來源/氫消費

作者/王曉樹

曾經甚少聯名營銷的星巴克，又雙叒叕聯名了！

5月中旬，星巴克宣布與QQ黃臉聯名，上線了有5個表情的冰杯和周邊商品。

在星巴克小紅書賬號的文案里，很是共情打工人�！澳愕哪樚嬉焉暇� 每天的心情都寫在了杯子上（微笑臉）”。

圖源 小紅書

但并不是所有消費者都恰恰能夠在周一買到“不嘻嘻”，周五買到“嘻嘻”， 所以就出現了以下情景：

圖源 小紅書

想一想，在一個風和日麗，心情舒暢的早上，拿到一杯“不嘻嘻”的咖啡，打工人的破防，就在這一瞬間。

就這樣，不少網友吐槽陰陽怪氣，吐槽聲甚至一度蓋過了聯名的熱度，星巴克表情杯星巴克對此回應稱，表情包是隨機發放，不可選擇。在微博上，僅#星巴克回應表情杯被吐槽陰陽怪氣#這一話題閱讀量高達573.6萬。

或是玩梗，或是吐槽，但不論外界評價如何，星巴克這次聯名，在社交媒體上掀起了一陣討論熱度。

像這樣的營銷，星巴克動作頻出。今年年初，星巴克聯名《大鬧天宮》，4月，星巴克又在快閃活動中與迪士尼限時聯名，都引發了不少關注。

這些熱度，對于這兩年的星巴克來說，彌足珍貴，畢竟它身處的是競爭激烈的咖啡賽道，即便是賽道的老大哥也避不開。

而這些動作背后，是星巴克滿滿的焦慮。

01

聯名、下沉、優惠
星巴克“急了”？

相比于這一次與QQ黃臉的聯名，今年年初，星巴克與中國IP孫悟空的聯名則更具代表性。

在此之前，星巴克并非沒有聯名動作，但大都是迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等聯名，聯名的形式集中在主題杯、包裝袋等周邊產品上。

但這一次和《大鬧天宮》IP的聯名，除了上線了限量周邊產品外，更是圍繞著IP推出了新品。

在外賣渠道，星巴克上線了“流動拿鐵”，包括法式焦糖、朗姆巧克力、玫瑰口味。產品形態上，“流動拿鐵” 咖啡云和牛乳逐漸在配送過程中分層凝凍，就像是孫悟空吹了一口仙氣形成了效果。

圖源 小紅書 星巴克聯名《大鬧天宮》

在門店渠道，星巴克推出了“桃桃盛會”系列，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味。據悉，桃桃盛會的靈感是來自于《大鬧天宮》這部動畫的蟠桃盛會。

這5款產品無論是從產品命名、制作、口味、周邊以及內容宣傳上都深度“融合”了《大鬧天宮》這部極具中國特色的動畫片的元素。

盡管這看似只是一次普通聯名營銷活動，畢竟在星巴克之前，國內咖啡品牌做過不少跨界聯名營銷，如瑞幸聯名茅臺，賺足了眼球。

但這是這在星巴克的首次面向中國市場，深入中國文化聯名，并且結合IP推出核心產品。

在這次聯名不久，星巴克在快閃活動中與迪士尼限時聯名，推出“愛麗絲睡蓮風味拿鐵”“妙妙貓春見橘風味拿鐵”與“瘋帽子芥末開心果拿鐵”。

除了聯名營銷頻頻外，從去年開始，星巴克還有不少其他的動作，如下沉，優惠。

2023年一季度，據澎湃新聞報道，星巴克進入超過10個新城市，都是中國的四五線城市。

在進入中國的前20年里，星巴克在消費者心中的定位一直以“中高端”形象為主，門店也集中在一二線城市。如今，星巴克也開始瞄向中國縣城。

星巴克創始人在4月份的公開講話中也表現出了“下沉”的意味。他表示，將在中國開設超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是星巴克最主要的市場。

除了開店下沉外，星巴克的價格也在“悄悄”地“下沉”。盡管今年早些時候，星巴克創始人霍華德·舒爾茨還一再強調，將堅守高端定價策略，“沒興趣加入價格戰。”

但最近一段時間，不少網友發現，在星巴克APP上，會時不時出現幾張優惠券，或是“39.9兩杯”“49.9兩杯”。盡管在產品標價上并沒有下降，但這些時不時出現的優惠卷，也隱隱能夠感受到星巴克在價格上的“猶疑”。

圖源 星巴克宣傳圖

這些不同尋常地動作背后，這位咖啡賽道的老大哥究竟怎么呢？

02

星巴克為何“急了”？

“內憂外患”。

這或許就是星巴克動作頻頻的核心原因。

星巴克的內憂，在其近期的財報中展露無疑。

2023財年（截至2023年9月）星巴克還是交出了一份不錯的成績。財報顯示，2023財年，星巴克營收360億美元，同比增長12%，創歷史新高，歸母凈利潤41.25億美元，同比增長25.69%；四季度營收93.74億美元，同比增長11.4%，同樣創下紀錄。

但從2024財年開始，星巴克的財報就已顯“頹氣”。進入2024財年后，星巴克連續多次下調了增長預期。

2024財年Q1，星巴克營收為94.25億美元，同比增長約8.2%，；凈利潤10.24億美元，同比增長近20%，均略低于市場預期。

財報顯示，星巴克2024財年Q2營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。

對于營收凈利潤雙雙下滑，星巴克在財報中透露的原因在于北美市場。盡管如此，星巴克中國市場也并不樂觀。

2024財年Q2，星巴克中國門店數從去年同期的6243家增長至7093家,但營收卻從7.63億美元下降至7.05億美元，同比下降約8%。

星巴克2024財年Q2財報公布當天，股價暴跌，市值蒸發了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。

中國市場營收不理想，很大原因還是在與中國咖啡市場的激烈競爭，9.9元咖啡價格戰的蔓延，咖啡品類創新內卷，即便是主打中高端市場的星巴克也無法避開。

一方面，由瑞幸開啟的9.9元咖啡時代還在繼續，還有不少品牌持續加入10元以下陣列，如肯德基、麥當勞等餐飲品牌也紛紛發起了9.9元優惠券。

據悉，2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額上首次超越星巴克中國

根據財報數據，瑞幸咖啡單季營收首次超過星巴克中國單季營收，新財季的星巴克中國仍然沒有瑞幸賣得多，而且差距擴大。

另一方面，中國咖啡賽道熱度持續高漲，有不少新入局者，如蜜雪冰城的幸運咖等，這些品牌或是定位在精品咖啡，或是平價咖啡。

硝煙彌漫的市場以及下滑的業績，讓這位咖啡界的老大哥“急了”，不得不做出更多的動作以應對中國市場。

03

結語

星巴克近期的頻繁動作，無論是聯名營銷、下沉策略還是優惠活動，都折射出這位咖啡界老大哥的焦慮與求變。

除了上述原因之外，還有一個重要的原因：中國消費者的咖啡品味正在發生變化。

以前，星巴克憑借著其高端的品牌形象和穩定的品質，在中國市場混得風生水起。但現在，越來越多的中國消費者開始追求性價比更高的咖啡，愿意嘗試新品牌和新口味。

在這種情況下，星巴克不得不做出改變。

未來，中國咖啡市場將繼續保持高速增長，但競爭也會更加激烈。星巴克能否走出焦慮，重現輝煌，就看它能否適應中國消費者的新需求，并做出相應的調整了。