來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

6月17日，Manner Coffee門店員工與顧客糾紛事件，讓這家估值最高的本土精品咖啡連鎖品牌陷入輿論漩渦。6月21日晚，Manner Coffee在官微發(fā)布致歉聲明。但對(duì)Manner Coffee的口誅筆伐并未停歇。人們好奇這家已經(jīng)擁有1200家門店的咖啡品牌，是什么時(shí)候變成了這般樣子，以及Manner Coffee啡所遭遇的質(zhì)疑，是否給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘？

故事的另一面是，2024年上半年，被2023年價(jià)格戰(zhàn)反噬的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒潮。幾乎所有頭部連鎖品牌和知名精品咖啡店都在面臨挑戰(zhàn)：有的品牌同店銷售額同比下滑，有的陷入關(guān)店潮。

這是一個(gè)壓力時(shí)刻。

Manner Coffee成為了第一座爆發(fā)的火山，但它可能不是唯一一座。

Manner Coffee創(chuàng)始人韓玉龍，和B站創(chuàng)始人徐逸有相似之處：他們都把愛好作為了事業(yè)，并創(chuàng)造出了一個(gè)新事物，隨著資本入局，他們逐漸隱退幕后。

而他們創(chuàng)立的公司，也逐漸“背離”了他們?cè)?jīng)的理想主義，長(zhǎng)成了和“夢(mèng)想中的孩子”并不完全相同的樣子。

如今韓玉龍大部分時(shí)間消耗在了產(chǎn)區(qū)找豆、全國(guó)巡店和咖啡烘焙廠里。

在Manner Coffee的烘焙廠里，韓玉龍經(jīng)常會(huì)抓起一把新出爐的咖啡豆，然后憑經(jīng)驗(yàn)判斷豆子烘焙的質(zhì)量。有時(shí)，他也會(huì)用幾種不同的豆子，試著做拼配，然后樂呵呵地沖一杯拼配好的咖啡喝下去——一如當(dāng)年他還掌舵Manner Coffee位于南陽路那個(gè)只有2平米的首店時(shí)一樣。

韓玉龍和徐逸的兩段故事，都發(fā)生在上海，這可能并非偶然：這里有著最鮮活的創(chuàng)業(yè)頭腦、最饑渴的資本，以及眾多精致的被嚴(yán)格訓(xùn)練出的職業(yè)經(jīng)理人，而后兩者又總能愉快地形成同盟，最終成為改寫一家公司創(chuàng)業(yè)史的關(guān)鍵力量，影響走向。

但對(duì)兩位創(chuàng)始人而言，劇情并不悲憫，起碼他們實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由：2021年徐逸的財(cái)富已經(jīng)高達(dá)270億元，而2023年韓玉龍夫婦的財(cái)富已經(jīng)達(dá)到67億元。

資本，永不眠。

但夢(mèng)想不全是。

理想主義者的三角平衡

Manner這個(gè)名字，本意是想強(qiáng)調(diào)人性的價(jià)值。

2015年3月，電影《王牌特工》在中國(guó)大陸地區(qū)上映。身處上海的南通籍咖啡師韓玉龍看了這部電影，被里面的一句話打動(dòng)：Manners maketh man。（虎嗅注：Manners maketh man為古英語用法，其現(xiàn)代含義為 Manners make the man，中文含義為“紳士基于禮儀，人品始于舉止”。）

當(dāng)時(shí)韓玉龍已經(jīng)在籌備于上海開屬于自己的咖啡店，“Manners maketh man”給了他靈感，最終他和妻子商量后把門店名字定為“Manner Coffee”。

這并不是韓玉龍第一次創(chuàng)業(yè)。

2012年前后，學(xué)習(xí)獸醫(yī)專業(yè)的攝影愛好者韓玉龍?jiān)诶霞夷贤ㄩ_了一家自行車+攝影主題咖啡店“普羅旺斯”。從這家店上，可以看到韓玉龍日后Manner Coffee的些許影子：理想主義、文藝、追求個(gè)性。他幾乎把自己的愛好和知識(shí)點(diǎn)，拼接在了這家小店里：店里擺著蜥蜴等動(dòng)物、販賣死飛自行車、墻上掛滿攝影作品……

