來源/職業餐飲網 

撰文/旖旎

53平米，單店月營收127萬的“虎頭局”開始“收縮”關店。

近日，虎頭局渣打餅行關閉成都、重慶開出的全部門店，北京開出的3家門店也僅剩1家，其官方公開信中還提到，“將退出部分區域市場”。

2019年成立的虎頭局，去年一年就拿下兩輪融資，A輪更是拿到5000萬美元，巔峰時期曾開出近80家門店，去年立志要達成“百店計劃”。

據其官方信息，此次不僅進入戰略收縮大規模關店，還將放棄直營開放加盟。

其實，不僅僅是虎頭局，新中式點心今年來整體都處于增長乏力。

收縮關店，開放加盟，資本遇冷，都預示著“新中式點心”的泡沫開始破滅。

01

虎頭局關閉成都、重慶全部門店，

將放棄直營，開放加盟

烘焙賽道在前兩年可謂“百花爭艷”熱鬧非凡，不僅誕生一批國潮點心品牌像是墨茉點心局、虎頭局等品牌，也讓其成為資本熱捧的賽道。

定位于新中式烘焙點心的虎頭局于2019年在上海創立，首家門店開在長沙，主打產品包括麻薯、奶油泡芙等。

因為恰好迎合國潮風，又搭上新中式點心的快車，所以也順勢而起，資本也相當看好，去年拿到了5000萬美元A輪融資。

根據數據顯示，虎頭局首家門店開業次月營業額達到30萬元，一年之后，這個數字被刷新到127萬元。

但隨著新中式點心熱度退卻，很多品牌都出現了增長乏力，加之疫情的催化，有很多頭部品牌已經開始“掉隊”了。

1、成都、重慶所有門店關閉，退出部分區域市場

當職餐記者查看虎頭局官方小程序，截至今日，虎頭局在全國擁有門店56家，分布在武漢、上海、杭州、南京、長沙、廣州、深圳、北京8個城市。

而在去年12月，虎頭局曾對外公開表示，2022年將計劃開店150家。

為了達成這個目標，今年4月和5月，虎頭局分別在成都和重慶開下首家門店，而到目前為止，虎頭局在這兩個城市共開設了6家門店。

但近一周以來，據其內部人員透露，虎頭局已經關閉了成都、重慶區域的所有門店，北京的三家門店，也僅剩1家。

在其11月22日官微發布的推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中也表示，它將退出部分區域市場，雖然推文已被刪除，但從點評網站可以證實，目前成都、重慶區域門店確實是關閉狀態。

2、退出原因：不確定的營商環境，面臨巨大資金壓力

而《想和你聊聊虎頭局的一些變化》文中提到，退出部分區域市場，大規模關店，主要是因為受到極其不確定的營商環境和過多的城市牽扯了不少精力。

這都讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力，其總部經過認真地思考，認為“效益遠比規模更加重要”，也因此虎頭局將暫時退出部分區域市場。

其官方還表示，做出相應的動態優化調整，將更多的精力集中在運營效率更高的門店上，因此制定了以華東、華南區域為基點的市場發展方向，聚焦、穩健地在這些城市打穩自己的根基，輻射周邊城市。

3、決定放棄直營，逐步開放部分城市的“加盟”

其中，還有一個非常大的改變和重點信息，就是虎頭局也要“放棄直營，開放加盟”。

在發布的文章中，虎頭局不僅強調會加大線上電商業務的發展力度，加大產品研發的投入與供應鏈的鏈接，在維持高品質出品的情況下降低成本，做出更多創新美味又不貴的中式點心。

還計劃逐步開放部分城市的事業合伙人業務，具體開放城市及合作方式會盡快公布，同步將制定一系列規范制度從門店空間設計、產品培訓到日常營運與市場推廣活動，給予合伙人專業的支持。

