出品/聽筒Tech

作者/才哥

5月20日晚上八點，加完班正準備回家的小寧拿起手機，就看到好幾條關于618電商購物節的消息。

小寧有些詫異，“離6月18日還有差不多一個月呢，購物節又開始了？”小寧順手點開天貓APP，紅彤彤的促銷信息撲面而來。

不過，小寧看一眼就退出了，“對今年618無感，不太想參與。”

作為一名喜歡網購的90后時尚青年，小寧以前在電商大促期間總是瘋狂下單，開啟“買買買”模式，今年卻對618失去了興趣。

很多人對618表現出了和小寧一樣的態度。5月20日晚間，就在天貓正式啟動618活動的當晚，多名喜歡網購的年輕人對《聽筒Tech》表示，不關注618，也不會過多參與。

冷靜的不僅僅是消費者，不少商家也表示，現在對618這樣的大促活動興趣不大，有商家明確表示不參與618，還有商家吐槽，稱參加618“只會帶來虧損”。

一名商家對《聽筒Tech》透露，今年參與京東618的促銷費用將全部由商家承擔，“去年的活動，京東還會補貼，但今年的（滿減）券和跨店滿減，都由商家來承擔，商家的參與愿意明顯下降。”

低價的席卷，以及規則的變動，引發了商家的不滿。

近日，由北京10家出版社和上海出版經營管理協會代表的上海46家出版單位發出兩份“聯合聲明告知函”，主要針對江蘇圓周電子商務有限公司提出的618促銷活動方案，出版社表示不參與，也不承擔活動期間產生的任何返利費用。

從公開信息看，“江蘇圓周電子商務有限公司”法定代表人為姚彥中，目前擔任京東集團高級副總裁以及京東零售大商超事業部總裁。而該公司45%的股份為繆欽持有，該人士目前擔任京東集團副總裁。

作為一項實施了多年的年度大型促銷活動，618曾經吸引了眾多商家和用戶的參與，也促成了超高的成交量，但時至今日，這場網購狂歡的熱度正在散去。

“電商購物節，已經成了平臺的獨舞。”一名業內人士這樣評價今年的618，顯然，這也代表了很多人的看法。

01

消費者興味索然

自5月中下旬開始，各電商平臺的618活動都在緊鑼密鼓地進行，有的已經啟動，有的還在預熱。

唯品會率先吹響號角，5月17日晚上8點就已正式開啟618年中特賣節；天貓緊隨其后，于5月20日開啟618，并將于5月31日晚8點開啟第二輪促銷活動；京東618將于5月31日晚8點啟動；抖音、快手、小紅書等平臺的618大促也陸續啟動。

電商的促銷活動非常熱鬧，優惠活動的廣告也遍布網絡，但消費者對此興味索然，很多人表示“不關注”，“也不參與”。 

作為一名喜歡網購的年輕人，小寧以前對618表現得無比積極，用小寧自己的話說，“購物節就像過年一樣”。

往年的618活動前，小寧都會提前計劃好要網購的商品，甚至會列出購物清單，然后眼巴巴地盼著購物節早些到來。

活動開始后，小寧就以極高的熱情研究各電商平臺五花八門的促銷規則，不厭其煩地進行比價，然后得出性價比最高的網購模式，再在相應平臺下單。 

擅長精打細算的小寧，也總是充當朋友和同事的“網購顧問”，自稱“最會薅羊毛的人”，但今年，小寧對618活動突然提不起興趣了。

談到轉變的原因，小寧對《聽筒Tech》直言，“現在電商平臺都在推低價，何必一定要等購物節下單？”

今年以來，小寧網購花費了近兩萬元，而且都是618活動前下的單，“除了電器這樣的大件物品在傳統電商平臺買，其它日常用品多半在拼多多和抖音、快手這樣的直播平臺下單。” 

在小寧看來，自去年以來，各電商平臺都在推行低價，拼多多更是全年都在百億補貼，“可以說天天都是618”，所以不會像過去那樣在意電商購物節了。

圖：拼多多（左）、京東（中）、淘寶（右）618活動頁面

來源：《聽筒Tech》截圖

在北京工作的95后李理曾是電商促銷活動的“重度用戶”，一直堅守“逢節必買”、“沒折扣不買”的網購原則，但自去年開始，就很少關注618和雙11活動了。

談到電商的大促活動，李理忍不住吐槽，“這些平臺的促銷方式充滿套路，算法復雜，對用戶非常不友好，最可怕的是，一頓操作下來，發現并沒有便宜多少，腦細胞卻死了不少。”

