來源/時(shí)代周報(bào)

撰文/葉曼至

胡亭后悔了。

3月31日上午，虎頭局上海綠谷總部沉悶壓抑，虎頭局創(chuàng)始人胡亭在一眾前來討薪討款的員工、供應(yīng)商面前潸然淚下。

“如果當(dāng)初選擇清算，大家現(xiàn)在是不是已經(jīng)找到新的工作，不至于損失那么大？”胡亭悔不當(dāng)初，喟嘆不已。

此時(shí)此刻的虎頭局，四面楚歌，站在懸崖邊上的胡亭再次被推至風(fēng)口浪尖。

2019年，胡亭創(chuàng)立虎頭局，以矯健迅猛的老虎姿態(tài)，搶奪烘焙賽道的蛋糕。從長沙北上，來到上海灘，胡亭將總部安置在了上海綠谷廣場。這是胡亭求學(xué)的城市，也是創(chuàng)業(yè)的中心。

四年后，“奪食”失敗的胡亭接連敗退，昔日燈火通明的上海總部人去樓空，辦公區(qū)里僅剩的柜子、打印機(jī)等物資，成為一眾員工和供應(yīng)商爭奪的“抵債品”。

據(jù)虎頭局官方小程序、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道統(tǒng)計(jì)，截至4月3日，虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門店在營，與鼎盛時(shí)期的80家門店相比，數(shù)量大幅收縮。

高光時(shí)刻，虎頭局曾被封為“人氣排隊(duì)王”，單店估值過億，不少投資機(jī)構(gòu)爭相向它拋出橄欖枝，甚至“搶不進(jìn)去投資”。

從躊躇滿志到滿盤皆輸，虎頭局何以至此？

01

營銷沖鋒、產(chǎn)品掉隊(duì)

胡亭畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，在創(chuàng)辦虎頭局之前，她開過奶茶店，曾在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌廿一客21Cake任職，隨后又輾轉(zhuǎn)加入一個(gè)西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，烘焙行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。

新聞專業(yè)出身加上餐飲“老炮”經(jīng)驗(yàn)，讓胡亭深諳品牌造勢之道。市場需要新故事，胡亭是優(yōu)秀的說書人。

在糕點(diǎn)原材料上的苛刻，是這則故事的點(diǎn)睛之筆。

虎頭局最喜歡對外講述的產(chǎn)品故事是，其所用的紅棗品種和棗泥的制作工藝區(qū)別于傳統(tǒng)做法，使得自身產(chǎn)品不帶苦味。胡亭在接受采訪時(shí)表示，制作玫瑰餅時(shí)不使用市面上普遍的滇紅玫瑰，而要引入地方農(nóng)科院的新玫瑰品種，如果無法保證原料的“獨(dú)一性”，那就要調(diào)配，比如用了三種榴蓮才調(diào)出來的榴蓮餡。

講究的用料一度讓虎頭局圈粉無數(shù)，不少消費(fèi)者甚至為它的產(chǎn)品“背書”。一名烘焙行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者直言，虎頭局是新中式烘焙的一匹黑馬，嚴(yán)格來說，是行業(yè)里最先將中西式烘焙完美結(jié)合的品牌，“胡亭在烘焙品牌塑造上其實(shí)很有天賦。”

這一招數(shù)，在新中式烘焙品牌賽道仍是藍(lán)海時(shí)奏效。隨著各路品牌的入局，行業(yè)逐漸白熱化，虎頭局的產(chǎn)品優(yōu)勢也逐漸被削弱。

由于食材常見、制作門檻低，其它新中式烘焙品牌能輕易復(fù)刻虎頭局“同款”，產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌山寨嚴(yán)重，致使虎頭局消費(fèi)者黏性不足。

另一方面，新中式烘焙點(diǎn)心并非剛需食品，作為茶余飯后的消遣，需求不高。但更重要的，還是烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新天花板十分有限，做出讓人耳目一新的爆款難度較高。

得到聽書負(fù)責(zé)人李南南表示，做好一個(gè)國潮點(diǎn)心，關(guān)鍵其實(shí)在于八個(gè)字：“品牌做舊，產(chǎn)品創(chuàng)新”。

“品牌可以打傳統(tǒng)文化牌，但產(chǎn)品得有特色，放在短期，跟著做爆品很保險(xiǎn)，但是假如把視線放到周期這個(gè)尺度上，主流之外的創(chuàng)新，也應(yīng)該成為常態(tài)。”李南南直言道。

