來源/財經無忌

撰文/山核桃

在南京，本地市民的打卡地又多了一個。

花費近一個小時驅車前往遠離城市的郊區，只為了體驗原汁原味的“開市客（Costco）模式”。

從5月28日官宣正式開業以來，不到兩個月時間，位于方山的開市客南京首店的人氣依舊火熱。

螺旋式的頂樓停車場成了年輕口中的北美風拍照地，隨開市客一同崛起的還有南京的代購生意，在不少的南京開市客拼團、代購群里，幾乎每天都有人在問：“今天人多嗎？”

南京開市客門外等待的人群  圖源：作者

如果將時間和視線稍微轉移，一場關于外資會員店的商戰已經提前在南京打響了。

在開市客南京首店開業三天前，同樣來自美利堅的山姆會員店，在南京的第二家門店也官宣營業。

兩家“洋和尚”都引發了風暴般的排隊效應，據「南京發布」數據，南京開市客開業首天3個時段共2.1萬名額，全部預約一空。

外資超市們瞄準南京的理由也并不難理解，消費是這座城市最好的一張名片。

2021年，南京成為“全國人均消費第一城”，南京也是諸多品牌扎堆落地首店的第一站，就拿會員店來說，南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員制超市的城市。

在外資超市巨頭角力城市的同時，另一邊的中國傳統商超也在尋求轉型之道。

不久前，“胖東來爆改步步高、永輝超市”的故事成了零售圈的頭條新聞，新舊零售玩家們在越發激烈的競爭環境下，展開了一場模仿、學習與追逐的新戰役。

沒人能預料到這場競爭的終局，因為這些玩家所面臨的機遇與挑戰是類似的。

有著“倉儲會員制鼻祖光環”的山姆和開市客在中國市場的本土化并非是一片坦途，正如一位零售業內人士的比喻：“這條路不是康莊大道，而是在懸崖上走鋼絲”。

而對不下牌桌的中國零售玩家而言，在巨頭陰影下，如何學以致用，走出差異化，這是一個必須要回答的問題。

01

兩家「洋和尚」，激戰金陵城

開市客在南京開店不到一個月，對不少南京本地市民而言，有一道新選擇題誕生了：“究竟是辦山姆，還是開市客？”

類似的問題經常出現在李月的團購群里。

作為山姆的老用戶和代購，在南京開市客開業時，李月也順勢做起了開市客的代購生意。

據她觀察，從5月28日開業至今，比起前兩個月的人山人海，目前開市客的客流量有了明顯的衰減，”退卡的也有不少。”李月告訴「財經無忌」，南京開市客的辦卡用戶中有不少都是山姆的用戶，在體驗時，他們會很自然地比較兩家會員店的優劣。

而就在南京開市客開業的三天前，山姆在南京的第二家會員店也正式落地，兩家外資會員倉儲店從開業初期就已經有了“正面剛”的意味。

比如在開業福利的引流單品上，開市客端出了低于市價的足金金條，山姆則拿出了周大福的金飾。

除此以外，開市客開業當天還憑借著「不用配貨的愛馬仕」成功出圈，有南京美食媒體在開市客的宣傳文案直接這樣寫：“規模是山姆的2倍！”

不過，光從時間線上來看，作為金陵城的后來者，來勢洶洶的開市客似乎并不具備先發優勢。

2017年，當山姆在南京開設首店時，彼時的開市客要等到兩年后才正式進入中國市場。

不過，開市客中國大陸區總經理章曙蘊顯然對“后發制人”很有信心，在南京首家開市客會員店新聞發布會上，她直言：“開市客來的正是時候”。

對開市客來說，想要攻下南京，占據一方天地，并非是一件容易的事。

據「財經無忌」不完全統計，截至目前，南京已擁有7家倉儲會員店，這之中除了山姆外，既有在南京開了20余年的麥德龍、高鑫零售旗下M會員、盒馬X會員店等本土會員店。

在激烈的競爭環境下，開市客在選址和商品上也做了不少努力。

首先，秉持一貫的“郊區選址法則”，南京開市客首店位于江寧高新區方山區域，較為偏遠，為了吸引更多的客流，開市客在項目復刻了原有的“加油+購物”的模式，在開業之初也確實吸引了不少的本地市民打卡。

其次，在商品與服務上，開市客也給了南京市民頂級標配，除了上文提到的引流單品外，針對山姆主動放棄的「活海鮮」，開市客就推出了帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類，走出差異化。

不過，這些努力之舉，也有看得見的挑戰。

「財經無忌」實地探訪與南京本地消費者交流后發現，大多消費者的直接體驗是，在價格上感覺開市客“更高端”：“一般每次去山姆花費1000元不到，開市客一次就1500元了。”

還有的消費者提到，兩者主要是商品和體驗的差異，一位消費者提到，開市客可能需要一些更具代表性的拳頭單品或爆品，還有一位消費者提到，盡管開市客停車比較方便，但考慮到距離原因，她之后依舊會選擇山姆。