“我是來買東西的，不是來做優惠券疊加這道復雜數學題的。”回想起過去幾年里自己樂此不疲地參與各平臺促銷活動，并把家里變成儲藏室的情形，李理覺得“有些可笑”。

李理還發現，購物節買的東西，有些價格甚至比平時還要貴。

現在，李理的網購行為更加理性而克制，大多數時候都是按需購買，會對各平臺進行比價，選擇合適的平臺下單。除大件物品會選擇促銷活動時購買，其余物品都是即時下單，不會在活動期間買一大堆東西放家里囤著。 

也有網友直言，不參與618活動是純粹是因為對電商促銷活動本身反感。

一方面，很多商品平時價格和促銷價格差別不大，有的甚至沒有區別，但平臺非要說讓利了，一些不明真相的用戶也以為享受到優惠了。

另一方面，促銷活動算法太過復雜，而且活動周期太長，618活動本來僅是6月18日這一天，或前后幾天，現在提前一個月就開始了，而且有些自己需要的東西并沒有參與促銷活動。

也有用戶發現，現在一些實體店的優惠力度也很大，有的品牌折扣再疊加商場禮券及積分活動，總體算下來甚至比一些電商平臺的促銷價更便宜。 

一名上海網友甚至對《聽筒Tech》表示，如果要買的東西比較多，與其在各電商平臺上為了那一點點優惠而精打細算，還不如買張機票飛到日本或韓國，“可以天天618，東西質量也不錯。”

不過，對于一些大件物品，不少用戶認為還是在618等電商購物節期間買比較劃算，多數都能享受一定程度的優惠。

小寧也認可這一看法，“那些大件物品或品牌商家，還是可以在大促期間看看的，不過我現在很少追求品牌，所以購買欲望就不強了。”

02

商家不想參與

對這次618態度冷淡的，除了用戶，還有商家。

李女士是一家日用品店鋪的負責人，此前連續8年都參與了618活動，但她發現，活動期間的利潤一年不如一年，今年不打算參與了。

談到原因，李女士對《聽筒Tech》表示，現在電商平臺的低價就是最大限度“壓榨”商家利潤，“我們參與這樣的活動不但賺不到錢，還會虧損，而且要被迫接受平臺各種強制性規則。”

比如李女士店鋪里有些產品由于本身的特性，一般用戶下單后需要一周才能發貨，但一旦加入618，就必須在48小時內發貨，這對李女士來說，根本做不到。

更讓李女士難以接受的是，電商平臺不僅要求商家降價，還強制商家開通運費險，強制包郵，并對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。

“強壓低價已經讓我們賺不到錢了，再加上這一堆苛刻的條件，只會導致虧損，而且活動周期還這么長，現在的活動對我們來說，就是一種煎熬。”

值得注意的是，今年618，一些電商平臺的促銷力度更大了，對商家也更“狠”了。

比如有的平臺要求商家降價到成本價，完全沒有了利潤空間，而且全部促銷費用都由商家出，同時要疊加平臺所有優惠活動，對商家來說，這樣的促銷活動必然導致虧損加大。

《聽筒Tech》了解到，京東今年618的跨店滿減活動是滿300元減50元，但促銷費用全部由商家承擔。

有商家表示，以前，促銷費用完全由京東承擔，或者京東和商家按1：1承擔，現在變成全由商家承擔，而且活動疊加東卷、京卷及普通總價促銷（滿減、滿折等），這明顯加大了商家的負擔。

圖：京東618商家活動報名政策

來源：商家供圖

一名在京東從事廚房小家電銷售的商家大志對《聽筒Tech》表示，自家店里某款商品進價為4010元，京東到手價4100元，“算上京東的扣點，再加上物流成本和人員成本，賣一臺電器不僅賺不到錢，還要虧損。”

有京東自營店商家表示，每年參與618和雙11，要花100多萬元買坑位費。

談到京東的大促活動，一名網友在社交媒體留言稱，“投最少的廣告，喊最響的口號，抄最狠的作業，疊最多的促銷，收最高的扣點，自己一分不掏，天貓有的我也要，多多有的我也上，抖音有的我也加，沒人參加就強行拉，虧損全部算商家，出事就說京東補，收著最高的廣告費，面子票子他都要。”

兩年前，李女士就發覺，參與大促活動沒錢可賺，并有意退出，但最終還是參與了，“因為不參與活動，平臺就不給流量。”

多名不參與這次618活動的商家近日也對《聽筒Tech》表示，618對很多商家來說是個兩難選擇，參與平臺活動就會虧損，不參與就沒有流量。

“以前為了流量和銷量，商家哪怕不賺錢，也會硬著頭皮參與活動，就當為自己的店鋪做了廣告，但今年的618，不少商家寧愿活動期間沒有流量，也不想參與了。”大志透露，他不少商家朋友圈今年都選擇不參加618。

正如大志所言，在社交平臺上，越來越多的商家對618提出了質疑和“抗議”。

有商家在店鋪的顯眼位置標注了這樣的聲明，“本店全年不參與任何平臺活動，所有價格均為折扣實價，平時是什么價格，節日還是這個價格，不搞虛價，童叟無欺。”

