來源/電商報Pro

作者/李響

01

東方甄選的日子不好過

最近這段時間，東方甄選不僅輿論風波不斷，股價持續(xù)下挫，618還未進入抖音帶貨榜前十，日子是真不好過。

東方甄選近期熱搜 圖源：微博

數(shù)據(jù)顯示，6月以來，東方甄選股價大跳水，跌幅近半，并創(chuàng)下兩年內新低。同時，截至6月18日下午17點，東方甄選跌出抖音帶貨榜前十，排在第11位。

東方甄選怎么了？為何會陷入當前的困境？要想知道問題的答案，需要先把時間撥回上個月末。

5月31日，俞敏洪在直播中被問及直播帶貨心得時，他表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。”

在直播中，俞敏洪還談及了網絡負面輿論對自己的沖擊，他坦言，過去一年里，他遭受的網絡謾罵、指責和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多。他聲稱自己要“遠離紛爭，過自己想要的生活”。

俞敏洪做客物美直播間

“一石激起千層浪”，俞敏洪的敏感發(fā)言給東方甄選帶來了巨大的輿情危機。其言論發(fā)酵后，東方甄選股價連續(xù)5個交易日下跌，累計跌幅21.83%，市值蒸發(fā)約43億港元。

最后迫于外界壓力，俞敏洪道歉了。他表示，那句話不過是在老朋友直播間隨口說的，是和朋友之間的謙虛表達，而非對東方甄選的真正批評。

但說出去的話就像潑出去的水，大多數(shù)網友對此并不買賬，“俞老師今年不是在道歉，就是在道歉的路上”、“為了金錢資本的道歉”，“一來一回又是兩次流量”等言論隨處可見。

一波未平一波又起。6月9日，董宇輝在某戶外電臺節(jié)目中坦言，自己非常抗拒賣東西，特別反感網紅這個詞，并不享受直播帶貨工作。

6月11日，東方甄選股價盤中跌超10%，跌幅超過10%，至收盤時，跌幅定格在9.27%。

眼看情況不妙，俞敏洪和董宇輝宣布于6月13日在山西文旅直播中合體。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行當日直播GMV為1000萬元至2500萬元，總觀看人次約1081萬人。

自此，圍繞東方甄選的輿論風波逐漸平息，告一段落。

從整個事件來看，東方甄選似乎一直處于一種被動的應對狀態(tài)。無論是俞敏洪的道歉，還是他與董宇輝的合體直播，似乎都是迫于輿論壓力而不得不采取的應急策略。

當然，這個行為是完全可以理解的，東方甄選積極采取措施以挽回損失，這是面對挑戰(zhàn)時的正常反應，并無可指摘之處。

6月20日，東方甄選舉辦了自營新品發(fā)布會，并在會上首次公開了自營品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2024下半財年，即從2023年12月至2024年5月期間，東方甄選的自營產品GMV（商品交易總額）已突破36億元，同比增長108%。

圖源：東方甄選

與此同時，東方甄選還發(fā)布了7款自營產品。截至當前，東方甄選自營產品總數(shù)已經超過400款，其中80%是農產品，同期在售的自營產品超過260款。

此外，在直播方面，“東方甄選自營產品”抖音賬號連續(xù)數(shù)月GMV破1億元，已成為東方甄選在抖音平臺上第三個單月GMV過億的賬號。

按照后續(xù)計劃，東方甄選將在抖音增設超過10個垂直領域的賬號，并陸續(xù)開啟直播活動。在自營產品方面加大投入，展現(xiàn)更強大的市場競爭力，已成為東方甄選的未來布局的重點。

接下來，或許自營業(yè)務會成為東方甄選突破當前困局的關鍵。

值得注意的是，東方甄選在輿論風波剛平息之際，便迅速召開自營新品發(fā)布會，這一舉措顯然是為了展示新產品和實力，并重新吸引投資者的目光。

當下，東方甄選最緊迫的任務無疑是重振市場信心，重新贏得外界的認可與支持。

02

東方甄選不得不變

在自營業(yè)務之外，東方甄選還把工作重心放到了文旅業(yè)務上。

去年7月，俞敏洪砸下10億成立北京新東方文旅有限公司；同年12月，東方甄選App首次上線文旅產品；今年4月份，俞敏洪親自踏上長達21天的自駕之旅，穿越西藏，行程超過1萬公里，期間進行了61場直播，并發(fā)布了近200條短視頻……