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，虎頭局的IP創(chuàng)新、網(wǎng)紅營銷做得不錯(cuò)，但在資金鏈和管理之間的平衡，對管理層的要求是比較高的，一旦鏈條中間出現(xiàn)死結(jié)，那么要恢復(fù)就會(huì)非常困難。

事實(shí)上，胡亭不止在原材料上講究，在包裝與宣傳上也尤為賣力。

曾與胡亭在工作上打過交道的虎頭局員工Kitty（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，虎頭局主打懷舊和國潮，胡亭會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上往這兩方面靠攏，有時(shí)候能做得很出彩，消費(fèi)者會(huì)很喜歡。

但這些奇思妙想，有時(shí)候又會(huì)用力過猛。“虎頭局的一些包裝設(shè)計(jì)，會(huì)被顧客指出這樣‘很low’，公司下了重本卻費(fèi)力不討好，但胡亭很少會(huì)考慮成本的事。”她說道。

談及對胡亭的評(píng)價(jià)，Kitty直言，胡亭是個(gè)理想主義者，對品牌充滿熱情與幻想。

“有時(shí)候也會(huì)想，如果胡亭務(wù)實(shí)一些，虎頭局是不是不至于走到今天這一步？”Kitty有些惋惜。

02

嗜血的加盟

讓門店繼續(xù)經(jīng)營，是胡亭在整場上海總部對峙中頗為堅(jiān)持的一點(diǎn)。在她看來，只要門店正常經(jīng)營，公司才能走向正向盈利，“沒有經(jīng)營就沒有償還能力。”

開放門店加盟“救火”，是胡亭早早就有的部署。

2022年12月12日，虎頭局官方公眾號(hào)發(fā)布一則招募“事業(yè)合伙人”消息，胡亭在文中表示，虎頭局要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化，讓更多消費(fèi)者能品嘗到好的產(chǎn)品。換言之，即是開放加盟。

消息一出，不少員工與供應(yīng)商都深感詫異，畢竟僅在5個(gè)月前，虎頭局才發(fā)布聲明，所有門店均為直營，并要打擊假冒及虛假加盟或代理。

事實(shí)上，門店加盟是胡亭用以自救的一步棋。在開放加盟的同月，虎頭局便被曝出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款的信息。有員工透露，自2022年12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，按所在城市最低工資發(fā)放。不難看出，虎頭局在當(dāng)時(shí)已經(jīng)面臨巨大的現(xiàn)金流壓力。

虎頭局上海總部，時(shí)代周報(bào)記者攝

但對于虎頭局巨大的欠款黑洞而言，加盟帶來的資金依舊是杯水車薪。

時(shí)代周報(bào)記者從虎頭局加盟申請渠道了解到，不同店型的加盟費(fèi)不同，從100萬以下至300萬。根據(jù)上述公告，虎頭局的第一批加盟門店將在2023年春節(jié)后正式開業(yè)。但據(jù)媒體報(bào)道，自虎頭局宣布開放加盟以來，截至3月27日，還沒有任何一家加盟店開業(yè)。4月2日，虎頭局員工Jason在接受媒體時(shí)透露，目前，武漢的門店都已轉(zhuǎn)讓給加盟商。

“烘焙品牌大規(guī)模開店、加盟擴(kuò)張肯定是要非常謹(jǐn)慎的。”林岳直言，烘焙品類本身具有局限性，沒有飲品作為搭配則很難加入社交屬性，也就很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，就算產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新特別好，充其量也就是提升品牌口碑。

2022年是“虎落平陽”的一年。如果往前追溯，虎頭局的輝煌時(shí)刻，或許早已止步于2021年。

2021年，在門店不足10家時(shí)，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG等知名機(jī)構(gòu)的千萬級(jí)別融資，成為整個(gè)新式烘焙界最耀眼的明日之星。

在這場新中式烘焙品牌同臺(tái)比拼中，胡亭與虎頭局是行業(yè)先行者，通過亮眼的表現(xiàn)，備受資本青睞，甚至憑借一己之力帶動(dòng)資本關(guān)注全行業(yè)。

2021年7月，被融資沖昏頭腦的胡亭對未來充滿信心，曾放下豪言壯語：計(jì)劃在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營店。

