出品/零售商業財經

作者/徐龍捷

作為曾經國內餐飲赴美上市的第一股，鄉村基“打臉”了。

近日，始終堅持直營模式的鄉村基，開始以聯營的模式試水加盟，針對其大本營四川與重慶兩地開放，要求合作方擁有100萬左右的啟動資金。

然而四年前，鄉村基對待加盟并不是這般開放態度，2020年鄉村基創始人李紅曾說過，“直營是我的基因，我做不來加盟。”

從“做不來”到開放聯營，能讓鄉村基實現如此極端態度逆轉的核心原因在于：鄉村基正“困在”鄉村基。

曾經捧鄉村基登陸美股的“金招牌”，已經成為現在制約其發展的核心。逐漸薄弱的品牌力，陷入定位混亂的怪圈，進而使其業績面臨增長之困；而當老鄉雞向萬店發起猛攻時，鄉村基的另一品牌“大米先生”仍在數百家規模徘徊。

自身業績下降、競爭對手來勢洶洶，僅在“大本營”開放加盟，能為鄉村基博得幾分勝算？

01

增長陷困境
鄉村基“退位”

2010年，突破百店的鄉村基，在納斯達克敲響上市鑼聲。

當時被譽為“中式快餐第一品牌”的鄉村基，順勢推出新品牌“大米先生”。不過，好景不長，上市僅六年后，鄉村基便因股價與估值過低，選擇私有化退市。

但多年來，鄉村基始終未放棄重新上市的可能，一直尋求再度上市的機會，多次向港交所遞表，至今未能如愿。

鄉村基的屢屢折戟與其盈利能力有關。

根據招股書，2022年鄉村基營業收入為47.06億元，對比2021年增長了4.16%。雖然收入規模接近50億元，但鄉村基的利潤增速卻難以與規模同頻。

縱觀來看，2019年-2022年，鄉村基凈利潤分別為8270.2萬元、-242.4萬元、1.04億元、3083.8萬元；經調整后的凈利潤分別為8270.2萬元、1193.3萬元、1.82億元和7345.4萬元。

鄉村基2022年的凈利潤率僅有0.66%，調整后凈利潤率也僅為1.56%。粗略計算，1154家直營店貢獻了3083.8萬元的利潤，每家門店的利潤平均僅有2.67萬元。

同樣在謀求上市的中式快餐企業中，2022年同期，老鄉雞收入為45億元，凈利潤為2.4億元；老娘舅收入為14.24億元，3640.32萬元。

盡管鄉村基收入規模最高，但利潤水平在同業競爭中并沒有優勢。

此外，意圖再度重回資本市場的鄉村基，出現了新品牌“功高蓋主”的勢頭，“鄉村基”退位，由“大米先生”擔重任。

圖源：招股書

具體來看，“鄉村基”品牌在2019-2022年收入分別為20.66億元、19.80億元、23.87億元、21.98億元，占當年營業收入的比例為63.70%、62.90%、51.80%、46.80%，復合年增長率僅有2.09%。

2022年，“大米先生”品牌收入貢獻已經超過“鄉村基”，成為鄉村基集團的的第一大收入來源，并且，大米先生的門店數量也已經超越了“鄉村基”。

從招股書中，還能看到“鄉村基”品牌正面臨著競爭力不斷下滑的事實。

2019年-2022年，鄉村基單店日均銷售額由13711元下降至11296元，每單平均消費額由26.6元降至25元；單店日均下單數量由515單下降至451單。

圖源：招股書

業績下滑表明，“鄉村基”的品牌力正在不斷下滑，隨著“大米先生”難掩增長勢頭，或許未來想要被外界認可時，鄉村基不妨將公司主體名稱也讓位給“大米先生”。

誠然，擁有“大米先生”仍可以作為企業的第二條增長曲線，但主品牌業績下滑是一個危險信號。僅憑新品牌在業內站穩腳跟，不是一個長期主義故事，其背后折射的是鄉村基建設品牌能力的薄弱。

02

品牌力、產品力不足

消費者沒有“進店理由”

回溯鄉村基品牌的發展史，便可發現其基因里就存在，不善于做品牌的問題。

鄉村基成立于1996年，原名“鄉村雞”，英文名為“country style chicken ”，從當時的名字也不難看出，成立之初，鄉村基的定位是“西式快餐店”。

與當年一同興起的西式快餐店一樣，鄉村基希望能蹭上“肯德基”的熱度。

然而西式快餐并不是創始人的舒適圈，此舉直接導致品牌經營不善，繼而回到創始人“舒適圈”轉做川菜，并于2006年正式改名為“鄉村基”，英文名也改成了“country style cooking”。

