來源/鋅財經

作者/孫鵬越

耐克，作為世界第一的運動品牌，正在面臨近十年來的最大危機。

近日，耐克發布2024財年第四季度及全年財報。財報顯示，2024財年耐克集團實現營收513.62億美元，實現凈利57億美元；第四財季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%。

2024財年營收513.62億美元，2023財年營收512.17億美元，同比增長僅有0.28%。也就是說，耐克賣了一整年的貨，和去年堪堪持平。

據wind數據顯示，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。

這份糟糕的成績單，直接帶崩了耐克的股市。在6月28日，它一夜之間暴跌了19.98%，創了2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發284億美元（約2065億元人民幣）。

01

CEO被外界集體質疑

少賺也是賺，耐克畢竟維持住了盈利，不至于虧損，按理說是不可能股價暴跌如此嚴重。

導致耐克股價暴跌的罪魁禍首，卻是“不戰而降”的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）。

在財報發布后，以約翰·多納霍為首的耐克高層，非但沒有鼓吹一下“光明前景”，反而“唱衰”了自家公司。

在約翰·多納霍授意下，耐克主動下調了業績展望，表示：在2025財年第一季度（2024年6-8月）的收入將減少10%；預計2025財年的銷售額將出現個位數百分比的下滑。

作為2024法國巴黎奧運會的主要贊助商，耐克和CEO也深度學習了法國二戰時期的表現，一時間股東嘩然。

在電話會議上，約翰·多納霍解釋了收入下跌的預測，是因為批發訂單減少、新產品未達預期規模、季節性因素等多重影響。

耐克CEO約翰·多納霍

華爾街多家投資機構、銀行、分析師對耐克管理層提出了明確質疑。其中，Stifel的分析師在報告中寫道：“耐克管理層的可信度受到嚴重挑戰，而高管層政權更迭的可能性進一步增加了不確定性。”

紐伯格伯曼公司的高級研究分析師甚至表示：“約翰·多納霍的雇傭合同可能很快就會到期，預計耐克的領導層將在未來六個月內發生變化。”

這并不是約翰·多納霍第一次被外界質疑，自從他在2020年1月接任耐克CEO以來，有媒體統計，在其上任期間，耐克股價累計下跌25%。

據市界報道，2021年11月耐克股價最高點173.32美元，隨后連跌三年。2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%；耐克股價已經縮水56%，總市值蒸發了1467億美元（約10670億元人民幣）。

盡管約翰·多納霍在任期內面臨了諸多挑戰，但在他的領導下，耐克的年銷售額還是增長了約37%。

顯然，股價和市值作為投資人最看重的要素，約翰·多納霍的表現沒辦法說服他們。

02

炒鞋浪潮不再

除了甩鍋給二級經銷商之外，耐克還重點提到了大中華地區的地位下滑。

耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“在大中華區，第四季度收入僅增長了7%，其中包括天貓提前開始618購物節帶來的幾個點的貢獻。如果不考慮這一時機優勢，業績將低于計劃，因為所有市場渠道的流量都持續疲軟。“

“耐克在主要市場的消費者流量發生了重大變化，實體店客流量與去年同期相比下降了兩位數。”

據耐克財報顯示，大中華地區2024財年營收75億美元，是當之無愧的營收核心。

在如今的中國市場，耐克已經失去了行業龍頭的地位，或者說已經不再是消費者的“第一選擇”。

更具體的市場反饋，就是安踏已經完成對耐克的超越。

據財報顯示，安踏在2023年收入增長16.2%，總盈利623.56億元人民幣，超過了耐克中國的75億美元（約合545億元人民幣），也大幅領先李寧與阿迪達斯中國的成績。

不但市場被中國品牌超越，就連耐克的鞋子價格也逐年降低。

耐克

耐克作為曾經的“炒鞋王者”，旗下AIR JORDAN系列球鞋曾創下發行價1000元，炒作至10000元的天價。

瘋狂的“炒鞋黨”和“黃牛黨”讓耐克的股價達到了史上的最高點，總市值超過了2500億美元。

但在2019年爆發了“新疆棉”事件，耐克和阿迪達斯首當其沖的抵制進口新疆棉花，口碑在中國一路暴跌。

炒鞋開始緊急剎車，炒至上萬塊的AJ鞋價開始跳水，一些型號甚至還會跌破發行價。曾經高不可攀的AJ 1系列，現如今原價就能買到。

消費者可以把一個品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運動鞋服行業，技術含量較低，國貨品牌經過多年的發展，集中度已經到達較高水平，和耐克阿迪的技術差距日益縮小。

為了挽回消費者，耐克加大了中國市場的經營。

先是提升電商配送效率，迎合中國電商的市場環境。目前，大中華區共有超過230家門店參與到了線上訂單門店發貨中。在剛剛過去的618電商大促上，耐克實現了平均37-46小時送達。

隨后又在今年3月，AJ全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。這是JORDAN品牌全球第四家WOF門店，此前三家分別位于米蘭、東京和首爾。

只是，沒了“炒鞋黨”和“黃牛黨”，耐克很難再重現曾經的輝煌。

03

自身難保，裁員度日

能不能重回曾經的輝煌，這是個未知數，但耐克當下要面對的，是華爾街六家投資銀行的集體問詰。

摩根大通將耐克股票評級從“增持”下調至“中性”；

Stifel將耐克的目標價從117美元下調至88美元，評級從“買入”下調至“持有”；

摩根士丹利將耐克的評級從“增持”下調至“持股觀望”；

瑞銀集團(UBS.US)將耐克的目標價下調至78美元，評級調至“持有”；

巴克萊將耐克的目標價從109美元下調至80美元，評級從“增持”下調至“中性”。

面對華爾街的來勢洶洶，耐克暫時沒有給出有效的應對策略。

頭號代言人：姆巴佩

按照慣例來說，一旦營收/股價/市值遭受巨大震蕩，那么企業就要開始降本增效，這對于耐克來說，也是必選項之一。

從今年2月開始，耐克就宣布了在未來三年內，將進行20億美元的成本削減計劃，開始了浩浩蕩蕩的“裁員廣進”。

CEO約翰·多納霍先列出了裁減1600多個崗位的裁員名單，隨后表示遣散費和重組費用高達4-4.5億美元，將影響2024年下半財年的財報。

顯然，在不遠的未來，我們將能看到耐克下一份“更糟糕的成績單”。