來源/光子星球

作者/吳先之 文燁豪

自從拼多多、抖音從巨頭縫隙中崛起成為新巨頭，沒有人再敢說，電商大局已定。

20多年間，從貨架電商到內容電商、直播電商，這場演進中，電商巨頭們則陸續登場。當抖音電商GMV近3萬億，拼多多市值超越淘天，感性的故事與理性的邏輯，幾乎全都發生了扭轉。

但有一些過去看似成功的故事，卻在2024年618呈現另一種態勢：超級主播幾近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面積吐槽，被要求低價的商家聯合發聲拒絕……

所有的變化，無一例外地揭示了一個不容忽視的事實：電商行業也在探索回歸現實與本質。商家、主播與用戶不愿以“一個流量”存在，而是以“一個人”的姿態在電商世界出現。同時，用戶需求、消費習慣的更迭，一直沒有完全被滿足。

在6月12日小紅書電商舉辦的媒體溝通會上，有媒體問及流量問題時，小紅書電商運營負責人銀時表示，“不應該把用戶、買手、商家當作流量運營。如果你對待一個人的話，人和人就是簡單的，如果你對待流量的話，就是有套路的、工具化的。好內容、好產品與好互動，這是商家、買手在小紅書與用戶進行鏈接的方式。”

也是在這場溝通會，小紅書電商發布的618階段數據顯示，截至6月10日，618期間小紅書電商直播間訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

另一個同被稱為兩個“電商新勢力”的微信視頻號，不久前也發生重要變化，視頻號電商并入微信開放平臺。相關媒體報道中提到，"他（張小龍）最近在提商品就是內容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。"報道援引該人士認為，如果按照這個方向，一個現實的可能性或許是創新內容載體 + 商品交易的轉化路徑。

2023年底時，“小紅書、視頻號是2024年最值得投入的兩大平臺”，就已經在電商圈中流傳。原因不在于這兩個平臺擁有大量用戶，更大的不同是，它們似乎都希望以“人”的視角，來講一個不同的電商故事。

畢竟這些本質上的不同，而非復制頭部，才能塑造出“電商新勢力”的故事。

01

電商20年：流量的追逐與遷移史

互聯網大多數時候，是把已有的東西，換種方式搬到網絡之上。

千禧年時，國內電商尚處蹣跚學步階段，電商基礎依賴于簡單的在線貨架布局，交易方式亦僅限于電子郵件和原始網頁。直至2003年淘寶和京東橫空出世，挺入電商賽道，國內電商市場迎來了第一次大規模的增長。

基于B2C和C2C模型，國內電商玩家大大降低了消費者的購物成本，提高了購物便捷性，亦預示著一種全新的消費模式的崛起——在任何時刻，無論身處何地，只需通過手中設備連接至電商平臺，人們便可如同置身實體店鋪般瀏覽琳瑯滿目的商品，體驗從挑選至購買的完整流程的貨架電商。

這正是國內電商的開篇故事。

有如沃爾瑪的實體貨架，貨架電商作為電商行業的經典標志，亦分化出了國內電商的第一波。此后多年間，淘寶、京東等玩家亦在雙十一、618等時間節點，屢屢遞交令人矚目的GMV答卷，不斷刷新行業記錄。這是整個20年中，前15年的故事。

但隨著互聯網演變與消費者需求的多樣化，單一的貨架電商逐漸無法滿足所有用戶的需求，即便通過消費者行為分析和個性化推薦算法實現定制化購物體驗，但對技術革新的響應，“人找貨”邏輯下的貨架電商始終無法承接消費文化的演變。

變化起于青萍之末。

2016年，淘寶直播上線。這年中，在一些重要的商家、TP（淘寶代運營）等參與的會上，時任阿里巴巴集團CEO逍遙子不斷鼓動他們投身直播，“說這就是下一個時代的機會。”參與的一位商家回憶。