這家店讓韓玉龍對(duì)咖啡的興趣被放大。2014年前后，韓玉龍來到上海，并接連在Seesaw等品牌的咖啡店、烘焙中心等地方工作。當(dāng)時(shí)上海咖啡師圈的學(xué)習(xí)文化很熱，和今天死氣沉沉且浮夸的氛圍并不相同。在2014年，上海咖啡圈經(jīng)常有人組織晚上的免費(fèi)學(xué)習(xí)會(huì)或品鑒會(huì)——一般在晚上九十點(diǎn)鐘，一些獨(dú)立咖啡店會(huì)免費(fèi)給年輕咖啡師提供設(shè)備、材料，并免費(fèi)傳授技藝。

幾個(gè)位于上海的本土精品咖啡門店（和品牌）對(duì)韓玉龍的咖啡技藝影響很大。這也影響了Manner Coffee后來的底層基因。有熟悉韓玉龍?jiān)缙跉q月的上海咖啡圈核心人士告訴虎嗅，2014年在上海咖啡圈，大家推崇手沖，追求“人對(duì)于咖啡風(fēng)味”的影響。

有某品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，韓玉龍?jiān)鴧⑴c過她舉辦的咖啡師培訓(xùn)活動(dòng)，在活動(dòng)上大家以切磋咖啡技術(shù)為主，兩個(gè)最常見的活動(dòng)主題是：烘焙咖啡豆、手沖咖啡。往往，大家會(huì)用特殊風(fēng)味的咖啡豆，進(jìn)行杯測(cè)，然后選出當(dāng)晚最佳。

經(jīng)過一年多的“咖啡深造”，2015年在《王牌特工》放映后不久，韓玉龍開出了第一家Manner Coffee，和今天大部分Manner Coffee門店相比，第一家門店已經(jīng)搭建起了核心框架：通過半自動(dòng)咖啡機(jī)保留了人對(duì)于咖啡風(fēng)味的影響、走精品咖啡路線并嘗試做高客單價(jià)、用拼配的咖啡豆去調(diào)和口感與成本的平衡。

但這家店，也有一些今天部分Manner Coffee門店所沒有的特質(zhì)：小店高坪效、放棄第三空間、以及特有的煙火氣。

此時(shí)韓玉龍的商業(yè)邏輯，可以概括為：試圖在精品咖啡中做出性價(jià)比，在性價(jià)比咖啡中做出更高級(jí)口味。當(dāng)時(shí)大部分Manner Coffee的SKU單價(jià)在15~20元之間，而提供的咖啡豆品質(zhì)接近于精品咖啡門店30~40元咖啡口感。

它的“性價(jià)比”基于小店高坪效模式，在更低租金的成本壓力下，Manner Coffee可以以更低的利潤(rùn)率運(yùn)轉(zhuǎn)；而它的“更高級(jí)口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人對(duì)于飲品的調(diào)制。

如果總結(jié)一下，韓玉龍創(chuàng)業(yè)時(shí)的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)有三個(gè)關(guān)鍵要素：點(diǎn)位、咖啡豆、人。

它們構(gòu)成了Manner Coffee最早的一組三角平衡。

Manner如何進(jìn)化為一臺(tái)瘋狂的效率機(jī)器

2015年，那是一個(gè)沒有瑞幸和庫(kù)迪的時(shí)代，而幾年前咖啡陪你、動(dòng)物園咖啡等韓系咖啡的泡沫破裂，讓上海出現(xiàn)了大量空白咖啡點(diǎn)位。

在此后三年時(shí)間里，Manner Coffee的門店緩慢增長(zhǎng)，截至2018年Manner Coffee門店總數(shù)只有10家，此時(shí)的它像一根爬山虎一樣謹(jǐn)慎地選擇著適合自己生存的場(chǎng)景：臨街的3~5平米的鋪面、街區(qū)窗口、或者只能容下一臺(tái)機(jī)器一個(gè)人的街頭狹窄“縫隙”。