02

新中式點心的“泡沫”，終究是破碎了

過去2年，新中式點心領域從無到有誕生了一批行業龍頭連鎖品牌。

隨著品類熱度不斷升溫，頭中腰部玩家被各路資本方熱捧，有資金的支持，也開啟大規模的擴張。

但隨著資本冷卻，很多新中式點心玩家開始“力不從心”，增長乏力，同質化嚴重，開店速度比不上關店速度。

新式茶飲當時火了7年才進入“泡沫”期，而如今新中式點心似乎沒能熬過2年就隨著泡沫破碎，回歸到餐飲商業的本質。

不盈利，終究跑不遠。

1、品類熱度退散，創新乏力，產品模式平庸遇增長瓶頸

從今年開始，新中式點心“涼了”的消息就一直出現在熱搜之上。

曾經高中低各路玩家八仙過海各顯神通，但如今場面一度冷得讓人不禁打個寒顫。

為什么涼地如此之快？

一方面是來自品類網紅熱度的退散。

每個品類都會經歷一個“巔峰”期的網紅爆火，因為品類的紅利，再借著網絡營銷傳播，國潮風的興起，新中式點心起勢很快。

就如當年的新式茶飲，旋風來襲，像雷軍說的“豬在風口”都能起飛。

但隨著品類網紅紅利期退散，熱度沒了，打卡的人群離場，整個品類就進入了一個冷卻期。

另一方面則是新中式點心，創新乏力，產品、模式平庸同質化嚴重。

而隨著品類紅利期過去，新中式點心又整體創新乏力。

論產品創新，家家都一樣，你家賣麻薯，我家也上新麻薯，你家有泡芙，我家也不能落下。

再看門店裝修，很多顧客說，有的時候除了色調不同，很多新中式點心的門店感覺都是一樣的，國潮風字體，夸張的配色，沒什么大區別。

營銷活動上也是一樣，甚至有的節日活動都能撞款。

當新中式點心不再“新鮮”，同質化嚴重之下，顧客當然不會再去買單。

2、資本冷卻，泡沫破碎，進退兩難只能“關店”

2021年，新中式烘焙品牌墨茉點心局剛成立一年多，就完成了5輪融資，光2021年就完成3輪融資，而虎頭局渣打餅行也完成了近5000萬美元A輪融資。

但今年上半年沒有一家新中式點心獲得融資，資本都躲得遠遠的。

新中式點心的崛起才不到2年，因為資本的加持助推，讓虛火泡沫越推越大。

泡沫越大企業就摔得越重，膨脹過后，各大品牌的全國開店布局就很“激進”，都想用規模來達成上市之路。

但資本冷卻后，不僅規模無法繼續擴張，沒有了擴張的資金，品牌營銷等一系列費用都將大幅縮減。

有餐飲業內人士透露，有的新中式點心品牌甚至連品牌部整個都砍掉了。

品牌聲量不夠，規模無法擴大，進退兩難之下，只能關店收縮保命。

3、餐飲回歸本質——效益比規模重要，“盈利”才是王道

而規模資本化之路跑不通，就只能回歸餐飲本質，讓門店盈利。

繼續負債累累地擴張下去，只有規模，沒有效益，只能將目前盈利平平和管理半徑太遠的門店關閉，保留盈利較好的門店，才能繼續活下去。

而新中式點心還要做的就是慢下來，找到和留下真正地忠誠顧客群體。

為什么傳統點心品牌，像鮑師傅、瀘溪河、詹記都相對活得較好，因為他們都是沉淀了二三十年，不僅擁有自己的核心產品，通過產品也沉淀了一批顧客。

比如桃酥為主打的瀘溪河，客戶群體很廣泛。

目前新中式點心還都是打卡類的客群，沒有沉淀顧客，只能創新迭代出自己的產品、自己的盈利模式，而不是靠資本的泡沫去穿一件皇帝的新衣。

這也是虎頭局在解釋關店原因中強調的，“效益遠比規模更加重要”。

4、純直營模式太重，不想放棄規模，所以“開放加盟”

因為疫情的沖擊，讓眾多餐企都受到重創，尤其是直營模式的連鎖品牌，因為“負重”前行，一家門店生意不好、客流驟減都會影響整個品牌。

這也讓很多餐企放棄“純直營”模式，因為首先，純直營模式面對的風險較大，抗風險能力較低，個別門店拉后腿，都會影響整個品牌的整體盈利。

再加上如果想實現規模，占領一方城池，迅速站穩腳跟擴大規模的話，純直營模式擴張速度很慢，團隊、管理、資金各方壓力太大，很難實現規模化擴張。

所以對于虎頭局這樣已經跑出來的新中式點心頭部品牌，當然不會輕易放棄。

有規模才能占山為王，擁有品牌聲量，規模當然也不能放棄，所以虎頭局也開始開放加盟，這也許也是很多餐企未來的“宿命”。

寫在最后：

正如所有的野蠻擴張，最終都會回歸到企業經營本質一樣，新中式點心也終將不會是個例外。

外部環境巨變之下，以大規模擴張給資本講故事賺“容易錢”的路，已經很難走了。

餐飲下半場，拼的永遠是餐企自身產品力、創新力等硬實力，再沒有捷徑可以彎道超車。