來源/電商報Pro

作者/李響

01

拼多多開啟大件商品直播內測

小件商品卷不動，拼多多盯上了大件。

日前，拼多多開啟家居百貨大件商品貨盤商家直播項目內測招商，共計20個名額。

這里所指的大件商品，指的是體積龐大、單價高昂且貨重的商品，拼多多開啟這類商品的直播招商，顯然是希望通過直播形式，滿足廣大消費者對這類商品的需求。

拼多多家具直播間

具體來看，參與此直播內測的商家將享受一系列豐厚福利，包括但不限于：0坑產（坑位產出，產品在階段時間內的銷售額）參與限時秒殺等活動、專屬小二全程1對1的指導、黑標（品牌標識）申請門檻降低等權益。

同時，新開播的直播間，拼多多還提供了額外福利——商家可直接與直播小二對接，單獨申請流量扶持。

不難看出，拼多多本次招商所提供的福利相當豐厚。

而除此之外，拼多多在招商條件上也展現出了高度的包容性與靈活性。凡擁有大件商品貨盤并能在多多直播平臺上順利開播的商家，均有機會報名加入這一招商項目。

相關數據顯示，即便在零廣告投放的背景下，專營大件收納商品的商家通過參與該項目，在開播短短一周內，單場成交額突破3萬元大關，同時訂單量累計也超過了700單。

照這個招商效果來看，拼多多大件商品直播項目的可行性與市場潛力還是不小的。

不過，話又說回來了，一直以來，拼多多主打的都是小件商品直播，這次為何會力推大件商品直播？

一方面，隨著消費需求的日益多元化，大件商品(大家電、家具、建材、運動器材和衛浴等)的線上購買需求呈現出井噴式增長。

數據顯示，我國大件物流市場展現出強勁的增長態勢，市場規模已從2013年的6273億元躍升至2019年的12606億元。進入2021年，該市場規模更是達到了15226億元，預計未來幾年仍將保持10%以上的增長速度，到2025年中國大件物流市場規模將達23800億元。

面對如此龐大的市場規模，拼多多若繼續局限于小件商品領域，恐將錯失增長良機。

另一方面，拼多多直播業務正處于快速拓展期，此時擴充商品品類與吸引主播加入極為重要。

而相較于貨架形式，大件商品通過直播渠道能夠更為生動直觀地展示產品賣點。同時，這一模式也降低了主播的入門門檻，即便是新手主播也能在直播中自如推銷商品，無需過多顧慮與限制。

在這種情況下，大件商品自然成為了拼多多直播業務深入探索與優先發展的重點方向。

值得一提的是，拼多多去年已正式向全品類領域敞開懷抱，其直播帶貨業務已宣布面向全品類招募服務商和主播。

在此之后，拼多多更是緊鑼密鼓地推出了“新超星計劃”與“百產計劃”兩大戰略舉措，進一步加速直播帶貨業務的落地與發展。

百產計劃招商海報 圖源：拼多多

時至今日，拼多多啟動大件商品直播內測，或可視為其在直播領域加速布局的重要一步。對拼多多來說，從某個品類入手，再全面押注直播業務無疑是事半功倍的。

02

電商平臺放不下直播帶貨

縱觀電商領域的幾大巨頭平臺，不難發現一個共通的趨勢——它們最近均在直播業務上傾注了巨大的心血。

以京東為例，今年2月，市場上傳出京東正在制定全新的主播招聘計劃的消息。

據了解，在此次招聘計劃中，京東對主播的考核方式進行了創新調整，明確宣布不將GMV及毛利等傳統業績指標作為考核主播的主要標準，進一步放寬對直播的要求。

盡管京東官方并未就此消息作出明確回應，但這一傳聞卻從側面反映出京東在直播領域內容布局上的不斷完善與深化。

今年6月，京東直播計劃加速整合現金與流量資源，采取一系列強化激勵措施，以此吸引更多MCN機構及內容創作者入駐其直播平臺。

從曾經的華為最帥HR任悅超加入京東，到京東家電家居直播間里出現山寨版“李佳琦”，再到618大促期間的總裁AI數字人團隊，京東在直播領域布下了一張網，其對于拿下直播帶貨業務的野心已然暴露無遺。

山寨李佳琦 圖源：京東

與此同時，京東之外的其他電商平臺同樣不甘示弱，它們在直播賽道上紛紛亮出奇招。

今年5月起，抖音直播的投流規則迎來了重大調整：由原先的“密集成交”導向轉變為更加注重“停留時長”的新策略。

在過往的“密集成交”規則下，頭部主播們常借助上架福利品等手段，在短時間內迅速累積高成交量，以此拉動直播間的流量增長。

新規則的出臺，標志著抖音直播生態將更加側重于提升觀眾在直播間的停留體驗，鼓勵主播通過豐富內容、增強互動等方式，吸引并留住更多用戶的目光。

對于抖音電商而言，當前最為緊迫的任務在于平衡和調控達人直播與貨架電商之間的比重，以實現兩者間的有效協同。

此外，小紅書積極推廣“寶藏買手”概念，并加大對店鋪直播的扶持力度；淘寶則在線“搖”CEO，吸引總裁們以全托管模式嘗試直播新領域；而快手則對語音（音頻）直播板塊進行了調整，下線了“賺錢”模塊中的“直播賣貨”功能，進一步優化了內容生態……

圖源：快手電商規則中心

結合拼多多在直播帶貨領域的動向可見，各大電商平臺不謀而合地加大了對直播業務的投入力度，通過優化內容生態，積極“招攬”優質創作者。

對于各大電商平臺而言，盡管直播電商行業已步入下半場，增速有所放緩，但其依然是推動業務增長不可或缺的重要力量。

在這一階段，無論是像拼多多、京東這樣在直播領域稍顯滯后的平臺，還是早已先行一步、占據優勢的抖音、快手、淘寶等平臺，都必須打起十二分的精神，投入到直播業務的布局上。

03

直播電商下半場，看的是差異化

事實上，各大電商平臺在直播業務的布局上，各有各的特點。

小紅書側重于店鋪直播，加速完善平臺的電商生態；淘寶則對準企業家，通過總裁的吸引力提高直播關注度；京東則緊跟AI趨勢，押注于數字人直播；而拼多多則另辟蹊徑，將目光投向了大件商品直播……

這些電商平臺雖然在直播業務上采取了不同的策略與路徑，但它們的終極目標卻是一致的：在直播電商下半場，抓住每一個推動業務增長、提升用戶粘性的機會點，實現全面發展。

值得注意的是，店鋪直播、總裁直播、數字人直播等模式，在當前電商直播領域均屬熱門賽道，各自吸引著廣泛的關注與參與。

相比之下，拼多多選擇投入大件商品直播上，這一決策會顯得有些“小眾”。

但其實不然，如今電商小件市場日趨飽和，大件商品正逐漸成為各大電商平臺爭奪的下一個市場。

站在拼多多的角度看，選擇在大件商品直播領域發力，正是其尋求差異化競爭優勢的明智之舉。

不過，需要注意的是，大件商品本身具備低頻消費的特性，且當前行業集中度仍處于相對較低的水平，其直播之路并不好走。

機遇與挑戰并存，拼多多遠沒有到松懈的時候。