有熟悉Manner Coffee早期歷史的人告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)Manner Coffee的租金成本占收入比甚至不到10%。

而當(dāng)時(shí)Manner Coffee咖啡豆的成本占比更低。韓玉龍通過自己選豆、和莊園溝通烘焙方式以調(diào)整風(fēng)味等方法，給Manner Coffee找到了一種高性價(jià)比方案：以標(biāo)準(zhǔn)美式為例，早期的Manner Coffee采用4~6種咖啡豆拼配的模式，并通過調(diào)整曼特寧等咖啡豆的占比以調(diào)整整個(gè)配方的成本和口感。

值得注意的是，這種拼配模式時(shí)至今日也是Manner Coffee的方法，它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品種咖啡豆組成，而這些咖啡豆在烘焙過程中總會(huì)出現(xiàn)細(xì)微的風(fēng)味差異。為了確保整體口感和風(fēng)味的穩(wěn)定，“人”成為Manner Coffee運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

“通過半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡師可以進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。如果，這個(gè)批次咖啡豆烘深了，可能味道微苦，那么通過改變沖泡水溫可以調(diào)和口感；如果新批次里面加入了一些東非的豆子，可能口感酸度重一點(diǎn)，那么通過水溫和咖啡粉重量的調(diào)整，可以柔和味道。”一位國(guó)際大牌的職業(yè)咖啡師告訴虎嗅，他表示在咖啡圈有兩種解決風(fēng)味穩(wěn)定的方式：國(guó)際大牌，通過建立更先進(jìn)、產(chǎn)量更大的烘焙工廠和提高烘焙技術(shù)來統(tǒng)一調(diào)配全球咖啡豆供給，以確保每一批次的風(fēng)味近乎于穩(wěn)定；沒有大型烘焙工廠或先進(jìn)烘焙技術(shù)的品牌，一般需要讓咖啡師更深度地介入到咖啡制作過程中，通過培訓(xùn)人工，以確保風(fēng)味和口感的穩(wěn)定。

一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)是，在創(chuàng)立之后的三年里，Manner Coffee聘請(qǐng)的咖啡師都是有過多年經(jīng)驗(yàn)的熟練咖啡師。這一習(xí)俗也被Manner Coffee保持至今，他們通過給出高于同行的工資，以延攬更成熟的咖啡師。然后通過半自動(dòng)咖啡機(jī)和成熟咖啡師，去解決咖啡豆拼配帶來的風(fēng)味和口感穩(wěn)定問題。

但隨著資本介入，Manner Coffee走上更激進(jìn)的擴(kuò)張之路，由“點(diǎn)位、咖啡豆、人”構(gòu)成的三角平衡關(guān)系，逐漸失衡。

在點(diǎn)位上，以上海為例，適合Manner Coffee的老城區(qū)點(diǎn)位逐漸變少，Manner Coffee開始去商場(chǎng)、寫字樓等租金更貴地段開店，而這些地方普遍沒有3~5平米的點(diǎn)位，這意味著Manner Coffee的店型開始變大；在咖啡豆上，隨著瑞幸于2017年強(qiáng)勢(shì)崛起，以及隨之而來本土咖啡創(chuàng)業(yè)進(jìn)入狂熱周期，整個(gè)咖啡豆市場(chǎng)過去幾年的常態(tài)被打破。一些新品牌開始拿著精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”，于是精品咖啡圈常用的一些基礎(chǔ)咖啡豆成本開始走高，甚至一些關(guān)鍵豆出現(xiàn)一豆難求的情況。而2017年前后，茶飲圈的突飛猛進(jìn)，也開始影響到了咖啡圈，一些茶飲品牌為了補(bǔ)充人才，開始挖角咖啡師，隨著茶飲圈在SKU體系中逐漸加入咖啡飲品，這一趨勢(shì)更為明顯。

