來源/消費界

撰文/李佳蔓 

1月13日，中式傳統糕點品牌「瀘溪河」完成數億元A輪融資，投資方為百聯摯高資本與龍柏資本，據報道本次融資將主要用于供應鏈建設和數字化升級等方面，這么看，資本仍舊看好烘焙市場。

「瀘溪河」于2013年創立，作為快速興起的新中式烘焙品牌的典型代表，「瀘溪河」產品更注重創新化，堅持“門店現烤，好吃不貴”的經營理念，主打產品包括桃酥、肉松小貝、麻薯、泡芙、綠豆冰糕等新經典中式糕點。

據窄門餐眼數據，中式傳統糕點品牌「瀘溪河」，目前其門店共計365家，覆蓋13個省市自治區。但是「瀘溪河」是否可以立足后，急速擴張，跑贏市場，那么新貴「虎頭局」等的招數，老將「好利來」等的經驗，都是值得虛心學習的。

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虎頭局：被驗證的經驗

虎頭局的一個最強殺手锏就是：好好開發“古老”單品。

虎頭局于2019年在長沙開出首店，是全國第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌，主打產品包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等。

虎頭局的創始人、CEO胡亭曾在國內互聯網蛋糕品牌廿一客21Cake任職，隨后加入一個西式烘焙連鎖創業團隊，從0到1的經歷了產品體系、中央廚房、供應鏈和組織管理的打造過程。也是在這段創業經歷中，胡亭開始關注到中式點心的代表品牌及門店，并在對于供應鏈效率、坪效、客單價、對應客群的比較中，發現了中式烘焙的新機遇。

根據胡亭的調研，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購項加起來不超過300項，而在傳統西式烘焙行業中，將這項數據飆升至超過1700項，因此雖然中式點心價格更具有親民性，也能保證中式糕點店的利潤率。

胡亭覺得一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎的、具有極強生命力的品類，且品類中有很多已經被證明過的大單品，一定掩藏了一個巨大的機會。

很快，虎頭局誕生，開出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來自知名投資機構紅杉中國、挑戰者資本、IDG的Pre-A輪投資，而當時虎頭局在全國的門店還不足10家，主要集中在大本營長沙。同年7月，虎頭局對外宣布正式完成A輪融資。據悉，這一輪融資近5000萬美元，GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG也再次入手。據說虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開，10月，首次入駐武漢，12月，虎頭局北京首店開業。2021年，其創始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計劃”，要在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店，門店數達150家。

但好景不長，2022年11月底，虎頭局通過官方公眾號發布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個城市。

曾經被資本推著走的烘焙大將們，如今也因資本的冷靜，而面臨資金難題。烘焙市場集中度較低，但賽道競爭激烈，市場已經出現洗牌現象，同時，市場對新中式烘焙已經回歸理性，光憑故事已經無法打動資本，更重要的是造血模式能否讓品牌長久地生存下去。

但是不可否認，虎頭局能快速席卷各地，引得資本“青眼有佳”，肯定有自身非常出彩的地方。

例如，第一：時機剛好配合經驗，尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，并結合當下的流量傳播與擴散方式，使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。在西式烘焙行業鍛煉近十年的胡亭，轉而打出造針對年輕人及年輕家庭日常新鮮烘焙的中式點心品牌。

第二：恰逢國潮興起，順勢而為，時事造就英雄，門店國潮屬性的虎頭Logo和空間設計也天然具有網紅打卡效應，在經歷了前期KOL的一波主動推廣之后，虎頭局聚攏起越來越多的流量，成為社交平臺上“長沙旅游必打卡”的目的地之一。

第三：回到產品本身，長期堅持大基礎單品有門檻的微創新。

02

好利來：轉型經驗

在差不多時間里，老將「好利來」的動作也是極其頻繁，集中在了轉型方面。

2018年，好利來宣布解除已經執行19年的聯合創始人內部加盟制，并根據各個市場的實際經營情況，僅保留能夠執行高標準的店面。好利來當時面對三大難題：新的管理模式、品牌與產品差異化、一線市場的開拓。

