來源/零售商業財經

撰文/RBF內容組

近日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”的關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增了一則破產審查案件。

異議期公告顯示，申請人盛某某以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由向上海市第三中級人民法院申請該公司破產清算，現已立案。如對申請有異議，應在公告后7日內向法院書面提出。

圖源：企查查

上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立于2020年12月，注冊資本約15.2萬元，法定代表人為胡亭，由胡亭、宋歡平、上海飽佑企業管理合伙企業（有限合伙）等共同持股。風險信息顯示，該公司存在多個被執行人信息，被執行總金額超533萬元，此外還存在多個失信被執行人、限制消費令及終本案件信息。

早在2023年3月，虎頭局創始人胡亭曾出面否認倒閉傳聞，表示正在努力恢復。然而到了4月，虎頭局陸續關停了天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。

事實上，綜合虎頭局近年來的表現以及公司后續動作，虎頭局被申請破產清算不過是“倒閉”進入官方流程的第一步。

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起高樓 宴賓客 樓塌了

虎頭局，全名“虎頭局渣打餅行”，創立于2019年，首家門店開在餐飲網紅地標城市——長沙，主打產品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年是新中式烘焙品牌廣受消費者和資本追捧的一年，不少品牌打出了“新國潮”這張牌，虎頭局作為其中的領軍品牌收獲頗豐。

1、快速融資

2021年第一季度，虎頭局先后獲得來自紅杉中國、IDG和挑戰者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG跟投。據傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。

2、瘋狂擴張

在資本的加持下，虎頭局加快了擴張的腳步。從2019年起，虎頭局在全國10座城市開了80余家門店。2021年，虎頭局創始人胡亭曾表示要在一年之內，在一線核心區域開出100家直營店，門店數達150家。

3、撤城、開放加盟

然而進入2022年，虎頭局再未獲得新的融資，跟不上的現金流也就意味著擴張腳步的暫停。對此虎頭局選擇一邊收縮門店，一邊開放加盟。

2022年11月22日，虎頭局在官方公眾號發布了一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章。文中稱，因經營環境極其不確定、資金壓力巨大，虎頭局將暫時退出部分區域市場，集中精力提高門店運營效率，未來以華東、華南區域為基點，輻射周邊城市。此外，公司將持續深化線上電商業務，加大產品研發投入與供應鏈的建設，并逐步開放部分城市的事業合伙人加盟業務，具體開放城市和合作方式將于近期公布。

不過緊接著該文章就被刪除。虎頭局方面表示，公司確有收縮經營、開放加盟的打算，只是公告部分措辭需要修改，修改完成后會再次發布。
12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規模化。創始人胡亭同時表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業務的元年。

圖源：虎頭局渣打餅行微信公眾號

4、拖欠工資及工程款

現金斷流不僅使得虎頭局無法維持現有經營，在關店撤城的同時開放加盟，還造成了員工工資、供應商貨款及裝修款拖欠等情況。

2022年年底，虎頭局被爆出員工工資從9月開始出現延遲發放的情況。據“時代周報”此前報道，接近年底公司才給員工發出10月工資的一半。與此同時，公司員工還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按所在城市最低工資發放。

與此同時，虎頭局內部傳出拖欠供應商貨款的消息。部分收不到貨款的供應商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產品生產受到影響。

此外，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門口被貼上了拖欠裝修款的大字報，從微信截圖可以隱約看出，工程方要求虎頭局結清深圳壹方天地門店、廣州百信廣場門店的工程款。

圖源：大廠青年

據自媒體“大廠青年”爆料，早在2022年年中虎頭局就已開始裁員，包括客服團隊、會員中心、信息化中心在內的團隊相繼解散。

5、再獲融資

2023年，沉寂一年的烘焙賽道煥發新生。

1月內，虎頭局獲得兩次融資。先是獲得來自紅杉基金和GGV紀源資本數千萬人民幣的投資，雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰略：加盟、出海。此后又獲得來自嘉興水滴資產的戰略融資。

圖源：企查查

6、被曝破產

2023年3月30日晚，一位名為“瘋狂產品Jason”的用戶在小紅書上發帖稱：虎頭局倒閉了！自己先后經歷了公司“融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金斷裂、關店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產清算”等一系列事件。

Jason直言：公司仍不承認“破產清算”問題。同時有其他虎頭局員工在帖子評論區表示：正在進行勞動仲裁，不知道工資能不能要回來。

圖源：小紅書

7、創始人被傳跑路

Jason在視頻中表示，虎頭局的老板準備跑路了。由于并沒有指名道姓，老板大概率是指虎頭局的創始人胡亭、姜波。

胡亭：虎頭局渣打餅行創始人，畢業于上海復旦大學新聞系，同時也是江西泰和杰出女創業者企業家，曾任職于互聯網蛋糕品牌 21Cake 和連鎖西式烘焙創業團隊。

姜波：對于去年底虎頭局被曝遭上門討債、面臨資金壓力等消息，姜波曾對媒體表示：“不清楚，暫不回應，在家發燒中。”

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創始人胡亭

復旦新聞人的“國潮大戲”

虎頭局創始人胡亭，自復旦大學新聞學院畢業后的十余年間，她做過媒體、市場營銷，從事過洋酒生意，也曾在上海開出9家奶茶店。

在胡亭的自述中，做虎頭局與自己所學專業、餐飲創業經驗密不可分。

但如果說虎頭局的生意沒有那么忙之后，胡亭愿望清單的第一項，就是再去讀一個植物學，“我個人很喜歡農業，與家庭成長環境有關，高考填報的是生命科學專業，無奈調劑去了新聞。”

