來源/首席商業評論

撰文/寧缺

新中式烘焙品牌虎頭局陷入了倒閉風波。

近日，有虎頭局員工在社交媒體上爆料，虎頭局拖欠員工工資，且大量裁員。供應商和員工拿走了公司里所有能換成錢的東西：冰箱、可樂、打印紙、充電插排、電視以及倉庫里的原料。

墻倒眾人推，虎頭局的困境也被再次揭開：資金鏈斷裂、欠款2億、關店撤城、付不起租金……

虎頭局相關負責人表示，“虎頭局要倒閉的信息肯定不實，目前正在努力修復中。”但是否有裁員、欠薪、拖欠供應商貨款的情況，虎頭局則未回應。

曾幾何時，像虎頭局這類新晉網紅烘焙品牌爆火，很多投資機構連搶都搶不到。僅僅兩年光景，虎頭局卻已經大量關店、欠薪、欠款，陷入倒閉風波，何以至此？

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虎頭局欠債兩億，“人走樓空”

3月30日，小紅書賬號“瘋狂產品Jason”爆料稱，虎頭局拖欠多名員工工資，累計欠薪4個半月，拖欠供應商貨款、房租等累計或接近2億元，并且出現大規模裁員。

次日上午，供應商和拿不到工資的員工們聚集在虎頭局位于上海綠谷廣場的總部辦公室，與虎頭局創始人之一的胡亭“對峙”。

胡亭表示讓員工和供應商等等看，如果情況好的話，明年能付。

很顯然這套說辭并未起效，虎頭局上海總部已經無員工在辦公，且辦公室內電腦等設備均已搬空，僅剩員工的部分個人用品。

此外，虎頭局在上海、長沙、廣州的多家分店停業，要么關閉，要么店內空空如也，掛出“因設備故障，今日產品已售罄”的告示。第三平臺數據顯示，虎頭局目前全國共有13家虎頭局顯示“正常營業”，其余均顯示“歇業關閉”。這與虎頭局巔峰時期的80家營業門店相比，關閉了60余家。

屋漏偏逢連夜，虎頭局還身陷官司泥潭。天眼查信息顯示，因為加工合同糾紛、買賣合同糾紛、裝修合同糾紛等，虎頭局被蘇州樂倍、重慶錫涵等10余家公司告上法庭，部分案件將于近日開庭。

虎頭局創立于2019年，以復興中式糕點為使命，堅持“中點西做、優選食材、當日現烤、不時不食、低脂低糖”的品牌理念，融入當代年輕人生活方式與口味。

首家虎頭局門店，開在網紅聚集地的長沙，2019年10月，即開業第二個月，這家僅有53平方米的門店營業額就達到30萬元，次年，這個數字被推高至127萬元。

憑借“中點西做+零食化+國潮”的一套組合拳，虎頭局受到了資本的追捧。虎頭局在2021年進行了2輪融資，包括老虎環球基金、紀源資本、紅杉基金、IDG等知名投資機構參與融資。兩輪融資后，虎頭局的估值達到20億元。

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虎頭局是如何淪落到這一步的？

虎頭局崛起的密碼，在于所打出的新概念：新中式烘焙。所謂“新中式烘焙”，最大的特色是“西點中做+國潮風”。

“西點中做”，顧名思義就是中式糕點與西式烘焙的結合，保留傳統中式糕點的特色的同時，融入西式糕點的工藝和原料。比如，爆漿麻薯是將西式奶油充當中式麻薯的餡料；肉松小貝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松。

國潮風是指新中式烘焙品牌的整體門店設計特別突出“國潮”元素，比如虎頭局的招牌就是采用亮眼的大字號白色字體搭配邊緣藍色的燈光，讓人一眼難忘。

而且，與鮑師傅這種只賣糕點的中式烘焙不同，無論是虎頭局還是墨茉，它們還推出了系列茶飲，滿足消費者更多需求。比如，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點心局除了銷售每日堅果乳這類聯名產品，門店還有椰奶、乳茶。

據企查查數據顯示，2020年以來，我國合計有14個新中式烘焙品牌產品完成32次融資，總披露吸金超十億元。

那么，前景無限的虎頭局到底為何淪落至此呢？

客觀原因是受到疫情影響。過去三年疫情對餐飲行業的影響很大，像虎頭局這樣家底不厚的餐飲企業受到沖擊在所難免。

特別是今年以來，烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在大幅上漲，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業，以及號稱“煉乳第一股”熊貓乳品，旗下很多產品價格都進行了上調，幅度最高達到了8%左右，這對虎頭局的經營帶來了很大的負擔。

主觀原因在于，虎頭局在資金鏈及擴張之間沒有取得平衡。早在A輪融資時，胡亭就放出豪言，計劃在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店。后來受到疫情影響，虎頭局在最高峰時開了80家店。

