出品/鋅財(cái)經(jīng)

作者/孫鵬越

這兩天，#僅退款動(dòng)了誰(shuí)的奶酪#登上了微博熱搜，引發(fā)了1.3億閱讀，1.8萬(wàn)討論。

“僅退款”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了減少商家和用戶(hù)在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問(wèn)題上的爭(zhēng)執(zhí)和矛盾，也是對(duì)用戶(hù)權(quán)益的保障。

如今已經(jīng)成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)某些特殊情況的標(biāo)配。

2017年，美國(guó)亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)（Returnless Refund）；2021年，拼多多在國(guó)內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機(jī)制；2023年，抖音淘寶京東相繼跟進(jìn)；到了2024年，快手也加入僅退款的陣營(yíng)。

梳理電商平臺(tái)的規(guī)則，“特殊情況僅退款”意味著，消費(fèi)者在平臺(tái)上買(mǎi)到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板”商品，或者遭遇賣(mài)家在未經(jīng)買(mǎi)家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨等情形，平臺(tái)通過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估后，會(huì)支持消費(fèi)者快速退貨退款或僅退款不退貨。

可以說(shuō)，這項(xiàng)制度極大程度保障了消費(fèi)者的利益，也是實(shí)證“以消費(fèi)者為本”這一最樸素最基礎(chǔ)的市場(chǎng)法則。

從另一角度來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的電商環(huán)境里，特殊情況的僅退款也是促進(jìn)消費(fèi)的有力工具。

通過(guò)提升用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)二次下單，讓平臺(tái)的單量大量增長(zhǎng)，來(lái)提升商家的利潤(rùn)，抵消商家售后的成本，形成正向循環(huán)。

讓電商回歸服務(wù)消費(fèi)者本身

一直以來(lái)，商品質(zhì)量問(wèn)題始終是電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一。

假貨最猖獗的時(shí)候，甚至國(guó)家工商總局抽查，網(wǎng)購(gòu)正品率只有58.7%。就連人民日?qǐng)?bào)都曾刊文《“雙十一”莫成假貨狂歡日》，公開(kāi)披露假貨與維權(quán)問(wèn)題。

為了“打假”，各大電商投入無(wú)數(shù)的人力和物力。

現(xiàn)如今，到了僅退款的時(shí)代，如果商家有膽子作假，就要承擔(dān)僅退款的可能性。

假貨賣(mài)家、黑心商家最害怕的事，就是對(duì)話(huà)框彈出“客服介入”消息提醒。

來(lái)自山東的張先生，在拼多多花費(fèi)459元購(gòu)買(mǎi)了某牌的路由器，比直營(yíng)店便宜了40元。本來(lái)是一件皆大歡喜的“拔草消費(fèi)”，可沒(méi)想到路由器第二天就出了問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)連接不上。

一開(kāi)始只以為是偶然性的良品率問(wèn)題，張先生申請(qǐng)售后，卻被商家以全國(guó)聯(lián)保為由，只肯做換貨處理。結(jié)果退換回來(lái)的路由器，依然存在問(wèn)題。

“壞了，不會(huì)買(mǎi)到假貨、貼牌貨了吧？”張先生心理一咯噔，立馬聯(lián)系商家，要求退貨。

結(jié)果商家直接拒絕了張先生退貨要求，理由是“品牌方售后未通過(guò)”。

正當(dāng)張先生拍攝照片保留證據(jù)，準(zhǔn)備和商家論一下道理的時(shí)候，拼多多客服直接介入了對(duì)話(huà)框，跳出信息詢(xún)問(wèn)張先生是否需要退貨退款。

在簡(jiǎn)單點(diǎn)選后，拼多多客服認(rèn)可張先生是符合退貨退款的規(guī)則，幾分鐘的時(shí)間，就完成了退貨退款的全部流程。

面對(duì)如此順利的退貨體驗(yàn)，張先生感慨道：“現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)?fù)素浱貏e麻煩，雖然有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但也不是萬(wàn)能的。很多電商平臺(tái)系統(tǒng)指定的上門(mén)快遞，費(fèi)用一般比系統(tǒng)理賠的額度要高，三五十塊錢(qián)的東西運(yùn)費(fèi)有時(shí)要搭上小十塊錢(qián)。”

“所以就算買(mǎi)到不合適的東西，但一想到退貨還得自己貼錢(qián)，就一咬牙湊合用。”張先生自嘲說(shuō)道，“在電商平臺(tái)一次次PUA下，我被動(dòng)完成用戶(hù)教育，成為絕不退貨的‘好買(mǎi)家’。”

這種“倒貼錢(qián)”的奇葩售后問(wèn)題，在僅退款規(guī)則的普及下，終于讓消費(fèi)者的權(quán)益得到了保障。

甚至在剛剛過(guò)去不久的618電商大促的活動(dòng)中，#有被拼多多客服寵到#的話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與其花費(fèi)大量的人力，不如讓海量消費(fèi)者來(lái)打假。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特殊情況下的僅退款制度因?yàn)楸憷讼M(fèi)者售后維權(quán)、極大提升了消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，讓他可以放心購(gòu)物、大膽購(gòu)物。

精準(zhǔn)、簡(jiǎn)單、高效的售后服務(wù)，同樣也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)、消費(fèi)升級(jí)，繼而反哺全站商家，形成一個(gè)正向循環(huán)。

