即配訂單，履約費(fèi)用每單大概在8.5元左右，短距離則在3.5元以上，相比次日達(dá)、三日達(dá)等普通快遞，成本要高出不少。

為了覆蓋較高的配送成本，即時(shí)零售平臺(tái)的免運(yùn)費(fèi)門檻通常相對(duì)較高，比如99元、88元、59元、49元、39元等。

高門檻之下，用戶要么勉強(qiáng)湊單，要么暫時(shí)壓抑需求，體驗(yàn)并不完美。

相比之下，京東秒送的門檻最低，今年2月，從59元調(diào)整為29元，目前已覆蓋近九成門店。

降低免配送門檻，既呼應(yīng)了京東低價(jià)戰(zhàn)略；同時(shí)，也真正賦予了用戶隨需隨買，無需湊單囤貨的底氣。

用戶想要的，還有買什么就有什么的更豐富的供給體系。

早些年間，京東秒送的核心品類，主要集中在商超、3C品類、連鎖門店等。

如今，京東秒送的供給持續(xù)擴(kuò)容，已覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品，更多的長(zhǎng)尾小店，也納入了京東秒送的供給體系中，與京東原本的貨盤和服務(wù)形成了互補(bǔ)。

好奇的銀河查詢后發(fā)現(xiàn)，他訂購的那束鮮花，就來自開在某個(gè)老舊小區(qū)的社區(qū)花店，“開在社區(qū)，可能租金便宜，售價(jià)才能這么優(yōu)惠吧”。

而類似鮮花、冷飲這樣的高損耗品類，在傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程電商模式下，運(yùn)輸中損耗極大，連接就近門店即時(shí)配送，再加上秒送騎士們配備的黑手套、保溫冰箱等，往往能避免損耗風(fēng)險(xiǎn)，給用戶提供更確定的體驗(yàn)。

就連裝修急用的五金建材等較為低頻的品類，也能在附近小店買到。

8后京東用戶晨曦，不久前就遇到了一件棘手事兒。櫥柜安裝師傅到了之后，發(fā)現(xiàn)忘帶進(jìn)口玻璃膠，心急的晨曦直接在京東秒送里找了附近一家五金店下單，“21分鐘就送到了”。

更快的時(shí)效，更豐富的供給，更有保障的品質(zhì)，京東秒送主打一個(gè)隨想隨買、隨買隨到，用戶就像跨入多啦A夢(mèng)的任意門，人生充滿變數(shù)，秒送從不辜負(fù)。

因此，唯快不破的京東秒送，表面售賣的是“快速”，其實(shí)供給的是“快樂”和安全感，迎合了大眾價(jià)值訴求的最大公約數(shù)。

03

京東必須“秒送”

品牌升級(jí)、重金投入、給予首頁黃金入口，京東秒送，儼然成了京東當(dāng)下的一號(hào)工程。

早在今年年初，京東零售就定調(diào)了2024年三大必贏之戰(zhàn)：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售。

京東秒送業(yè)務(wù)升級(jí)，與其中兩大硬仗均緊密相關(guān)。既是對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)略的強(qiáng)化和拔高，其持續(xù)豐富的供給體系，又對(duì)應(yīng)了開放生態(tài)這一戰(zhàn)略。

早在去年9月，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)就定下了五年目標(biāo)——助力超200萬本地中小實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬億消費(fèi)。

在電商平臺(tái)用戶增速放緩的當(dāng)下，京東秒送還給京東提供了拉新和復(fù)購的鉤子。

過去兩年，京東內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)——不僅要服務(wù)五六億中高收入群體，還要服務(wù)10億全域消費(fèi)者。

京東秒送一方面，能形成攻勢(shì)，激發(fā)、滿足大眾用戶即時(shí)消費(fèi)的新需求，給京東主戰(zhàn)帶來新鮮客流。

另一方面，覆蓋用戶全場(chǎng)景日常生活的即時(shí)零售，復(fù)購率更高，有望提升京東存量用戶的粘性和忠誠(chéng)度，最終帶動(dòng)、反哺于京東主站大盤業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

京東秒送身處的增量賽道，也是京東拉動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎，且與京東其他業(yè)務(wù)形成高效的戰(zhàn)略協(xié)同。

眼下，京東秒送成為京東零售板塊增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，遠(yuǎn)超大盤GMV增速。

而縱觀行業(yè)，即時(shí)零售前景廣闊，據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心等多個(gè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，即時(shí)零售規(guī)模2030年增至3.6萬億元，有望再造一個(gè)電商市場(chǎng)。

另據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》的估算，“即時(shí)零售”近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)大盤。

占據(jù)了即時(shí)零售的要塞，京東就能從存量競(jìng)爭(zhēng)躍遷到增量競(jìng)爭(zhēng)。

全面融入京東生態(tài)后，京東秒送既能強(qiáng)化京東3C、商超等強(qiáng)勢(shì)品類的競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)艾瑞研報(bào)估算，2021—2026年，消費(fèi)電子品類的即使零售規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)68.5%。

借助于更高效的配送體驗(yàn)，京東秒送還能支撐京東新興業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化京東在一些新興品類的競(jìng)爭(zhēng)力，比如鮮花等。

京東秒送，還能助推京東走出“唯低價(jià)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

如今，電商平臺(tái)集體卷最低價(jià)，京東也把低價(jià)視為重要戰(zhàn)略，但京東并不唯低價(jià)。

多位京東內(nèi)部人士曾向《財(cái)經(jīng)故事薈》強(qiáng)調(diào)，京東在低價(jià)之外，要持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)的加成，“比如配送效率上，京東在電商行業(yè)，并無對(duì)手。”

在電商競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)是底線思維，降低免配送門檻的京東秒送，其實(shí)也在落地低價(jià)戰(zhàn)略。但秒送則是一場(chǎng)升維之戰(zhàn)，可以充分釋放京東“多快好省”全維度競(jìng)爭(zhēng)力，如此一來，京東才能同步游刃于既有升維、又有降維的全域之戰(zhàn)。

眼下，對(duì)于萬億即時(shí)零售前景，大廠已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，或深或淺陸續(xù)入局，但戰(zhàn)略站位和資源稟賦參差不齊——有些大廠客場(chǎng)作戰(zhàn)，從0到1補(bǔ)短板；而即時(shí)零售于京東，更像是主場(chǎng)作戰(zhàn)，攻守兩相宜。

放眼電商行業(yè)，高效的配送一直是京東的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而如今最快9分鐘送到的京東秒送，是對(duì)京東既有優(yōu)勢(shì)的繼承、強(qiáng)化、升級(jí)。

且這種優(yōu)勢(shì)，友商短期內(nèi)難以快速補(bǔ)齊跟上——無論是龐大的配送網(wǎng)絡(luò)的搭建，還是精細(xì)化配送技術(shù)平臺(tái)的搭建等，都需要長(zhǎng)周期建設(shè)，過百萬騎手的招募和培訓(xùn)，也非一時(shí)之功。

因此，盡管即時(shí)零售大戰(zhàn)正酣，行業(yè)看似越來越卷，但對(duì)于先行數(shù)年、資源和能力凸顯的京東而言，則是一場(chǎng)勝券不低的主場(chǎng)之戰(zhàn)。