彼時，伴隨著4G網絡的全面普及和智能手機性能的顯著提升，一眾直播平臺如雨后春筍般涌現，在此背景下，淘寶直播的上線，真正標志著直播電商開始崛起。

2016年，也被稱為直播元年。

兩年后，抖音和快手的加入，則為該模式注入了更多動力。至此，直播電商如潮水般席卷整個市場，以不可阻擋之勢迅速蔓延，重構電商消費文化。

一方面，直播電商借由實時互動的直播形態，使得用戶與商家之間的互動成為可能，從而大幅提升了購物的沉浸感和體驗性，有效地彌補了過往傳統貨架電商在感性連接上的短板，新定義了消費者與商品之間的關系。

另一方面，在電商賽道歷經貨架電商多年洗禮的時間節點，直播電商的到來恰逢其時。

彼時正值“商品爆炸”的時代，每款商品都可能擁有成千上萬個類似款式，在外觀、質量、功效和價格等多維度上亦有著細微差異。同質化嚴重、信息過載的局面無疑增加了篩選信息的時間成本，同時也加劇了用戶購買商品時的決策壓力。而直播電商選品、講解等核心環節所締造的“貨找人”邏輯，恰是一劑良藥。

值得一提的是，直播電商模式的一大特性，是借由高頻的內容輸出抓住用戶的注意力，并通過精準的算法推薦鎖定目標受眾，提高營銷效率。而這，使短視頻玩家在此方面展現出巨大的潛力。

畢竟短視頻平臺本質上是一個流量制造中心，由眾多用戶不斷創造內容，形成一個持續涌動的流量池，平臺無需外購大量流量，只需操縱和分配這些流量，便可為其匹配價值。

正因如此，隨著直播電商邏輯不斷演變，短視頻平臺逐漸成為其強力支撐。

2020年8月，抖音與淘寶正式分手。一年多后，抖音GMV突破1萬億。

02

電商戰國，等待新變量

縱觀過去兩年間的電商敘事線，從阿里發力淘特、京東祭出百億補貼，到抖音、快手切入貨架電商，再到拼多多、京東發力短視頻，各路巨頭競相侵入彼此腹地討要增長，抑或是針對對手步調展開防守反擊。

背后的邏輯在于，隨著互聯網紅利的逐漸消退，以及電商行業成熟度的提升，賽道競爭日趨激烈，行業自然走向了優勝劣汰的加速階段。而這，既對玩家們提出更加苛刻的要求，亦擠壓著大量商家的生存空間。

以今年618為例，不論是傳統貨架電商還是直播電商，“全網最低價”和紅包補貼依然是搶奪用戶、流量的核心打法。只是，在此番白熱化的競爭環境下，價格戰的成本往往被玩家們轉嫁到平臺商家身上，逼迫商家讓利——“僅退款”邏輯的普及，與其亦有這一脈相承的暗合之處。

這意味著，縱使電商平臺滲透率與GMV仍在上漲，但并非所有參與者都能從中受益。相反，過度內卷的競爭環境，將各路電商平臺擠壓在一條狹窄的賽道里，不斷加速卻又難有突破，而大量裹挾于其中的腰部商家則難以承壓。

究其所因，在貨架電商階段，電商平臺僅作為商品的陳列窗，核心在于貨物本身；而崛起的短視頻電商中，人仍舊被視為流量的一部分——電商巨頭們在這場流量游戲中你追我趕，最終通過刺激和誘導來將流量轉化為GMV。

但對于入局玩家，對電商平臺而言，發力短視頻固然能夠搶奪用戶注意力，但真正的內容生態需要“養”，借由花錢買流量的打法強行導入內容基因無疑過于草莽，進而導致內容生態過于脆弱。

倉皇上車，恰是電商玩家們對流量枯竭的恐慌的體現，不斷深入彼此腹地，則使玩家們背負著戰線拉長，兵力分散等壓力。

另一方面，在賽道卷無可卷的背景下，傳統電商營銷打法漸顯乏力，不斷成長的用戶，則對慣有的低價引流、吆喝式賣貨等打法疲于應對，甚至心生抵觸——即便是頭部主播，當下亦面臨著帶貨數據下滑的壓力。