僅退款也是“兜底者”

對(duì)于黑心商家來(lái)說(shuō)，僅退款是“照妖鏡”，它們害怕自己的“撈偏門(mén)”的路子被戳破。

可對(duì)于正常做生意、經(jīng)過(guò)平臺(tái)規(guī)則檢驗(yàn)的店鋪來(lái)說(shuō)，僅退款是保護(hù)交易的“兜底者”。

一位來(lái)自新疆烏魯木齊的蔬菜批發(fā)商崔先生認(rèn)為，售后對(duì)于他來(lái)說(shuō)，是個(gè)異常困難的問(wèn)題。

作為遠(yuǎn)離“包郵區(qū)”的新疆地區(qū)，物流成本極高，非但享受不了包郵服務(wù)，蔬菜瓜果這些非標(biāo)品，難以適用“七天無(wú)理由退貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”這些電商售后服務(wù)：“在生鮮、水果的電商交易中，因?yàn)樯唐繁４鏁r(shí)短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實(shí)現(xiàn)退換貨。”

可是，沒(méi)有七天無(wú)理由和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就屬于售后沒(méi)有保障，根本不敢下單購(gòu)買(mǎi)，寧愿選擇貴了數(shù)倍的線(xiàn)下水果店。

在生鮮水果的領(lǐng)域，需要電商平臺(tái)的出面，保障與平衡買(mǎi)賣(mài)雙方的利益。

拼多多提出在特殊情況下可以進(jìn)行僅退款的制度，就成了“兜底者”的角色，讓消費(fèi)者敢于下第一單，并在一次次交易中，積攢了對(duì)拼多多商家的信任度，形成了網(wǎng)購(gòu)生鮮水果的消費(fèi)心智。

僅退款相當(dāng)于織了一張為售后服務(wù)兜底的網(wǎng)，在它的保護(hù)下，消費(fèi)者可以大膽嘗試中小商家提供的商品；同時(shí)又能借助僅退款，保障消費(fèi)者權(quán)益，并鼓勵(lì)商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

已經(jīng)施行特殊情況僅退款政策三年的拼多多，產(chǎn)生的積極影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面，最典型的體現(xiàn)就是入駐的店鋪越來(lái)越多。

在2023年5月20日，拼多多集團(tuán)聯(lián)席CEO趙佳臻透露拼多多活躍商戶(hù)為1300萬(wàn)。商家結(jié)構(gòu)層次豐富，大型品牌、大牌經(jīng)銷(xiāo)商、中小品牌廠(chǎng)家、白牌廠(chǎng)家均持續(xù)增長(zhǎng)。

好的店鋪越來(lái)越多，黑心商家越來(lái)越少，消費(fèi)者自然也就越來(lái)越多。

據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多的年活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了9.1億。

鼓勵(lì)商家自我提升、鼓勵(lì)商家拉服務(wù)品質(zhì)，這就是特殊情況僅退款的最大意義。

優(yōu)秀的店鋪不受規(guī)則影響

商家有好有壞，消費(fèi)者同樣亦然。

特殊情況僅退款的政策，也吸引了大量“職業(yè)羊毛黨”，借著“快遞外包裝破損”“買(mǎi)的食品不好吃”等離譜理由，惡意申請(qǐng)僅退款。

為了防止“職業(yè)羊毛黨”破壞平臺(tái)秩序，拼多多也有一套自己的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

在僅退款申請(qǐng)發(fā)生時(shí)，拼多多的客服會(huì)第一時(shí)間介入聊天對(duì)話(huà)框。

拼多多客服首先會(huì)判斷買(mǎi)家是否是“正常消費(fèi)者”，其消費(fèi)行為是否正常。如果買(mǎi)家的僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會(huì)低。

除了對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行審核之外，拼多多還會(huì)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行審核。

拼多多根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的商鋪的銷(xiāo)售額、評(píng)分高低、退款率多少等綜合指標(biāo)進(jìn)行判定。對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家而言，商品品質(zhì)、發(fā)貨能力、售前售后服務(wù)能力等方面都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，幾乎不受政策變動(dòng)的影響。

另外，拼多多平臺(tái)對(duì)商家同樣提供了申訴通道。當(dāng)商家遭遇了惡意下單再退款等情形時(shí)，也可以通過(guò)平臺(tái)申訴或者法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。

從1999年的“電商元年”開(kāi)始，中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)步入第25個(gè)年頭。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)9億人。

在如此龐大的消費(fèi)規(guī)模里，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。從售前到售后，消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)環(huán)境只會(huì)越來(lái)越卷。

在海外市場(chǎng)，Costco已經(jīng)將“退貨政策”卷出天際，就連用了5年的床單、睡了2年半的沙發(fā)、穿過(guò)的內(nèi)褲……都能全額退款。

這并不是無(wú)理取鬧，相反“過(guò)于優(yōu)秀”的服務(wù)政策無(wú)形中會(huì)放大消費(fèi)力。當(dāng)商家的售后非常完善，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)就沒(méi)有任何顧慮。

寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，激發(fā)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。相反，如果一項(xiàng)政策增加了顧客退貨的成本或不便利性，反而會(huì)損害平臺(tái)自身的利益。

拼多多推出的特殊情況僅退款，或許只是個(gè)開(kāi)始，相信未來(lái)還會(huì)有更多利于消費(fèi)者的服務(wù)出現(xiàn)。