2019年7月底開始，分家之后的好利來深耕一線城市，“好利來”名稱也僅保留在一線市場，而一線城市的消費市場，聚集著高質量的消費群體，也更有利于打造品牌影響力。創始人羅紅也將管理棒交接給自己的兩個兒子身上，管理層注入新鮮血液，這意味著好利來未來有更多的想象空間，一場新生力量主導的品牌革新亦將由此開始。

這也是基于數據考量，從需求端來看，根據《2021年烘焙行業發展趨勢報告》，烘焙消費者主要還是集中在一線城市，80、90后年輕女性仍是消費主力軍。隨著我國消費者對烘焙食品的接受度不斷上升，這類群體有較高的消費能力和意愿，能夠接受豐富的食品文化，喜歡和嘗試不同的產品以及口味，注重消費體驗，愿意為顏值買單。于是好利來針對白領等剛進入社會的年輕人先后推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等產品。另外，針對注重健康的老年人好利來亦推出了更符合老年人對健康和糕點追求的無糖蛋糕等。

與虎頭局類似，好利來首先打造爆品。好利來的產品布局核心產品半熟芝士，是羅昊2014年三次拜訪日本“半熟芝士之父”，共同推出的一款明星產品，在2018年的統計中，好利來的這款半熟芝士蛋糕的銷量就已經超出1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是所有烘焙連鎖的終身追求。

其次，好利來在營銷之時特別注重聯名。并且，好利來與各個IP之間的聯動不只停留在貼標和營銷的表層，而是深度融合品牌與IP之中，自2019年以來，好利來已經與二十多個不同的IP或品牌進行過聯動，短期、快節奏、新奇的產品上新，幫助好利來熱度始終保持在較高水平。

好利來新媒體矩陣也經常有品牌的聯名活動，引得粉絲隨時關注、轉發和抽獎，現在，好利來在小紅書上的筆記已經有了10萬+，好利來這個賬號的粉絲也達到了7.1萬。

舉個例子，最有代表性的莫過于今年7月31日與哈利·波特的聯名，推出魔法世界、妖怪們的怪物書兩款中秋糕點禮盒，8月上線天貓旗艦店后，一舉奪得當月銷售額榜首，其中魔法世界8月銷售額達到661.98萬元，妖怪們的怪物書銷售額達到422.90萬元，不禁讓人感嘆“好利來，你是懂聯名的”。

可是，好景不長，疫情反復，導致線下門店業績波動大，這幾年各個行業都不約而同地投入大量精力在線上市場的開拓。但，好利來線下和線上的流量重合度并不高，線上的如半熟芝士是自帶流量且被市場認證過的當家產品，而線下的主要是限時限量的聯名新品為主，目的是為門店引流和客戶觸達復購。

這段時期好利來也沒有閑著，線下門店全新升級，打造高顏沉浸式體驗空間，同時，好利來無論從產品本身、產品包裝還是門店設計，都十分注重打造高顏值的對外形象。在當下，“探店”成為許多年輕人熱衷的社交活動，好利來有特色的高顏門店成為年輕消費者社交場所的首選。

2019年，好利來全國布局“Pink店和Lab店”，例如有的結合哈利·波特，營造具有魔幻特色的場景，促使年輕人在抖音、微博、小紅書等平臺打開、分享，從而帶動線上流量轉移到線下。2021年，好利來在成都開設壹玖玖貳概念店，該店在建筑風格上融入了古典與現代的特色，產品上主推有巴蜀特色的限定臉譜蛋糕，也成為很多游客去寬窄巷子必打卡的網紅地標。

好利來的新媒體營銷打法前文也有提到：聯名IP、小紅書種草、抖音打造網紅IP，好利來會聯名二次元、盲盒、電影等多個圈層，形成矩陣聲量，Z世代的消費者很樂意接受KOL或網紅的“種草”好利來，近一年內，好利來在微博、抖音、小紅書去水聲量共計17.20萬篇，互動量逾2000萬人次，拉近了品牌與消費者之間的心理距離，成為好利來又一張圈粉王牌。