電商行業急需新的變量，而非新的流量勢力。

回歸電商的本質，服務于人真實的需求，或許正是解法所在。

這既是商業邏輯的轉變，亦是對現有消費文化的深思和重塑——不再基于短暫的沖動誘導來實現轉化，而是抓住每個人獨特的需求和偏好，以一種他們真正能理解和接受的方式去滿足真正的需求。

因循該邏輯，南征北戰的阿里最終喊出“回歸淘寶”，重塑用戶心智，試圖以此穩住自身基本盤；小紅書和視頻號，則試圖重新定義內容與電商的關系，為變革中的行業提供了另一種可能。

03

新勢力的想象

對新晉電商玩家而言，僅僅依靠尾隨行業潮流，熬到紅海變藍，并不切實際。

因此，在“全網最低價”和傳統叫賣式直播已經被市場廣泛采納的背景下，小紅書與視頻號另辟蹊徑，走上了與眾不同的發展路途。

作為騰訊“全村的希望”，視頻號不同于其他電商平臺在低價領域廝殺的邏輯，其更注重提升自身的品質調性和維護電商生態的健康，通過采取限制低價引流和低評分商品的策略來加以規范，比如曾限制低于5元的商品準入優選聯盟，以及排查“低價高郵”的野蠻引流打法。

私域帶來的誘惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入駐。對此，視頻號并未選擇應收盡收，而是強化品牌商家入駐門檻，降低平臺新品牌和白牌數量，以此強化平臺品牌力——高速成長的視頻號，似乎不愿成為下一個抖快。

小紅書的電商飛輪同樣在加速轉動。

2023年，隨著董潔、章小蕙直播出圈，小紅書以買手特色紅海突圍。而過去一年間，小紅書不斷補足電商基建短板的同時，買手生態亦逐漸完善。

據悉，618期間小紅書電商單場破百萬買手數量，為去年同期3倍。以時尚買手@合合噠為例，其轉型小紅書買手不到一個月，就實現了單場430萬的銷售額，618期間單場達到了1300萬。

數據增長之余，小紅書買手生態亦愈發多元——在全網擁有聲望的創作者，現正一一化身為小紅書買手；不少普通用戶也通過自身努力，分得了屬于自己的蛋糕。

不過，買手似乎并非小紅書的終點。借由買手直播培養電商心智之后，小紅書現階段正試圖發力店播，試圖通過“買手直播+店鋪直播”實現電商嬗變。據悉，618期間小紅書店播GMV，達到去年同期5倍。

以支吾家居為例，作為成立不到三年的設計師家居品牌，其在入駐小紅書的一年多時間里，依托小紅書的內容種草基底，通過買手直播和店鋪直播迅速崛起，618期間一場店播銷售額突破百萬。

支吾家居告訴光子星球，小紅書店播同其他平臺截然不同，不追求低價競爭或過度促銷，而是娓娓道來、深入講解產品的設計理念、所用材料、開發過程等。在直播場景的呈現上，會配備有專業攝影師及專業相機，而非使用手機，以確保畫面的高清晰度和更好的視覺感受。

從某種程度上，相較于抖快普遍的吆喝賣場，以及貨架電商的“超市”，小紅書店播的風格更像是“逛商場”——用戶不再僅僅關注價格層面的絕對優勢，而是開始重視品牌選擇、體驗差異化和渠道調性等多維度因素，也更愿意為商品背后的價值、文化付費。

因此，盡管內在邏輯并不相同，但小紅書亦解決了困擾電商多年的復購率、退貨率與客單價難題。

讓“人”的需求如何被其他人（商家、主播/買手）識別與滿足，讓商品成為內容并融入社區，用原生的方式去解電商的命題，正成為小紅書電商的方向。

歸根結底，電商賽道沒有固定、唯一的解法。