出品/零售商業財經

作者/柳嘉欣

沉寂許久的新中式烘焙賽道，有了新故事。

前不久，新中式烘焙賽道品牌“瀘溪河”正式對外開放加盟。據品牌方介紹，此次僅開放單店合作模式，可選擇“檔口店”和“近店式”兩種店型，不存在任何以區域形式合作的模式，具體加盟細則尚未披露。

瀘溪河向市場丟出的“加盟炸彈”，無疑是將新中式烘焙賽道沉穩的水面“炸”出水花。

從資本側來看，新中式烘焙賽道已經歷從備受資本青睞到被資本“遺忘”的“過山車式”發展。從品牌側來看，眾多新中式烘焙“網紅品牌”紛紛從高處跌落，虎頭局被傳破產，墨茉點心局撤城收縮、專注本地長沙市場……

此時瀘溪河“逆勢”開放加盟的態勢，于賽道而言頗有“提振”意味。

回歸到品牌自身來看，瀘溪河此時開放加盟并不僅僅是擴大門店規模，更深的層面在于通過加盟推高估值，劍指上市。此外，從目前瀘溪河的供應鏈布局角度出發，「零售商業財經」認為，其不會盲目向下沉市場進攻，而是在一二線城市“加密”，先提高密度再擴大市場。

值得注意的是，開放加盟的背后是對瀘溪河更高的挑戰，僅以“桃酥”為明星單品卻缺乏“爆款”獨創開發能力的瀘溪河，又要如何通過產品力、品牌力講好一個讓加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商業故事？    

01

“早有規劃”的加盟

2023年，相關人士透露，瀘溪河已經開始籌備IPO。彼時，瀘溪河也曾招聘證券事務代表與財務總監，財務總監的崗位要求中顯示“在公司戰略引導下協助公司IPO的上市、融資、收購與重組等相關工作”。

瀘溪河想上市的“野心”已經按捺不住了，但想要登陸資本市場，僅靠直營店難以拿到更高的估值，“擴張”成為瀘溪河發展的必選項。

但短期內以直營店的模式擴張，對其資金鏈而言是個不小的挑戰。截至目前，瀘溪河乃至新中式烘焙賽道迄今為止可追溯的最后一筆融資，發生在2023年1月，瀘溪河完成了由百聯摯高資本和龍柏資本聯合領投的數億元融資，資金用于供應鏈建設和數字化升級等方面。

圖源：企查查

在缺少外部資金加持的背景下，具有“輕資產”“擴張快”等特征的加盟模式，無疑更適合瀘溪河進行門店擴張。    

明確以加盟為擴張主要形式、進而完成上市目標后，瀘溪河下一步棋落在了該向何處擴張？

業內普遍認為，瀘溪河將瞄準下沉市場，畢竟下沉市場的想象空間更大，也是當下品牌方的“兵家必爭之地”。

但從瀘溪河布局來看，其開放加盟后不會急于向下沉市場進攻。原因在于，新中式烘焙品牌的供應鏈輻射半徑，一定程度上決定了品牌門店的分布情況。一來可以保證原材料、預制品的配送新鮮度；二來可以形成規模效應，降低運輸成本。

當前，瀘溪河在全國建有7座中央工廠，分別位于南京、杭州、廣州、北京。2023年6月，瀘溪河總部基地也在南京溧水奠基。

與之對應的是，據窄門餐眼數據，截至2024年7月5日，瀘溪河的門店共有462家，大多集中在一二線城市，省份集中度高達44.16%。其中，江浙滬地區更為密集，共有286家，占比超半。其次是廣西44家、北京39家、廣東39家等。

圖源：窄門餐眼

由此可見，瀘溪河在一二線城市密度尚有可深耕的空間。在向下沉市場大舉進攻前，為了穩妥發展，瀘溪河或許會選擇供應鏈先行，待瀘溪河進一步擴張供應鏈輻射半徑之際，才是其釋放布局下沉市場的信號。

此外，新中式烘焙賽道也更適合在一二線城市發展，烘焙糕點承接的是“改善型消費”需求，客單價較高，更適合在人均收入較高的高線城市發展。 

由直營轉為加盟，瀘溪河此舉雖然加快了發展步調，但其面臨的是機遇和挑戰并存：加盟會逐步放大品控與管控難度，瀘溪河不僅要做到對品質的把控，更要做好加盟商管理，以此守護品牌價值。

02

產品包羅萬象的“冰與火”

想要講好加盟故事，不僅需要品牌自身經營模式轉舵，更重要的還在于如何打造品牌力、產品力，讓加盟商信服。

從整個烘焙賽道來看，品牌方掌握話語權的具象化體現為“爆款”獨創開發能力。古早“網紅烘焙”品牌鮑師傅走紅，就是得益于“肉松小貝”。2020年，鮑師傅年度數據顯示，肉松小貝一年銷量就突破了一億個。