可以說，從品牌創立之初，鄉村基就并沒有找到自己的定位，從一開始的模仿肯德基，再到后來了轉戰川菜，還依舊頂著和肯德基過于相似的名字，難免在消費者心中，給其貼上“山寨”標簽。

除了品牌力建設薄弱外，鄉村基在產品力的把控也稍顯落后于老鄉雞，進而使得產品和品牌難以形成“合力”，給消費者一個“進店理由”。

雖然鄉村基保持著“川菜+現炒”的經營模式，卻頻頻推出并不符合該模式的產品。例如，“黑椒牛柳蛋包飯”“咖喱蛋包飯”等菜品，實在難以令人聯想到這是一家川式快餐。

圖：鄉村基菜品

據「零售商業財經」觀察，在鄉村基微信小程序中，映入眼簾的是各類西式快餐，甚至有西式簡餐分類，無論是“超值組合”還是“經典套餐”中，高銷量的單品都出現了西式快餐，難覓川菜蹤影。

圖：鄉村基點單

過于混亂的產品定位，無法在消費者心中形成產品力，無疑是對品牌力的又一次傷害。

一款好產品承載的是復購頻次，和消費者口口相傳帶來的新客流，更是能助力品牌穿越周期。

以老鄉雞為例，一款“肥西老母雞湯”貫穿了老鄉雞發展的始終。從2003年的第一家“肥西老母雞”快餐店開業，到如今二十年過去，肥西老母雞湯已然成為了老鄉雞的標志菜品，一年銷售3000多萬份。

老鄉雞二十周年時，“老鄉雞十大經典菜”的討論也一度登上熱搜。曾經出圈的醬蒸鳳肚、干蝦蒸槐花、小雞燉蘑菇、老鄉餅、干蝦蒸槐花、雞汁辣魚等已經下架的菜式，都被呼喚回歸，這正是好產品為品牌帶來的力量。

被消費者認可的產品，既透露出產品力，也能強化老鄉雞品牌的品牌力。

說到底，餐飲企業的發展，還是要依靠于消費者們的口碑。沒有好產品“打頭陣”，會使得企業生存空間被不斷壓縮。

餐飲品牌良性的發展閉環為：品牌吸引人、產品留住人。但這兩個核心因素，鄉村基都失去了話語權。

03

固守陣地

曲線“救”競爭力

以行業視角來看，此次開放聯營既是鄉村基自身焦慮后的產物，也是想順應行業發展趨勢的一步。

如今，餐飲品牌正向著規模化、連鎖化方向發展。

2024年1月，樂凱撒開放單店特許經營、區域特許經營；2月，九毛九開放太二和山外面酸湯火鍋的加盟與合作；3月，珮姐重慶火鍋開放特許加盟，海底撈宣布開放加盟。

不光是這些知名品牌在市場中大秀實力，一些區域性品牌也在暗暗爭取加盟商。

番茄資本創始人卿永認為，連鎖化會成為未來十年中國餐飲業的重要趨勢。市場中會出現越來越多連鎖餐飲，并且連鎖品牌將逐步成為市場主流。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏此前也曾表示，隨著加盟大潮的襲來，各大區域快餐品牌正在加速全國化進程。

當業內風向逐漸清晰時，鄉村基如果繼續固守直營模式，未來在市場中的生存情況只會更加艱難。

但鄉村基順應行業發展，并不意在“攻城”，更像是面對外界競爭的“守地”。通過進一步加密基本盤的門店數量，穩固根據地。

通過加盟細則來看，鄉村基要求合作商擁有城市優質點位資源，相比于老鄉雞的120萬啟動資金，鄉村基僅需要100萬左右。

但本次招商為聯營，并非直接開放加盟，在聯營過程中，合作商與鄉村基按比例出資，分配利潤，合作商更多的是作為門店投資方，門店的實際經營管理仍由鄉村基負責。

圖：鄉村基加盟

更關鍵的是，本次開放聯營的地區僅限鄉村基“大本營”四川與重慶，其在兩地門店數量接近500家，占比達到了85.99%，再加上大米先生的177家門店，該區域共有668家鄉村基旗下的門店。

可以說，在川渝地區的門店密度上，暫時沒有鄉村基的對手。繼續在該區域加強門店規模，能提高外來品牌進入川渝地區的成本，從而曲線保護鄉村基的競爭力，

由此可見，鄉村基當下對于加盟擴張的態度十分謹慎。和其在招股書中表示，將在2025年年底將新開店鋪760-960家餐廳，并且將鄉村基品牌入駐新市場的態度，相差甚遠。

或許對于鄉村基來說，當下的發展節奏更為穩妥。畢竟本就失去品牌和產品的競爭優勢，又該如何向全國擴張？基本盤不夠穩，又怎么撐起新市場？

在鄉村基夯實基本盤前，增長的重任還是交給大米先生。