虎頭局的很多門店在商場中都是相對不錯的，價格也比較高。行業內人士曾透露，以北京上海深圳的門店為例，虎頭局選址多為商場內，每家門店成本需要投入200萬-300萬區間。

虎頭局本身的運營模式比較重，在快速擴張的情況下，虎頭局無法收到合理的回報，最終導致資金鏈斷裂。

還有一個主觀原因在于，虎頭局的產品和服務還不夠好。

虎頭局過于注重營銷，在產品本身品質上并未做到加持。在大眾點評上，有不少網友給虎頭局差評：“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產物”“體驗感遠低于預期”……

另外，新中式烘焙在服務上也差強人意。

比如在西式烘焙店，消費者隨時可以拿走一張擦嘴的紙巾，方便消費者在路上吃。但在中式糕點門店，卻很少在收銀臺提供紙巾，極大地降低了體驗感，消費者只能“回家再吃”。

資本想要烘焙界跑出一個“喜茶”，虎頭局也曾以為自己就是那個“喜茶”。

曾幾何時，虎頭局也想效仿前輩，靠講概念爆火，靠資本的錢迅速圈地，再一鼓作氣沖刺IPO。但直到瀕臨倒閉，虎頭局才明白這種簡單粗暴做法在“烘焙界”似乎走不通。

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新中式烘焙品牌“啞火”的五點原因

無獨有偶，在中式烘焙行業，因經營不善而暫停營業并非只有虎頭局一家。

3月10日，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀發布公告稱，集團現金流緊張并且遭遇經營困難，在支付店鋪租金、供貨商貨款、員工薪酬方面出現延誤，目前依賴股東貸款維持營運。克莉絲汀表示，集團自去年12月份起已暫時關閉旗下所有零售門店。

另一個備受資本寵愛的新中式烘焙品牌墨茉點心局也開始了關店收縮。據悉，墨茉點心局北京崇文門店、富力廣場店均已關停。2月16日，“昂司”發布通知稱，從今年1月8號開始，線上線下業務已被迫停產停業。

新中式烘焙行業有什么難題未解？筆者認為，至少有以下五點原因。

其一，新中式烘焙太依賴于網紅營銷，產品本質的創新和研發沒有跟上。從本質上看，新中式烘焙是“言過于實”。雖然號稱有新鮮現做、明檔、低糖的優勢，但其實并不算太大的入門壁壘，其他烘焙門店要跟上并不難。

這就導致了市場上涌現了各種“點心局”，如獅頭點心局、酥書點心局。在門店裝修風格、產品設計、營銷玩法上，它們都高度復刻了虎頭局和墨茉。

其二，產品同質化嚴重，新中式烘焙行業品牌的差異并不明顯。無論是虎頭局、瀘溪河還是墨茉點心局，均推出麻薯、肉松小貝、泡芙、蛋黃酥等作為主力產品。

其三，新中式烘焙的產品屬于休閑食品，又具有零售屬性，與多賽道產生競爭。比如三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌均已推出烘焙產品；奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產品；稻香村、好利來等大型糕點品牌也在敏銳轉型，打造新中式糕點、使用國潮包裝。

其四，烘焙沒有奶茶、咖啡那樣擁有很強的成癮性和社交屬性，這就導致用戶對烘焙的新品嘗鮮需求強、但后續復購低。

從虎頭局的經歷，我們可以看到，很多烘焙品牌的增長依賴于爆款新品拉動，一旦產品創新停滯用戶就容易流失，繼而品牌被市場淘汰。

其五，新中式烘焙品牌的區域拓展也相對困難。我國地大物博，飲食文化也有不小的差異。在歷史的長河中，各地形成了差異化明顯的特色糕點，并且產品的配料、輔料也具有很強的本地化特征。

以中秋節的月餅為例，京式月餅甜度及皮餡比適中，重用麻油，口味清甜，口感脆松；滇式月餅以云腿月餅和鮮花餅為代表，餅皮疏松，餡料咸甜適口；廣式月餅造型美觀、圖案精致，有皮薄、餡足、松軟、香甜、上檔次等特點。

口味的差異使得新中式烘焙品牌很難獲得全國范圍內的認可，極大地增強了擴區的難度。對此，鮑師傅創始人鮑才勝也忍不住喟嘆：“烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。”

新中式烘焙品牌想要長久發展，歸根結底是把特色產品做好，把服務體系做好。

一方面要有招牌單品、價位合理，另一方面還需有創新意識，不斷推出創意新品。而不是蹭行業的風口，蹭消費的紅利，否則等風停了，也容易栽一個大跟頭。

參考資料：

《克莉絲汀停業，為什么新烘焙跑不出“喜茶”？》讀懂財經

《資本寵兒虎頭局負責人：確實在調整，正在努力恢復中》南方都市報

《一年融資5輪，到估值上百億，中式糕點被吹成了新風口？》首席商業評論