來源/餐觀局

作者/張澤

「采訪又有什么用，要改早改了，爆出來只會加速倒閉」。部分書亦加盟商們對現狀的改變已不抱希望，但仍在苦苦支撐。

一些加盟商在群里吐槽，只是為了在艱難的營業中找找樂子，他們不希望品牌倒閉，——至少在回本或拿回保證金之前。

也有些加盟商熬不下去了，覺得繼續經營沒有意義，最終選擇以2萬元整店轉讓，更高的價格無人問津，設備也賣不出好價錢。

生意是什么時候開始變糟的呢？是2022年的那場品牌升級，是315曝光品牌后的不作為，還是更早之前的某個時刻？

01

掉隊之路

「第一，以前的定位很好，和市場有差異化產品；第二，書亦的裝修風格很不錯，書卷風，晚上開起來非常顯眼，第三，書亦的產品成本配比也可，基本高毛利，和低毛利可以打平」。秀玲回憶書亦的輝煌時期，「但是現在這些優點都丟了」。

書亦最大的問題在于產品。

「哪個是爆款就下架哪個」，秀玲猜測：「因為公司物料不掙錢唄」。她覺得，書亦其實是有粉絲基礎的，但劣質的產品傷了顧客的心。顧客去一次發現難喝，去一次發現難喝，就不會再來了。「我后期自己也不喝」。

「留下來的，也不停的改配方，越改越難喝」，一位浙江的加盟商雅涵表示，「草莓奶云麻薯、牛油果，黑糖珍珠都是去年的，今年上了，配方全換。那上他們干嘛？上他們不就是為了留住老顧客？」

加盟商們表示，產品的上新也似乎毫無邏輯。「冬天出酸奶茜和冰沙、天熱了上烤奶。正是季節的時候下架桑葚」。他們質疑「真想不通研發，主要是還能通過審核、還能執行出來」。「看來不是內奸的事，是自己做空自己」

圖｜截取自書亦公眾號

品牌「自廢武功」的改造升級，也打斷了品牌增長的勢頭。

書亦的前身是85℃ Tea的茶飲店，賣的最好的是燒仙草產品，2017年改名為書亦燒仙草，并專注燒仙草產品線。「半杯都是料」的標語，強化了其性價比優勢，也俘獲了不少消費者。

2022年2月，書亦拿下首輪融資，背后出資方有絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、克明食品等。根據其中湖南書帶草合計出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書亦燒仙草投后估值達到了100億元，晉級為新茶飲獨角獸。 

在拿到首輪融資后，書亦開始變了，拋棄了「半杯都是料」的口號，卷起了健康概念，目標瞄準「植物基新茶飲」市場。

植脂末被替換成了鮮奶和燕麥奶，物料價格進一步上漲，加盟商的成本再一次被拉高，產品卻不如以前帶植脂末的好喝。

同時，書亦還更換了LOGO和門頭設計。傳統書卷氣的漢字被小紅兔取代，門店形象從原來的紅綠配色升級為大面積的嫩草綠。

但這只兔子并沒有收獲年輕消費者的好感，反而被吐槽審美廉價。一位區域拓展也吐槽：「不是不好看，是真的難看」。

同時「仙草植物基、清爽低負擔」的slogan，這與書亦此前的「半杯都是料」的多料型茶飲的認知向沖突，相當于放棄了原本的優勢賽道和價值定位。

此時，書亦明顯的開始走出下坡路，加上產品的問題，門店逐漸停滯不前，其他茶飲品牌開足馬力奔跑。

2021年9月，書亦曾宣稱對外擁有超7000家門店，在行業內排名第二，僅次于蜜雪冰城。而2024年初，古茗遞交招股書顯示，根據灼識咨詢報告，截至2023年9月30日，書亦門店已然掉隊排名第五。

A蜜雪冰城、B茶百道、C滬上阿姨、E書亦

圖｜來源灼識咨詢報告

02

重新起步的艱難

2023年底，書亦開始開始打造4.0輕中式門店，回到最早的國風、東方形象。打出了「全系零奶精、好料更健康」的全新SLOGAN。

書亦的新形象還來得及討論，315事件又給加盟商帶來了兩次重擊。

一個是上海消保委對「草莓啵啵酸奶」的測評，引發酸奶去哪兒的討論。書亦回應稱，這實際上只是一款「酸奶風味飲品」。另一個是湖北消保委發現書亦武漢一門店存在員工頻改食材效期標簽，用嘴判斷食材是否過期的情況。書亦道歉并關閉門店。