南京只是外資零售巨頭們爭奪中國中產的一個縮影，它們正在對當下的中國零售市場產生更深遠的影響。

據中國連鎖經營協會最新發布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示，沃爾瑪成為了最新的中國連鎖零售老大，而以山姆、開市客為代表，依托差異化供應鏈的硬折扣模式，更是以低毛利率、高周轉率、精簡化的SKU和可持續的盈利等特征讓中國新老零售玩家成為其“精神學徒”，盒馬創始人侯毅就曾說過：“跟山姆、Costco相比，盒馬還處于‘小學生’階段。”

沃爾瑪成為最新的中國連鎖零售老大 圖源：中國連鎖經營協會(CCFA)

但另一個問題也隨之而來，山姆和開市客在中國的貼身肉搏，究竟誰更勝一籌？

02

角力中國市場：

開市客是新人，山姆是老手

“開市客還是來的有點晚了。”做了六年的山姆代購，現在成為南京開市客代購的李月給出的評價是：“山姆的本土化做的更好一些。”

某種程度上，代購們口中的“本土化”源自山姆二十余年在中國市場的漫長轉型歷史。

盡管如今學習山姆成為了中國零售界的某種行業顯學，但在1996年跟隨沃爾瑪進入中國時，山姆曾一度在停滯與擴張中反復折返，花了二十余年的時間教育和回答中國消費者一個核心命題：“究竟什么是會員倉儲店？”

如果僅從發展歷史和商業模式來看，開市客和山姆是相似的。

一方面，它們都誕生于經濟滯脹、收入增速放緩的美國經濟低迷期，隨美國折扣零售業崛起與壯大，瞄準的也都是看中品質的美國中產階段。

另一方面，區別于普通商超，在商業模式上，開市客和山姆的賺錢大頭并非是商品銷售，而是會員收入，都是通過改革供應鏈和簡化運營的“硬折扣”方式，是出色的省錢機器，它們的低價策略都是基于“低采購成本+低運營成本”。

兩位會員制創始人的經營理念也如此類似，堅持長期主義。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓最喜歡巡店，生活作風樸素，開市客的創始人之一吉姆·塞內加爾在回顧企業歷史時，這樣說：“顧客光顧我們，不是因為我們的門前有圣誕老人，也不是因為我們有華麗的櫥窗、自動扶梯或鋼琴演奏家，他們到我們這里購物是因為我們的產品物美價廉。”

但細細拆解，二者在中國市場的表現又有明顯的不同。

一是從定位來看，盡管都是瞄準中產階級，但入華二十余年的山姆，已開始逐步將客群拓寬到普通中產，而開市客目前定位相對高端，客單價也較高。綜合媒體信息和「財經無忌」草根調研，山姆門店客單價大約在1000元左右，而開市客的客單價在1500元左右。

二是從中國本土化進程來看，山姆明顯是老玩家，態度更激進，而開市客在中國的布局節奏較慢，也相對謹慎。

在商品策略上，倉儲會員店都講究精簡SKU，同時借高品質和高毛利的自有品牌商品滿足會員需求，開市客與山姆都是自有品牌的老玩家，但在中國商品的本土化上，山姆由于布局較早，已率先摸索出一條更懂中國人的路徑:

一是聚焦非標品，占比最大的消費頻次最高的生鮮品，用專屬爆品（山姆內部叫做“英雄單品”）塑造品類心智，比如如今人們所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。

二是結合自身優勢和中國人的喜好，選擇“做什么”和“不做什么”，比如山姆堅決不做活海鮮。

開市客進入中國以來，社交媒體上出圈的爆品盡管有芋泥麻薯可頌、辣味鮮蝦雞絲拌面、羽衣甘藍西芹汁等，但并如山姆一樣形成爆品的品類心智，導致上述現象可能的一個原因是被迫的差異化。

據行業媒體「零售圈」的分析，開市客在生鮮品類上強化高端品質和高端檔次，比如在牛肉這一優勢品類上，山姆是安格斯谷飼180天，開市客是黑安格斯谷飼360天，但價格同樣高出山姆不少。

在新品上，兩家外資超市已在暗暗較勁，從草莓、車厘子、行李箱到榴蓮泡芙，從標品到非標品，消費者眼中的“價格戰”經常上演。

開市客深圳、蘇州等地開業時，當地人發現，山姆將廣告打到了地鐵上。據「36氪」報道，開市客深圳店開業第一周，開市客中國大陸區總經理章曙蘊和隨行人員便頻繁出現在山姆深圳門店中，轉了一圈又一圈。而自開市客入華時，山姆也在內部成立了一個類似“競對小組”的組織，全方位跟蹤對手的一舉一動。

開市客（左）和山姆（右）都推出了“榴蓮泡芙”，價格規格相同  圖源：小程序截圖

除了商品策略，在中國市場上的渠道布局是二者的差異所在。

山姆多年以來補齊了線上業務的短板，從前置倉的布局到用戶側體驗的優化，暫時領先于開市客。有業內人士將山姆的本土化視作“自身商品優勢與中國互聯網技術的融合”，指的就是山姆的全渠道布局。