“一些知名茶飲品牌，曾一度把Manner Coffee的咖啡師作為挖角核心目標(biāo)。”一位茶飲圈創(chuàng)始人曾在2021年告訴虎嗅。

而資本也不滿于Manner Coffee三年開十店的速度。于是，一個(gè)急速增肥的Manner Coffee開始出現(xiàn)，它迅速走出上海老城區(qū)、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年，Manner Coffee已經(jīng)出現(xiàn)多次單日新增4店、3店的情況。

平衡被打破了。

在2015~2018年，Manner Coffee門店租金成本占收入比普遍在10%以下，而同期Manner Coffee咖啡師工資占收入比也被控制在10%左右。

伴隨擴(kuò)張，首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告訴虎嗅，Manner Coffee在北京等地的部分門店租金占收入比已經(jīng)超過23%，甚至有一些點(diǎn)位的租金占收入比接近40%。

很快，早期三角平衡中的咖啡豆平衡點(diǎn)，也出現(xiàn)變化。由于出現(xiàn)更大的店型以及Manner Coffee的定位調(diào)整，更多的SKU開始出現(xiàn)：比如餐點(diǎn)、比如更多風(fēng)味屬性的咖啡飲品。而這意味著，傳統(tǒng)的咖啡豆成本模型已經(jīng)不足以覆蓋新的Manner Coffee。

而人工價(jià)格也在水漲船高。以上海為例，2018年至2021年，基礎(chǔ)咖啡師薪水平均上漲幅度超過15%，而具備手沖能力、了解咖啡風(fēng)味知識(shí)的資深咖啡師資源，成為各大品牌爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。開始有更多品牌盯上Manner Coffee的咖啡人才，并積極挖角。在2020年前，管理團(tuán)隊(duì)曾試圖在公司內(nèi)部推動(dòng)漲薪，但當(dāng)時(shí)Manner Coffee的規(guī)模較小。Manner Coffee大規(guī)模給咖啡師漲薪始于2020年，Manner  Coffee整體的平均薪資變?yōu)閺?000到8000元。在此后幾年，Manner Coffee給一線咖啡師的薪水大約高出行業(yè)平均水平30%左右。

隨著漲薪，Manner Coffee開始面臨更高的人工成本壓力。

而2023年行業(yè)的變化，進(jìn)一步加劇了Manner Coffee壓力。

瑞幸、庫(kù)迪于2023年開啟的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)性價(jià)比咖啡的消費(fèi)熱，市場(chǎng)上“中高客單價(jià)咖啡”的消費(fèi)力開始下降：在消費(fèi)分級(jí)的狀態(tài)下，剛需型咖啡消費(fèi)中價(jià)格敏感度高的用戶正在增多。而2023年下半年，檸檬水、新型茶飲的崛起，開始分食中高客單價(jià)咖啡飲品的“腹容量”。

最終，Manner Coffee只能向“人效”要效益。

“通過點(diǎn)位獲得租金上紅利的空間已經(jīng)不多，咖啡豆本身的成本趨于常態(tài)，如果想調(diào)整成本模型，只能去改變?nèi)诵Аanner Coffee近幾年的變化或者說策略，都是在人效上做動(dòng)作。”一位資深咖啡分析人士告訴虎嗅，如果說2015~2018年的Manner Coffee是“小店高坪效”，那么眼下的Manner Coffee更像是“小團(tuán)隊(duì)高人效”。

2023年至今，Manner Coffee的門店運(yùn)轉(zhuǎn)模式基于“輪班制”：部分門店開始在單一時(shí)段內(nèi)盡量壓縮人工——這也就是外界所謂的“一人店模式”。這一模式的根基是輪班：在輪班時(shí)段內(nèi)，門店的咖啡師人數(shù)被壓低至“可運(yùn)轉(zhuǎn)的極限邊界”。

Manner Coffee也開始采用兼職咖啡師，并通過兼職咖啡師去降低人力成本，2024年開始Manner Coffee正式開始啟用門店兼職咖啡師。在Booss直聘上的信息顯示，Manner Coffee兼職咖啡師的薪水以時(shí)薪為主，如果是咖啡師學(xué)徒平均工資為25~30元/小時(shí)。大部分兼職咖啡師被要求一周可以到店工作至少兩天，每天至少3個(gè)小時(shí)。

