來(lái)源/36氪

作者/劉藝晨

01

寒冬來(lái)襲

消費(fèi)升級(jí)紅利一去不返，中產(chǎn)也變得價(jià)格敏感，在買(mǎi)包這件事上開(kāi)始擁抱實(shí)用性和性價(jià)比，輕奢正面臨被消費(fèi)者拋棄的尷尬處境。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月9日，蔻馳（Coach）母公司泰佩思琦（Tapestry）集團(tuán)發(fā)布最新財(cái)報(bào)，截至2024年3月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)收同比下滑1.8%至14.82億美元，凈利潤(rùn)同比下滑25.3%至1.39億美元。

分地區(qū)來(lái)看，集團(tuán)第一大市場(chǎng)北美地區(qū)消費(fèi)仍受通脹壓制，期內(nèi)銷(xiāo)售額同比下滑3%，大中華區(qū)營(yíng)收在去年同期高基數(shù)的基礎(chǔ)上同比下滑2%。

旗下各品牌中，占據(jù)總收入近八成的蔻馳貢獻(xiàn)了近幾個(gè)季度最慢的增速，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比僅微增0.14%；kate spade和思緹韋曼（Stuart Weitzman）營(yíng)收分別下跌6%和18%。

財(cái)報(bào)發(fā)出后，泰佩思琦將其2024財(cái)年銷(xiāo)售預(yù)期由67億美元下調(diào)至66億美元。

同為時(shí)尚輕奢巨頭的Capri集團(tuán)境遇更為艱難，其主力品牌邁克高仕（Michael Kors）2023財(cái)年銷(xiāo)售額為38.8億美元，較比三年前下滑了6.5%，與蔻馳拉開(kāi)了接近10億美元的差距。

邁克高仕對(duì)折扣渠道的依賴(lài)正逐年加重，財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年（截至2020年3月28日）至2023財(cái)年（截至2023年4月1日），該品牌零售奧萊店由271家增至304家，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量卻在不斷減少。2023年，邁克高仕位于北京三里屯太古里、apm、朝陽(yáng)大悅城的標(biāo)志性門(mén)店也被關(guān)閉。

蔻馳、邁克高仕各季度銷(xiāo)售額，以自然年計(jì)

面對(duì)市場(chǎng)寒意，兩大頭部輕奢集團(tuán)最終選擇抱團(tuán)取暖。

2023年8月，泰佩思琦集團(tuán)宣布將以85億美元的代價(jià)收購(gòu)邁克高仕母公司Capri Holdings。管理層預(yù)計(jì)，通過(guò)供應(yīng)鏈整合降本增效，此次交易將在完成后的3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超2億美元的成本協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)于這場(chǎng)冒險(xiǎn)的收購(gòu)能否結(jié)束二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，資本市場(chǎng)態(tài)度有所保留。

該消息發(fā)布次日，Capri集團(tuán)股價(jià)暴漲56%至約54美元，創(chuàng)下最大單日漲幅；泰佩思琦則大跌近16%，股價(jià)一日內(nèi)蒸發(fā)了16億美元。

究其原因，一方面，兩大同質(zhì)化品牌的結(jié)合還不足以扭轉(zhuǎn)輕奢行業(yè)的普遍困境；另一方面，從過(guò)去幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，新集團(tuán)旗下六個(gè)品牌中，依然僅有蔻馳處于明確增長(zhǎng)軌道。

最新消息顯示，今年4月，該收購(gòu)案被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提起反壟斷訴訟，面臨不小的變數(shù)，更大的不確定性則來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的下降。

近幾年，受到全球通脹飆升及失業(yè)率上漲等因素影響，全球奢侈品消費(fèi)受到嚴(yán)重?cái)D壓。今年一季度，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)收入分別下跌2%和11%，愛(ài)馬仕集團(tuán)的營(yíng)收增幅也大幅縮窄。

時(shí)尚集團(tuán)之間攜手合作、抱團(tuán)取暖成為趨勢(shì)，此前開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)了華倫天奴（Valentino），OTB集團(tuán)收購(gòu)了鞋履品牌吉安維托羅西（Gianvito Rossi）。

“多品牌并購(gòu)之所以能成為當(dāng)前的主流，就是在保障規(guī)模的同時(shí)、留住品牌的小眾特性。多個(gè)小型時(shí)尚品牌結(jié)合在一起，也能緩解集團(tuán)整體的增長(zhǎng)焦慮。”迪智成咨詢董事長(zhǎng)程紹珊介紹。