山姆電商團隊的核心人員大多數來自阿里、叮咚買菜等互聯網公司，開市客盡管目前的中國電商配送業務已經在發展中，但山姆憑借著時間優勢與人才優勢，還是多走了一步。

不過，山姆的護城河并非堅不可摧，因為速度的優勢并非是決定性因素。

與競爭對手的速度相比，開市客更強大的優勢在于效率，它比山姆更追求極致的性價比。因為，從開店選址開始，開市客要自己拿地、蓋樓，從而長期降低成本，而全球采購的優勢，對毛利率的嚴格把控，也讓其具備更領先的零售運營能力和供應鏈的議價能力。

另一方面，開市客也完全可以摸著山姆過河，加快中國本土化的進程，畢竟當下中國會員倉儲店依舊在發展初期，借助山姆的打法，開市客或許也可以找到更明確的突圍路徑。

開市客社交媒體上的“窮鬼”營銷  圖源：小紅書截圖

比如在營銷上，「財經無忌」觀察到，開市客已開始模仿山姆的社交媒體打法，宣傳爆品，例如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、“開市客紅黑榜”等種草帖。

03

相似的野心，同樣的挑戰

“如果我們不繼續積極布局的話，就太傻了。”

這是開市客中國大陸區總經理章曙蘊在南京首店開業時所下的判斷。

「財經無忌」觀察到，山姆和開市客都將開店計劃寫在了日程表里，加快布局中國市場，它們都希望抓住這一輪的中國消費周期下的性價比紅利。

不過，沒有完美的企業，也沒有完美的本土化，擺在山姆和開市客眼前的挑戰也刻不容緩。

開市客南京一個工作日的客流情況  圖源：作者

首先，向外看，會員店本質上一種商業上的隔離策略，山姆和開市客通過精準拿捏中產，構建了一種屬于特定群體的消費與生活方式，但想要拿捏中國中產，并非那么容易。

麥肯錫曾在2020年預測，到2025年，中國新中產人群將超過5億，但中國消費市場更復雜，影響中國新中產的決策因子更加多元。

據QuestMobile發布的《2023新中產人群洞察報告》，他們是關注價格，熱衷于各類比價APP，也同樣關注消費體驗。

動態的消費環境考驗著，會員倉儲店的應變能力，這也是為什么我們看到山姆下沉開店，涌現出諸多“窮鬼套餐”的原因所在，這背后并非是靠絕對的低價，靠的是外資零售商們在商品、供應鏈、管理、運營乃至市場決策上所做出的抉擇與取舍。

其次，山姆和開市客還需要面對其他中國玩家的競爭。就目前的競爭環境來看，會員制超市主要有三股勢力，除了以山姆、開市客為代表的外資巨頭外，以無論是以M會員店為代表的傳統商超的轉型代表，抑或是以盒馬X、fudi為代表的本土新勢力選手，這些中國玩家們在經歷了前期的激進增長，如今的速度明顯慢了下來。

今年1月，原高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海曾表示：“團隊第一KPI是續卡率，第二是會員數，第三是業績，第四才是利潤。”

作為山姆和開市客的“精神學徒”，本土會員店想要后發制人，要做的還有很多，無論是做差異化，還是最根本的做重、做厚供應鏈，都是一項長期工程。

行業人士指出，參考開市客模式，國內企業需要提升三大能力，一是強選品能力與更高效的供應鏈管理實現高周轉。二是非標品的差異化，特別是生鮮布局能力，以減輕線上渠道的直接沖擊。三是自有品牌的能力，因為利潤率更高。

而這些能力都是零售的基本常識。

堅定持有開市客股票的投資大師查理·芒格曾談到他對開市客的理解：“（它）比美國其他商超賣的東西都便宜，而且是超市面積更大、坪效更高。此外開市客的停車位比通常的超市寬兩英尺，通過收會員費來篩選出消費力強的客戶，并通過購物積分給會員更多折扣。”

聽起來都是樸素的道理，就像被稱為“中國開市客”的胖東來對永輝等超市的爆改，零售沒有什么秘密，難的是如何重復上萬次地躬身實踐。

一位零售行業人士認為，開市客和山姆在中國的競爭是一件好事。

“它能倒逼中國本土玩家思考低價背后的根本競爭力，同時一起把市場信心做大。”而對普通的消費者而言，本土和外資會員店做得好與不好的標準也非常簡單，你究竟是愿意辦一張山姆卡，還是開市客卡，還是同時持有兩張卡。

至少在南京，這樣的問題已經在拷問會員倉儲玩家們了，這意味著，它們需要優化的地方、要補的課依舊還有很多。

參考資料：

1、零售圈：在中國，開市客（Costco）沒有了主角光環

2、晚點LatePost：所有人都在學的山姆，沒有秘密

3、36氪：八年一夢新零售，結果贏家是山姆

4、靈獸傳媒：山姆“下沉”

5、民生證券：海外折扣零售行業穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道發展空間