兼職的咖啡師，主要工作是外賣打包、和顧客溝通等，他們并不參與咖啡制作。和目前行業(yè)內(nèi)部分品牌大量用兼職咖啡師承擔(dān)咖啡制作的模式并不相同。

簡(jiǎn)言之，在咖啡師成本上，一方面Manner Coffee降低了單一時(shí)段內(nèi)“門店在崗人數(shù)”，并試圖通過提高單人產(chǎn)出效率，去解決門店產(chǎn)能；為了進(jìn)一步降低成本，全職咖啡師的部分工作被兼職咖啡師分擔(dān)。

值得注意的是，和外界認(rèn)為“Manner Coffee沒有店長(zhǎng)”不同，真實(shí)的情況是，Manner Coffee有類似店長(zhǎng)的“門店負(fù)責(zé)人”崗。門店負(fù)責(zé)人也會(huì)參與到輪班之中，也就是說，當(dāng)你去一個(gè)Manner Coffee門店時(shí)，你可以面前的咖啡師就是這個(gè)門店的負(fù)責(zé)人。

據(jù)悉，在這樣的模式下，一家Manner Coffee門店基本上可以靠3個(gè)人完成輪班，以保證門店運(yùn)轉(zhuǎn)。但這意味著，在單一時(shí)間內(nèi)，在班咖啡師需要“滿額輸出”，否則供給會(huì)跟不上。

一個(gè)隱藏的挑戰(zhàn)是：Manner Coffee需要確保門店出杯量，并通過更高的出杯量拉高門店收入；與此同時(shí)，面對(duì)租金成本、咖啡豆成本接連上漲的環(huán)境，Manner Coffee需要通過人效去平衡成本。最終它進(jìn)化為了高度依賴咖啡師個(gè)人“產(chǎn)出”的模式。

如果橫向?qū)Ρ裙べY，絕大部分同資歷咖啡師，在Manner Coffee拿到的薪水能高出其他品牌30%~50%。但整個(gè)連鎖咖啡市場(chǎng)中，咖啡師行業(yè)的平均薪水并不高，8000元~1.5萬元幾乎是這個(gè)行業(yè)的天花板。（虎嗅注：部分國(guó)際大牌給高階咖啡師的薪水會(huì)超過2萬元甚至更多）

“你可能需要拿著一萬多的收入，在門店里solo幾個(gè)小時(shí)，連續(xù)不斷制作咖啡。”一位咖啡師向虎嗅表示。

咖啡大市場(chǎng)狂躁癥里，悲憫的咖啡師

“大部分品牌的咖啡師，沒有真正喝過好咖啡。一方面他們買不起，一方面他們沒時(shí)間。”2023年，一位參與過國(guó)際咖啡大賽的職業(yè)咖啡師向虎嗅表示，他認(rèn)為圈內(nèi)最悲哀的事情是：世界上每一次咖啡豆大賽里最貴的得獎(jiǎng)豆幾乎都被中國(guó)人買走，但中國(guó)市場(chǎng)目前并未形成健康陽光的咖啡文化。

“這個(gè)市場(chǎng)是畸形的。比較好的咖啡師或者忙于取悅有錢人群，或者沉迷于獲獎(jiǎng)變現(xiàn)。”這位咖啡師舉出了一個(gè)例子：在2023年某次國(guó)內(nèi)知名的咖啡豆大賽中，品牌贊助的咖啡莊園鎖定了前十名中的大部；而另一次比賽中，參賽莊園和個(gè)人需要先跟某品牌簽訂合作協(xié)議，否則不被允許參賽。

“讓一款咖啡豆得獎(jiǎng)，然后以此為噱頭，迅速在市場(chǎng)上把價(jià)格推上去，然后變現(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)正在變成這樣。過去幾年，看似咖啡市場(chǎng)很熱，但冷靜想一想，我們絕大部分消費(fèi)者依然只是知道美式、拿鐵，咖啡文化并沒有深入消費(fèi)人群；我們的咖啡豆在國(guó)際上拿了不少獎(jiǎng)，但我們數(shù)萬個(gè)咖啡門店的咖啡師們，依然很難準(zhǔn)確說出世界核心咖啡豆莊園的歷史、很難講述產(chǎn)品手冊(cè)之外真正的咖啡文化和知識(shí)。”