俞敏洪對文旅業(yè)務的上心不言而喻。

東方甄選為什么要做文旅？一方面是為了賺錢，另一方面是為了弱化對董宇輝的依賴。

2022年，國內文化旅游產業(yè)市場規(guī)模為6120億元，約2019年市場規(guī)模的35.6%。根據(jù)預測，2025年國內文化旅游產業(yè)市場規(guī)模有望達28620億元，較2019年增長近66.5%。

圖源：東湖產業(yè)通

面對如此龐大的文旅市場，東方甄選自然不會放過。

另外，由于長期依賴于董宇輝的IP影響力，當董宇輝單飛后，東方甄選不可避免地出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

今年3月份，與輝同行與東方甄選兩個賬號的合并銷售額達到了9.49億，這與去年12月東方甄選單個帳號的銷售額基本持平，原本業(yè)界對兩者合并抱有“1+1大于2”的期待，如今看來并未實現(xiàn)。

在抖音帶貨月榜中，東方甄選4月銷售額達到1.9億元，位列帶貨榜第九位，而與輝同行則憑借5.8億元的銷售額強勢登頂；5月，與輝同行繼續(xù)以5.33億元的銷售額穩(wěn)居第二，而東方甄選雖然有所回升，但仍僅排名第六。

圖源：新榜

與輝同行作為一個新賬號，正處于前期發(fā)展階段，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)與過去東方甄選的高峰期相比存在差距，這是可以理解的。

但是對于現(xiàn)在東方甄選來說，目前的業(yè)績已經顯著下滑，遠不及過去的輝煌。

在這種情況下，東方甄選必須積極尋求新的發(fā)展機遇以扭轉頹勢。這也是東方甄選主播突然轉變直播風格，開始大喊“321上鏈接”，以及持續(xù)布局文旅業(yè)務的重要原因。

從自營到文旅，東方甄選正積極尋求新的突破口，持續(xù)減少對單一渠道的過度依賴。這一轉變既是市場壓力下的無奈之舉，也是其主動求變、謀求長遠發(fā)展的必然選擇。

03

新的機會在哪里

不過，光是拓展自營和文旅業(yè)務，其實并不足以支撐東方甄選的長期發(fā)展。

要想在競爭激烈的市場中立足，東方甄選還需要進一步拓展業(yè)務，尋找更多增長點。

以三只羊為例，盡管小楊哥在直播間的露面次數(shù)減少，但三只羊在短劇、演唱會、音樂節(jié)、直播切片等多個領域均有所布局，業(yè)務已全面開花。

以直播切片為例，2022年三只羊網絡授權人數(shù)破萬，人均收益高達17000元，更有316個品牌通過切片帶貨實現(xiàn)百萬級銷售額。這一年，小楊哥僅憑直播切片便“躺賺”1.87億。

而最近，三只羊也在布局文旅。此前，其“三只羊快樂出發(fā)”賬號已啟動運營，致力于“發(fā)現(xiàn)中國之美，講好中國故事；挖掘城市文旅資源，探秘更多寶藏城市”。

文旅行業(yè)再添勁敵，東方甄選除了積極在文旅領域尋求新突破外，還需不斷拓寬業(yè)務領域，進一步加快商業(yè)化進程。

不久前，東方甄選在北京率先推出“小時達”服務，并計劃將此“前置倉+小時達”模式推廣至全國更多城市。同時，其低調入駐拼多多平臺，開設旗艦店，上架百余款自營產品，也都能看出來東方甄選一直在拓展業(yè)務布局。

既入窮巷，就該及時掉頭。如今，東方甄選直播帶貨正遭遇困境，轉機何在尚難預測，但無可否認，多元化布局是其突圍的正確道路。

只有朝著這個方向一直走，東方甄選才能迎來勝利的曙光。