此后，“大爆款”就成為烘焙品牌在賽道站穩腳跟的“唯一法則”，既能通過爆款產品，養成消費習慣提升業績，又能塑造品牌力。墨茉點心局的“咖啡麻薯”；虎頭局的“麻薯虎皮卷”，都是在踐行“爆款”提升品牌認知的邏輯。

但回溯瀘溪河的發展史，其并沒有打造一款如肉松小貝般的爆品，產品走的是“包羅萬象”的路線，包括現烤、中點酥餅、西點蛋糕、國民伴手禮等大眾熟知的產品。    

圖源：淘寶

根據瀘溪河淘寶旗艦店數據，銷量靠前的為桃酥、綠豆糕、棗泥核桃酥等傳統中式糕點。在社交媒體中，也是這類產品位列“推薦榜”。

圖源：小紅書    

瀘溪河的產品矩陣有著十分明顯的優劣勢：優勢在于，瀘溪河堅持對傳統品類深耕，以“大而全”的傳統中式糕點產品矩陣觸達更廣泛的人群，可將客群從年輕消費者擴至中老年消費者。

劣勢在于，無法獨創爆款使得瀘溪河缺乏短期流量和辨識度，難以造勢，側面表明團隊研發能力較為薄弱。換言之，瀘溪河主推的“桃酥”屬于具備歷史文化底蘊的品類，其品類的知名度遠高于品牌知名度，進而造成消費者只有品類忠誠度，難以維系品牌忠誠度。

烘焙行業最不缺“新品神話”，瀘溪河深耕傳統品類的同時，也不應缺乏獨創爆款的能力。

更何況，瀘溪河近年來還存在產品力下降的趨勢。在部分媒體的評論區能發現以下聲音：“性價比低”“用料不好”“沒某某品牌好吃”等。

圖源：B站

除產品外，在品牌打造上，瀘溪河也在講述一個“新中式”的故事。

瀘溪河創始人黃進，是傳統糕點的手藝人出身，并以家鄉母親河的名稱作為品牌名稱，以傳統中式糕點桃酥作為核心產品，在新升級的品牌形象中采用代表禮儀之邦的“抱拳禮”……瀘溪河將“新中式”貫穿始終。

但在2023年8月，瀘溪河砸重金邀請華與華打造全新品牌logo，由原本簡單的中華書法變為創始人的卡通形象。瀘溪河本想通過品牌logo煥新進行品牌升級，但沒想到適得其反，遭到不少網友的吐槽，稱其“錢打水漂”“調性降級”。

欠缺爆款獨創能力，新品牌形象被吐槽，瀘溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍面臨不少挑戰。

03

五年洗牌期已至

業內普遍將瀘溪河擴張的信號，視為新中式烘焙的“第二春”，但實際上只是行業發展的必然拐點。

鮑師傅創始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”

從行業發展時間線來看，2017年鮑師傅爆火，打破烘焙行業“有品類無品牌”的禁錮，構建起屬于烘焙行業的品牌力；2020年虎頭局、墨茉點心局崛起，發揮供應鏈優勢，專注于產品的標準化；再到2024年瀘溪河欲通過規模化，加速品牌發展腳步……品牌們各展拳腳，努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同時，推動著烘焙賽道螺旋式上升。

各大品牌的洗禮下，烘焙賽道迎來一次又一次發展高潮，但潮水退去后，留給烘焙賽道的并不完全是利好局面。

烘焙賽道的可復制較強，一旦有品牌打造出“爆款”，行業便會迅速掀起“模仿潮”，一時間同質化產品充斥著行業。當消費者買到的產品高度同質化，口感類似而價格遠高于路邊的糕點小店時，如果品牌給不出一個讓消費者接受溢價的理由，則難以留住客戶。

于瀘溪河而言，其產品因不具備獨特感、獨創性，而進一步失去產品側的主動權。想要“開遍大江南北”，瀘溪河還應講出可持續的產品故事，長久站穩腳跟。

此外，在追求“質價比”的風潮下，客單價較高的新中式烘焙品牌又難以撿起“價格力”武器，和本土小店抗衡。動輒幾十元的瀘溪河，同樣面臨定價卷不過當地“老字號”的局面。

以武漢市場為例，瀘溪河的原味桃酥售價18元，而武漢本土幾十年的老字號“汪玉霞”售價僅15.8元。

圖源：美團APP

最后則是“跨界”選手的沖擊，近年來“烘焙+”的跨界選手頻繁涌出，其中“烘焙+茶飲”“烘焙+咖啡”的模式風頭正勁。未來，烘焙賽道的競爭恐怕會進一步加劇。

由此可見，加盟或許只是瀘溪河拉開更激烈競爭戰事的第一步。未來還有更多問題，等待其出招解答。