02

虛幻的“黃金年代”

輕奢以 “Affordable luxury”（可負(fù)擔(dān)的奢侈品）的定位迎合了迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)群體消費(fèi)需求，成為奢侈品工藝與大眾消費(fèi)市場(chǎng)融合下的產(chǎn)物。

2008年金融危機(jī)之后，美國(guó)、歐洲等主要奢侈品消費(fèi)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)疲軟，擁有3億中產(chǎn)群體的中國(guó)成為一眾輕奢品牌的“應(yīng)許之地”。

2010年，蔻馳從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回控制權(quán)，于上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家旗艦店。同年，湯麗柏琦（Tory Burch）落地中國(guó)香港。次年，邁克高仕也正式進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，5年開(kāi)出100家門(mén)店。

在大logo審美盛行的年代里，蔻馳、邁克高仕等品牌一邊推出印有“雙C”“MK圓標(biāo)”的包袋，一邊以月為單位、高速推出新品。

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌告訴36氪，輕奢品牌早年間大多采取“貼著奢侈品開(kāi)店”的策略，目的是在打造自身形象的同時(shí)，凸顯出一定程度的“性價(jià)比”。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，蔻馳還專(zhuān)門(mén)設(shè)有針對(duì)奧萊渠道的產(chǎn)品線。對(duì)于初入職場(chǎng)的打工人來(lái)說(shuō)，想用幾百元的價(jià)格買(mǎi)到“輕奢”，也不是什么難事。

憑借“韓流”起勢(shì)的MCM，則貢獻(xiàn)了輕奢另一個(gè)走紅的經(jīng)典案例。

2014年初，MCM正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。次年，在蔻馳、邁克高仕等輕奢品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)的情況下，MCM年銷(xiāo)售額逆勢(shì)同比增長(zhǎng)14%以上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)接近三分之一。

在MCM最火的那幾年里，東方神起、EXO等韓團(tuán)頂流、蕾哈娜、賈斯汀·比伯、C羅等國(guó)際巨星都被拍到過(guò)背著MCM的照片。

干邑色鉚釘雙肩包的形象愈發(fā)深入人心，品牌對(duì)外宣稱(chēng)，只有LV和MCM才會(huì)為每個(gè)包安排一個(gè)印在銅牌上的專(zhuān)屬序列號(hào)，MCM也確實(shí)成為了韓國(guó)免稅渠道僅次于LV的熱門(mén)品牌。

麥肯錫報(bào)告顯示，2016年，輕奢消費(fèi)占中國(guó)整體奢侈品的36%，歷史增速超過(guò)重奢消費(fèi)。MCM的業(yè)績(jī)也于當(dāng)年攀上歷史巔峰。

MCM的下坡路來(lái)得也很迅速。由于經(jīng)典產(chǎn)品與韓流文化綁定得過(guò)于緊密，導(dǎo)致MCM在創(chuàng)新路上困難重重，加上源源不斷的盜版沖擊，這款明星同款的網(wǎng)紅包很快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)氣。

據(jù)《新周刊》統(tǒng)計(jì)，MCM目前在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?3家門(mén)店，較比十年前幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

此外，與蔻馳、邁克高仕不同，MCM目前并未收回中國(guó)代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。其在中國(guó)最大的代理商赫美集團(tuán)，近年一度因陷入債務(wù)危機(jī)而自顧不暇，2018年至2020年間合計(jì)虧損超40億元，已開(kāi)始向氫能方向轉(zhuǎn)型。

03

輕奢的出路在哪？

如今陷入窘境的輕奢品牌們，不是沒(méi)有嘗過(guò)“頂流”的滋味。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，輕奢從未真正有過(guò)消費(fèi)的黃金時(shí)代，有的只是“投資的黃金時(shí)代”。

“2014年前后，輕奢品牌看中了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭，開(kāi)始通過(guò)不斷增加銷(xiāo)售點(diǎn)、銷(xiāo)售面積換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)�！盢o Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析唐小唐說(shuō)，“這一階段，很多商業(yè)地產(chǎn)方也在推動(dòng)輕奢落地開(kāi)店，最終導(dǎo)致行業(yè)擴(kuò)張的速度過(guò)快�！�

不同于營(yíng)銷(xiāo)稀缺性的重奢行業(yè)，輕奢品牌面向大眾市場(chǎng)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模為己任，往往難以抵御快速擴(kuò)張帶來(lái)的誘人回報(bào)。過(guò)高的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本、品牌庫(kù)存一度成為困擾行業(yè)的難題，泛濫的蔻馳開(kāi)始被人揶揄成“買(mǎi)菜包”。

也正是在這一時(shí)期，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，輕奢只是一個(gè)階段性的消費(fèi)需求。

工作第三年，北京白領(lǐng)周檸從海淘渠道精挑細(xì)選了一個(gè)四千塊的小眾輕奢包，但自己“只新鮮了不過(guò)7、8個(gè)月”，就開(kāi)始尋找更貴的目標(biāo)。

在她看來(lái)，輕奢不會(huì)滿足、而只會(huì)進(jìn)一步放大人的消費(fèi)欲望，“一旦有了更貴的、別人能看得出來(lái)品牌的包之后，就再也不想背沒(méi)人認(rèn)識(shí)的輕奢了。”

“一般來(lái)說(shuō)，重奢應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)品牌為重心，輕奢以經(jīng)營(yíng)用戶群為重心，大眾消費(fèi)則以供應(yīng)鏈為重心�！背探B珊的觀點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)周期處于下行階段時(shí)，輕奢品牌應(yīng)犧牲一定的規(guī)模，維持調(diào)性、增強(qiáng)品牌粉絲忠誠(chéng)度。

36氪小范圍調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，更多消費(fèi)者在拋棄傳統(tǒng)輕奢品牌后，正將購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向小眾設(shè)計(jì)師或平價(jià)生活方式品牌——要么尋找更能標(biāo)榜品味的標(biāo)簽，要么干脆背帆布包打造“松弛感”人設(shè)。

消費(fèi)者在選購(gòu)手袋時(shí)關(guān)注的主要因素，36氪據(jù)調(diào)研結(jié)果制圖

調(diào)研還顯示，在選購(gòu)手袋時(shí)，“外形設(shè)計(jì)” 是被最多消費(fèi)者看重的因素，占比達(dá)到67%。此外，近六成受訪者更看重“容量及耐用度”，隨后才是“性價(jià)比”“所屬品牌”。

在輕奢的困局中，法國(guó)品牌瓏驤（Longchamp）成為了一個(gè)例外。除了價(jià)格較低、實(shí)用性較強(qiáng)，該品牌的走紅還與其定制化業(yè)務(wù)，及改造流行有關(guān)。

英國(guó)奢侈品電商Treadspy榜單顯示，得益于經(jīng)典產(chǎn)品“餃子包”的翻紅，2023年瓏驤全球搜索量增幅高達(dá)40%，成為需求增速最快的品牌。品牌CEO 2023年在接受《騰訊時(shí)尚》專(zhuān)訪時(shí)提到，中國(guó)已成為瓏驤最大的海外市場(chǎng)，該品牌預(yù)計(jì)到2026年在中國(guó)開(kāi)出60家線下門(mén)店。

據(jù)LADYMAX報(bào)道，在支持定制化業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，不斷有消費(fèi)者挖掘瓏驤的全新可能性，進(jìn)而自發(fā)形成了被稱(chēng)為“瓏門(mén)”的社群文化。

從瓏驤的案例看，比起大眾流行款式，千禧一代消費(fèi)者明顯更青睞那些能夠帶來(lái)情感或價(jià)值認(rèn)同的品牌。社交媒體時(shí)代的“流量密碼”已經(jīng)改變，輕奢品牌翻紅的方式，也比以往多了幾分偶然。

目前供職于蔻馳供應(yīng)鏈管理部門(mén)的林炎告訴36氪，蔻馳近幾年一直在強(qiáng)調(diào)縮短開(kāi)發(fā)周期，加快新品上市速度。品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格已越來(lái)越多地向千禧一代的審美靠攏，大logo、老花式的經(jīng)典產(chǎn)品占比在減少。

在林炎看來(lái)，以年輕職場(chǎng)女性為代表的主流消費(fèi)需求一直穩(wěn)定存在。只不過(guò)，比起傳統(tǒng)輕奢品牌把持市場(chǎng)的年代，消費(fèi)者的確有了更多選擇。

輕奢的核心消費(fèi)人群，依然是流動(dòng)性強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中產(chǎn)群體。在不確定性日益增大的宏觀背景下，輕奢能否逃離“中間陷落”的命運(yùn)，仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

（文中周檸為化名）