最近，也有商家在社交媒體上發起了不參與618的“集結令”，并組建了相關社群，結果發現，入群的商家越來越多，大家對618的吐槽也越來越多。

據一名商家負責人介紹，他對自己所屬類目的商家進行了統計，發現銷量排名前32名的商家中，只有19家個打著開門紅的標記，這意味著，這部分商家只有三分之二參加了618，有三分之一沒有參加。

在商家看來，現在電商平臺的低價就是在“卷”商家，很多商家今年不參加618也實屬無奈。

一名商家負責人直言，“再也不想做大冤種了，平臺不給流量也無所謂，就當給自己放了一個月長假，沒銷量總比虧損強。”

03

電商平臺如何應對？

或許是料到了消費者會對這次618產生審美疲勞，商家也可能難以承受活動的負擔，電商平臺這次618做了很多改變，目的就是貼近用戶，提升用戶體驗。 

強調“用戶體驗”，是各大電商平臺自2023年以來的“核心要素”。 

馬云給阿里改革的定調是回歸，并明確提到要回歸用戶。阿里巴巴董事會主席蔡崇信前不久表示，“過去淘天一直強調商家服務、消費升級，反而忽略了用戶體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。”

而吳泳銘履新阿里CEO后，同樣宣稱要重新回歸電商主業，聚焦于提升用戶體驗。淘天集團也圍繞用戶展開了一系列變革。

劉強東去年也在內網留言時表示，“京東做任何工作的出發點，應該是‘決策時不要忘了用戶’。”

事實上，在流量基本見頂，增量難有突破的當前，各電商平臺最終競爭的就是用戶，誰能爭取并留住更多用戶，誰才有可能持續增長。 

為提升用戶體驗，自去年開始，淘寶、京東共同向拼多多的“僅退款”靠齊。

此外，淘寶正式接入微信支付、上線新疆包郵頻道、擴大88VIP會員權益。而京東則增加了以舊換新、免費上門退換貨等服務。

今年各平臺接連消預售制，同樣是為了回應用戶對大促流程簡單化、體驗優化的強烈呼聲。

早年，預售模式大行其道。這對于商家而言，不僅能緩解訂單的集中爆發，也可能減輕對物流和商品供應端的壓力發。但隨著電商的發展，預售也暴露了一些問題，比如預售商品不能按期發貨、補差價出現漲價情況、售后服務與普通商品不一致等。

重要的是，大促活動常態化后，用戶對預售失去了耐心，預售甚至成為影響用戶體驗的一種購物模式，所以這次各平臺都消息了這一模式。

天貓取消了延續了十余年的預售制，從5月20日晚8點起現貨開售，天貓接下來可能會將簡化購物流程將當作618的主基調，從這次天貓618的招商中也可以看出，促活動規則變得更簡單了。

京東去年雙11就取消了預售制，今年618繼續延續這一做法，將在5月31日晚8點現貨開賣，同時推出百億補貼日活動。

但無論如何，電商最打動消費者的，還是低價。

對于618和雙11等電商購物節，不少網友便直言，“不需要購物節，直接低價就可以。”

對于消費者的呼聲，電商平臺也在積極回應。

就在前兩天，天貓宣布百萬商品直接打5折，百億補貼中將有200款產品低至2折。京東亦上線“半年最低價”玩法，京東部分品類已經成立了單獨的比價團隊，對標淘天平臺的商品價格。

抖音、快手也宣布，將會給予低價品更多的補貼扶持與流量傾斜，其中在抖音，低價品最高可以拿到500％的流量增幅。

只是，對價格的廝殺不可能無限進行，當低價到達一定階段后，用戶通過比價就會發現，同一商品各平臺價差很小，有的甚至于全網同價。

圖：iPhone 15 藍色 256G平臺價格

京東（左）、天貓（中）、拼多多（右）

來源：《聽筒Tech》截圖

一位在5月20日當晚參與了活動的消費者對《聽筒Tech》表示，他當晚購買了收藏已久的一款電子產品，隨后在其他平臺發現了更低的價格，于是采取了直接退貨。

該消費者表示，他發現，滿減券仍有限制，心儀的商品不享受優惠，或者折扣力度小，“還是希望平臺大促更真誠一些，更直接一點。”

而對于大志這樣商家來說，他們希望平臺能夠思考，“如何在既滿足消費者需求的基礎上，又能讓商家實現利潤最大化。而不是一味低價，過度損傷商家。”

零售的本質就是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品。從這個意義上說，電商平臺對用戶和低價的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，但也是一種考驗。

當618這樣的大促對用戶和商家不再有吸引力，當電商競爭越來越缺乏新意，電商平臺要思考的是，接下來該玩出點什么新花樣來。