最后，好利來的渠道，也是非常值得說道的，一開始好利來在布局的時候，以線上為主，后期，好利來也不惜劃給重金在線下布局門店，還和原來的一些加盟商分家，打造自己獨有的形象符號。也正是因為這樣，才讓現在的好利來在眾多的烘焙店中脫穎而出。

03

破局之道

復盤了老將好利來，回顧了新貴虎頭局，市場上火爆的幾個新中式烘焙品牌，都有著類似的爆紅路徑，但烘焙市場競爭格局正在進入結構化調整階段，頭部烘焙品牌表現盡顯疲態，其市場規模正在被不斷涌現的新烘焙品牌蠶食。

弘章資本創始合伙人翁怡諾說：“整個烘焙賽道在歷史上從來沒有像這兩年被這么重視過，這里面有個細分的機會就是老品類新做，尤其是中式烘焙，有很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹。”

那么新新人類「瀘溪河」們要怎么破局？

首先是要傳承加點創新，「瀘溪河」推出“夏天三寶”，分別是：海鹽芝士餡兒麻薯、楊枝甘露味兒泡芙、牛油果味兒綠豆糕，這是新中式點心店將傳統糕點與當代流行食品相融合，在中與西、傳統與新興間碰撞出新的火花。

同時，「瀘溪河」將端午與高考“聯名”發布端午禮盒，寓意高考開掛，必定“糕粽”。「瀘溪河」還要持續推陳出新，一旦發展跟不上，分分鐘被年輕人拋棄，例如早幾年爆火的臟臟包、肉松小貝已經讓年輕人失去了新鮮感，因此好的烘焙，不僅要講故事，更要堅持長期講故事，和講長期的故事。

其次要有精心改良的工藝，傳統中式糕點在制作時，糖、油比例普遍較高，時興的新興中式糕點品牌大部分都在制作工藝上進行了改良，無蔗糖綠豆冰糕、減糖減脂麻薯、鮮花餅，契合年輕人對健康飲食及低糖低脂飲食的需求。

新烘焙店當然可以和好利來一樣打造網紅店鋪，站在年輕人的審美角度上，進行品牌打造。墨茉點心局就與湖南老字號品牌馬復勝合作，以老長沙人的童年回憶作為賣點，推出聯名點心，就深受年輕人喜愛。

觀察烘焙產品近年的變化趨勢，前些年火爆的臟臟包，或是更早期以徹斯叔叔為代表的起司蛋糕，同類競品都在風靡一時之后如雨后春筍般出現，導致品牌還未形成消費粘度便失去了消費者的青睞，但這樣的趨勢卻成就了一批以中央工廠半成品、成品冷鏈配送供應鏈模式所支撐的烘焙連鎖企業。

但是，創新滯后性、低凈利率等弊端使得以前的西式烘焙連鎖無法很好滿足市場的需求，于是，機會也就轉向了由前店后廠現制烘焙為支撐的新國潮烘焙。就在這個時候，以中式糕點與新潮營銷概念的組合，就很好地打造了產品的稀缺性與差異化，很快迎合了當下年輕人的消費需求。

時間到了現在，以中央工廠、冷鏈配送為主的供應鏈模式產生的連鎖擴張規模紅利，已經趨于殆盡，頭部烘焙品牌在不斷優化單店效益的同時，仍亟需思考品牌的立身之本，審慎制定差異化策略應對激烈的市場競爭。可以說，供應鏈結構的價值重塑才是資本青睞「虎頭局」和「瀘溪河」的原因，這一次新舊烘焙交替，其實是由上一階段的中央工廠成品和半成品供貨模式，演變到去中央工廠化的“前店后廠”現制模式造成。

但在資本加持的發展模式中，“前店后廠”的供應鏈模式在連鎖化的迫切需求下是否經得起考驗？這又是一輪新機會，當然也是新舊更迭的開端。