一位今年27歲的職業(yè)咖啡師，向虎嗅描述了自己每天的工作：他供職于本土最大的連鎖咖啡品牌之一，平均每天他需要工作13個(gè)小時(shí)（算上早上和晚上收拾打掃的時(shí)間）。他需要每天生產(chǎn)至少200杯以上的飲品，但大部分時(shí)間他像個(gè)機(jī)器：準(zhǔn)確按住按鈕，準(zhǔn)確掃碼。由于制作間布滿攝像頭，他不敢也沒興趣做過多的嘗試，甚至他和顧客的交流也隨著工作年限增加而變少。

“我剛?cè)胄袝r(shí)，還喜歡和漂亮妹子聊聊咖啡豆，現(xiàn)在我真沒這個(gè)心情。她們也只是想趕緊拿走咖啡，對(duì)于到底什么是阿拉比卡并不太感興趣。”該咖啡師說。

另一位供職于某知名精品咖啡連鎖門店的手沖咖啡師講述了自己的困惑。在每天工作后，他并不被允許在門店中“嘗試新品”——比如拿一些咖啡粉和配料沖一些新口味——這被視為浪費(fèi)原料和毫無意義。“我只需要嚴(yán)格按照培訓(xùn)的制作順序制作就好。甚至做手沖時(shí)，我該怎么向顧客講述、怎么扭動(dòng)杯子（以展現(xiàn)出專業(yè)的風(fēng)采）都是被規(guī)定好的。”

以2024年的市場(chǎng)價(jià)位參考，在上海一位咖啡師的薪水約為8000元上下，在北方薪水可能略低。而在大部分精品咖啡門店中，一杯最基礎(chǔ)的美式價(jià)格約為20~40元，如果想體驗(yàn)獨(dú)具特色的風(fēng)味豆或者比賽獲獎(jiǎng)的咖啡豆，可能單杯價(jià)格要達(dá)到80~120元甚至更高。

“大部分國(guó)內(nèi)職業(yè)咖啡師，沒有喝過真正意義上的賽級(jí)咖啡豆。”上述咖啡從業(yè)者明確告訴虎嗅。

值得注意的是，2024年以來，整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在出現(xiàn)“寒潮天氣”，咖啡大環(huán)境正在承壓，而這增加了每個(gè)品牌的壓力。

來自瑞幸、星巴克、Tims的最新季度財(cái)報(bào)顯示，2024年同店銷售額都出現(xiàn)同比下滑。而部分知名精品連鎖咖啡品牌在2024年二季度遭遇關(guān)店潮。

“這一壓力，最終會(huì)傳遞到終端的咖啡師。”一位咖啡行業(yè)分析人士認(rèn)為，對(duì)于那些本身就追求高人效的品牌而言，當(dāng)更多壓力傳遞到終端時(shí)，咖啡師很可能“情緒失衡”。

“畢竟他們是人，甚至可以說是一群懷揣咖啡夢(mèng)想、距離咖啡最近，但卻和夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)的人。他們可能幻想過打比賽、成為偉大的咖啡師，但最終他們可能被忙碌的工作吞噬掉愛好、吞噬掉思考、吞噬掉生活，最終只能為了幾兩碎銀去搏命。”上述分析人士表示。

潛伏在Manner Coffee這場(chǎng)輿論危機(jī)下的，其實(shí)是整個(gè)咖啡行業(yè)的“全面危機(jī)”：在狂躁奔跑了幾年后，咖啡行業(yè)需要回歸對(duì)咖啡師最基礎(chǔ)的關(guān)懷——給他們體面的可以喝更好咖啡的薪水、更人性化的職業(yè)環(huán)境、更安全的生產(chǎn)條件。

這或許不只是Manner Coffee一家需要面對(duì)的。