虎頭局跌落，胡亭的“烘焙夢”也隨之破碎。

03

從先行者到前車之鑒

作為創(chuàng)業(yè)者，胡亭的失敗并非個(gè)例。資本正向涌進(jìn)后，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)迷失在名利中，錯(cuò)將運(yùn)勢當(dāng)實(shí)力。

帶“資”進(jìn)場的虎頭局在營銷造勢上不斷燒錢，無序擴(kuò)張。直至資本抽身而去，被“捧殺”的胡亭終于摔了一個(gè)跟頭。僅用一年時(shí)間，虎頭局便上演了一場從資本寵兒，到負(fù)債累累的悲劇。

虎頭局似乎是新中式烘焙品牌的一個(gè)前車之鑒，但對于業(yè)內(nèi)人士而言，新中式烘焙行業(yè)并非毫無希望。

“正是因?yàn)榛㈩^局失敗了，其它品牌才會(huì)思考、復(fù)盤、規(guī)避，未來整個(gè)烘焙行業(yè)都會(huì)更冷靜。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

虎頭局的風(fēng)波一浪接一浪，作為品牌創(chuàng)始人之一，胡亭時(shí)常是拋頭露面的那一個(gè)。

鮮有人知的是，虎頭局還有另一個(gè)創(chuàng)始人姜波。此前有媒體報(bào)道，有員工在網(wǎng)上表示胡亭和姜波已經(jīng)內(nèi)部分家，姜波主要負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)，胡亭主要負(fù)責(zé)線下門店。

關(guān)于該消息，時(shí)代周報(bào)記者向多名虎頭局的員工求證，但截至發(fā)稿仍未證實(shí)。

2022年11月22日，虎頭局官微秒刪的文章，向外界展示了內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的微妙格局。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，上述文章指出虎頭局計(jì)劃啟動(dòng)聯(lián)席CEO管理制度，胡亭負(fù)責(zé)直營門店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負(fù)責(zé)事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)板塊及電子商務(wù)板塊。

此后，文章被虎頭局刪除，聯(lián)席CEO管理制度落地與否尚未可知。

在虎頭局多次風(fēng)波當(dāng)中，姜波幾乎成了“隱形人”。在2022年底虎頭局被曝遭上門討債、面臨資金壓力時(shí)，曾有媒體詢問姜波對此事的回應(yīng)，姜波也只是用一句“不清楚，暫不回應(yīng)，在家發(fā)燒中”回應(yīng)。

盡管線下門店已大量關(guān)閉，但目前來看，虎頭局的線上團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)運(yùn)行。

3月31日，虎頭局在天貓旗艦店發(fā)布聲明，稱公司線上渠道運(yùn)營正常，但并未提及線下門店運(yùn)營情況。該聲明還直言“希望大家不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導(dǎo)利用”。

圖源/虎頭局天貓旗艦店首頁

就在線上旗艦店還在盡力與線下門店“撇清關(guān)系”的同時(shí)，在上海辦公室被團(tuán)團(tuán)包圍的胡亭，終于給出了最快能拿到新資金紓困的答案：“現(xiàn)在還在作最后的努力，要看接下來兩三周會(huì)如何。”

但不少在場的員工卻持否定態(tài)度。“其實(shí)胡亭本人對新融資也表現(xiàn)得很悲觀。”Jason向媒體表示。

在資深零售專家王國平看來，資本也很悲觀。

“虎頭局前端門店收入支撐不了整個(gè)公司的運(yùn)營，需要源源不斷融資。但當(dāng)門店端流量受限，門店收入被卡，資本投資方向從規(guī)模轉(zhuǎn)向效率，虎頭局難拿新融資，資金鏈問題就此出現(xiàn)。”他如是分析。

虎頭局的生命來到了最后的倒計(jì)時(shí)，屬于胡亭與虎頭局的大勢已去。此時(shí)的胡亭，如果回想起1年前，或許會(huì)收起不甘之心，向現(xiàn)實(shí)屈服。

彼時(shí)，虎頭局下坡路初露端倪，虎頭局最大的兩位股東曾向胡亭提出“止損計(jì)劃”。但胡亭并沒有聽取建議：“好不容易將總部建起來，這樣做豈不是一夜之間又回到了初創(chuàng)時(shí)的人力狀態(tài)？”

商業(yè)世界有無數(shù)個(gè)如果，但只有一個(gè)結(jié)果。此時(shí)，胡亭已經(jīng)后悔了，但為她的任性買單的，還有一眾員工與供應(yīng)商。