書亦的最終處理措施是將被點名的“草莓啵啵酸奶”更名為“草莓酸奶水果茶”，并在效期管理上發布了《門店物料保質期優化的通知》，將部分產品的保質期從4小時延長至6小時，6小時延長至8小時，部分保質期12-16小時的產品改為當天廢棄。

有加盟商表示，315曝光后，品牌公關并沒有采取足夠的行動，而是等待熱點蓋過負面輿情。「315之前，每天多賺幾百，315之后，每天虧1000多」。「315之后，店里的營業額普遍下降了30%到40%」。

4月，書亦的品牌升級繼續推進，4月16日，書亦做出了口號變更通知，全員附和聲又回到「半杯都是料」。書亦部分城市開始不斷下調產品價格，并測試售價更低的產品，試圖找回「性價比」。

圖｜來源書亦內部文件

新菜單上，6、7、8元的產品更加突出，價格帶明顯下移。區域拓展人員稱，「我們在低線城市對標蜜雪冰城」。單杯定價下降了，但是低價產品依然在打折：小程序9.9，抖音9.5，外賣7.5折。

然而，價格的變動未能顯著提高門店銷量，對物料的價格調降也不到位。

書亦對物料的價格調降主要集中在包材上。乳制品、糖類、茶類等核心物料的調整并不到位。最近的一次物料價格調降，下降比例最大的兩款是「雙杯打包袋（1000/個一件）」和「2024卡其色貝雷帽」，下降幅度分別為19.1%和15.6%。

4月底，「輕一口春天」書亦燒仙草專場直播，12元錢兩杯。 內部文件顯示，本次直播無任何補貼。日前書亦和某流量明星的聯名，一杯金桔檸檬水、一杯薄荷奶綠，只要10元。

有加盟商戲稱，我幫王總銷物料，可他們還嫌不夠快。「書亦一直把研究加盟商放在首位，研發嗎….圍繞公司利潤和消耗庫存為中心」。另一位加盟商總結道。

03急尋新加盟商

2024年開年，書亦宣布「開店費用全免」活動，3萬元的品牌使用費、開店綜合服務費1.5萬、保證金減免5000。合計加盟費用1萬元，加上裝修費用7.5萬、設備費用8萬5，總預算為13萬。

圖｜來源書亦招商手冊

但根據窄門餐眼的數據顯示，截至6月10日，書亦門店為6294家。仍然沒能回到巔峰時刻。

重回國風、降低價格、下調加盟費的組合拳下來，反而讓人們看到，書亦急了。

「這兩年的話我們是把市場做好，鞏固市場，篩選加盟商。之前客戶給我打電話，直接問是不是本科學歷，賬戶資金有沒有50萬，沒有就不要」。

區域拓展人員是這么解釋門店數目停滯的。「現在大環境不好，我的建議不管你做什么，還是要降低成本，因為投資小了，風險就小了」，他表示，他們的毛利在60%左右。

真實情況是，加盟商能否賺錢的核心不在前期投入上，加盟商降低加盟費，讓出的利潤也可以從物料差價上補回。在毛利方面，有加盟商表示，加上物料的損耗大，實際產品毛利在45-50%左右。

區域拓展也表示，加盟門檻降低后咨詢量也并不多。他透露，在他負責的省市平均進線只有一單。

「我們公司不像其他公司，我們老板每年掙的錢拿出一半補貼給市場，比如有些裝修要翻新的，還有其他活動什么的」這位區域拓展補充道

補貼市場，加盟商的感受不深。相反，他們更關注書亦對DOC咖啡和霓裳茶舞的投資——書亦把資金投入這些新飲品中，而不是鞏固主業。

產品質量下降、品牌定位的頻繁變動、門店增長的停滯，315事件的打擊，書亦的勢能不斷走弱。

此前爆火的《各大茶飲品牌嚴重的對方》的梗圖，有喜茶、奈雪、古茗、茶百道、茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬……卻沒有書亦的身影。

「人家都不帶書亦玩了，哈哈」一個加盟商調侃道。