胡亭（中） 圖源：晚點LatePost

市場營銷出身的品牌創始人不在少數，比如說樸樸超市的創始人陳興文（又名陳木旺），廣告咨詢行業出身，具備多年創意策劃經驗，又被稱為生鮮界“營銷鬼才”。

這類品牌創始人通常自帶營銷“天賦”。虎頭局快速破圈、頻繁融資的背后，正是對新消費品牌財富密碼的快速破譯——唱著國潮營銷大戲、瘋狂投新生代所好。

從誕生之初，虎頭局就精準拿捏了Z世代對“國潮”的偏愛。

虎頭局全稱“虎頭局渣打餅行”，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞匯充滿中國江湖氣息。

胡亭認為，“老虎”很容易做成超級IP，非常適合流量運營。

于是，在產品設計及包裝上，虎頭局將“虎”這一國畫風格的logo置于最中心，以此形成視覺沖擊力，提高品牌認知度，突出品牌記憶點。

圖源：虎頭局官方微博

在門店裝修上，虎頭局也是極盡國風，門店采用大紅、寶藍、白色等飽和度、對比度高的顏色，以福字、對聯、書法等國風元素充當點綴，并融合長沙當地民俗，迎合年輕人追求個性的需求，門店甚至成為消費者們的打卡地。

除了店鋪裝修和產品包裝上迎合當下年輕人的審美，虎頭局能成為一時難求的網紅爆款，主要是借助社交媒體傳播其品牌形象，拉近其與新消費群體之間的距離，更得益于資本助推下完成的跨區域擴張。

然而，沿襲“網紅”打法最終會落于俗套，爆款走紅后也就意味著模仿者的出現，品牌很難保住創新的紅利，同時還要面臨品牌粘性低、復購率低、同質化競爭等一系列挑戰。

相較于2021年接受采訪時的樂觀，胡亭在短短一年間便改變了想法，覺得自己 “還是不夠克制”，“資本可以催生規模，作為速度的杠桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規模和節奏把控上，沒有特別冷靜”。

如今來看，虎頭局的產品并不擁有核心壁壘，其品牌的真實想法是短期收割還是長期價值，還得打個問號。

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虎頭局“危”

墨茉點心局“險”

當潮水褪去，才能看清誰在裸泳。

虎頭局深陷“倒閉”疑云的同時，行業也將目光投向了——墨茉點心局。近日，墨茉點心局武漢公司注銷，省外門店已全部關閉。

圖源：企查查

墨茉點心局創立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為“機構搶不進投資”的三大新中式糕點連鎖品牌。截至目前，墨茉點心局共拿到5輪融資，并在資本助力下逐步走出長沙。

圖源：企查查

新消費品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉，品牌圍著資本轉。

自2021年下半年起，資本對新消費的投資熱情減弱，烘焙行業的融資事件也隨之減少。 綜合IT桔子、艾媒數據顯示，2021年1-8月，烘焙行業投資事件多達22起，金額更是創新高，達57億元。反觀2022年1-10月，我國烘焙食品行業投融資事件數僅為12起。

圖源：艾媒咨詢

與此同時，文和友、茶顏悅色相繼卷進裁員、降薪等傳聞。到了2022年初，墨茉點心局進行組織架構調整。據新京報此前報道，墨茉點心局創始人王瑜霄稱將“戰線收縮、退守湖南”，并稱未來會重返外地市場，但要做足準備。

2023年3月底也有消費者發帖表示，墨茉點心局湖濱銀泰in77店向消費者發布短信通知，該店將于3月26日營業結束后正式閉店。

墨茉點心局公眾號顯示，全國共8個城市設有門店。湖南省內的位于長沙、常德、衡陽、邵陽、株洲5市，省外分布在北京、杭州、武漢3市。截至1月25日，省外3市均已經沒有該品牌門店。

虎頭局因錯誤估計市場需求，在盲目擴張之下背上或高達2億元的欠款。僅靠資本輸血難以持久，更遑論打造品牌。對于尚未確定未來發展方向，和虎頭局擁有相似發展歷程的墨茉點心局來說，如何避免前車之鑒才是當下最值得思考的問題。

一位不具名的烘焙企業負責人認為，此前新中式糕點品牌擴張速度較快，2022年消費投融資基本停滯，單店運營不善加上疫情、天氣影響，導致門店不得已收縮。而所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別。 

「零售商業財經」認為，無論是虎頭局還是墨茉點心局，它們披上國潮外衣，扎根長沙熱土，試圖占盡天時地利，但其現有形態只不過是Z世代、現烤、國潮、中式點心、打卡等關鍵詞排列組合后的產物。

門店對比，圖源：虎頭局與墨茉點心局微博

復購率是檢驗這類品牌優秀與否的重要指標，更反映了其產品競爭力的強弱。

虎頭局渣打餅行與墨茉點心局并向而行，“同質化”的品牌通病一展無遺。他們的網紅模式、饑餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產品沒有核心壁壘勢必無法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。

參考資料：

1.《左手融資右手欠薪，虎頭局的氣泡還能飄多遠？》新消費Daily

2.《活著但不只是活著，疫情下的 12 位新消費企業家》晚點LatePost

3.《迷茫的虎頭局：一邊欠薪一邊融資，烘焙明星能靠續命錢翻身嗎？》時代周報

4.《部分門店歇業，墨茉點心局步入調整期》 綠松鼠

5. 《收縮門店之后，虎頭局又被爆拖欠工資及工程款》 界面新聞

6. 《虎頭局撐不住了，該怪誰？》新零售商業評論