來源/青眼 

撰文/蔥白

在今年5月份創(chuàng)下近10年來同期最高增幅后，6月，中國化妝品零售總額增幅又跌入了近10年同期的最低谷。

7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月最大跌幅。這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。

值得一提的是，曾有行業(yè)人士直言，“5月化妝品零售總額的數(shù)據(jù)之所以很好看，與今年618取消預售機制有關，這是提前釋放消費所帶來的‘美好假象’，6月的數(shù)據(jù)估計不會好看。”如今來看，一語成讖。

上半年賣了2168億元，微增1%

從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，6月全國社會消費品零售總額為40732億元，同比增長2%。其中，化妝品類迎來最慘6月，下滑比例超過了雙位數(shù)，與大盤整體增長的趨勢相去甚遠。

截自國家統(tǒng)計局

青眼梳理了近10年（2015-2024年）來6月的化妝品零售總額發(fā)現(xiàn)，除今年外，每年6月都是在不斷攀升的勢態(tài)。其中2019年6月錄得近10年來同期的最高增幅，為22.5%。即便是在疫情最為嚴重的2020年，也錄得了20.5%的高增長。

不過，同時也可以明顯看到的是，自2020年開始，每年6月化妝品零售總額的增幅就開始逐漸收窄了。2021年增幅為13.5%，2022年為8.1%，去年6月則僅為4.8%。直至今年6月，首次出現(xiàn)了同比下跌的勢態(tài)，且下滑幅度高達14.6%。

隨著6月化妝品零售總額數(shù)據(jù)的出爐，今年上半年化妝品市場的銷售情況也正式揭曉。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國化妝品零售總額為2168億元，較去年同期微增1%。而同期，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%。也就是說，今年上半年，化妝品類別也沒有跑贏大盤。

此外，青眼梳理了近10年來1-6月的化妝品零售總額數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2020年和2022年兩年呈現(xiàn)下跌勢態(tài)外，在其余錄得化妝品零售總額增長的8個年份里，今年也是增幅最小的一年。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，化妝品零售總額為1917億元，同比增幅為26.6%，是10年來增幅最大的年份。

根據(jù)統(tǒng)計局官方解讀，今年上半年，外部環(huán)境復雜性嚴峻性不確定性明顯上升、國內結構調整持續(xù)深化等帶來新挑戰(zhàn)，但宏觀政策效應持續(xù)釋放、外需有所回暖、新質生產(chǎn)力加速發(fā)展等因素也形成新支撐。總的來看，上半年國民經(jīng)濟延續(xù)恢復向好態(tài)勢，運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。

“5月+6月”合計來看不算差

事實上，自去年開始，“化妝品生意不好做了”的聲音就不絕于耳，不少行業(yè)人士紛紛表示“行業(yè)很難”。而就今年上半年各個單月的情況來看，也的確不太理想。數(shù)據(jù)顯示，除5月份創(chuàng)下了18.7%的高增長外，其它月份均是不超過5%的微增，并且，4月和6月都是同比下滑的勢態(tài)，其中4月同比下滑比例為2.7%。

此外，就環(huán)比來看，今年6月的化妝品零售總額基本與5月基本持平，較上月略少了0.5億元，環(huán)比下降約0.1%。

而就在今年5月化妝品零售總額增幅創(chuàng)下今年單月新高，同時創(chuàng)下近10年同期新高時，就曾有行業(yè)人士“潑冷水”稱，“5月的高增長是因為今年618各大平臺取消預售，直接在5月20日就開始現(xiàn)貨現(xiàn)賣，導致市場消費提前透支的‘美好假象’而已。”并且，持有類似觀點的行業(yè)人士并非個例，還有部分人認為，“要看5月+6月的整體數(shù)據(jù)才更客觀。”

由此，青眼梳理了近三年來5月+6月的化妝品零售總額合計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年的整體情況其實并不算太差。

根據(jù)數(shù)據(jù)梳理顯示，2022-2024年三年間5月+6月的化妝品零售總額的合計數(shù)據(jù)分別為715.2億元、780.6億元和810.5億元，同比增長率分別為2.5%、9.1%和3.8%。由此可見，整體來看今年5月+6月的化妝品零售總額，實則較去年同期還略有增長。

因此，也有資深業(yè)內人士稱，“雖然，今年6月化妝品零售總額錄得了近10年的最大跌幅，但也不必過分惶恐，這只是今年618機制改變所帶來的后遺癥而已。畢竟5月+6月的整體數(shù)據(jù)看著還行。”

“告別高增長時代，開始大浪淘沙”

然而，就近些年行業(yè)的整體形勢來看，“化妝品行業(yè)已告別高增長時代，而是開始了新一輪的大浪淘沙”早已成為了行業(yè)共識。此前，就曾有行業(yè)人士稱，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的化妝品產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。

有業(yè)內人士即指出，行業(yè)增長放緩的現(xiàn)象并非偶然，而是多種因素共同作用的結果。一方面，在疫情之后，消費者的消費觀念和購買習慣發(fā)生了重大變化，對于非必需品的消費變得更加謹慎。另一方面，化妝品市場的競爭也日趨激烈，國內外品牌都在爭奪市場份額，價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)此起彼伏，這也使得行業(yè)的利潤空間受到了一定的擠壓。

而行業(yè)增長放緩的表現(xiàn)，則是從近年來企業(yè)破產(chǎn)、工廠注銷、品牌倒下等此起彼伏的聲音中即可窺見一二。譬如，2024年上半年，就至少有21個美妝品牌宣布閉店清倉、甚至直接關停。

此外，還有一項值得關注的數(shù)據(jù)即是，進口化妝品在中國的遇冷。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美容化妝品及洗護用品（下稱化妝品）進口金額為88.8億元，較上年同比下滑4.4%。今年1-6月，化妝品累計進口數(shù)量為15.74萬噸、金額為593.2億元，較去年同期的18.22萬噸、656.6億元，分別同比下滑了13.6%、9.6%。

有分析認為，在今年上半年，中國化妝品整體微增的大背景下，進口化妝品卻出現(xiàn)了較大幅度的下滑，這就說明“國貨美妝正在同比上漲”。而青眼情報近日發(fā)布的一則數(shù)據(jù)也正好印證了這一說法。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國化妝品銷售額為4792.5億元，同比增長2.38％（由于統(tǒng)計口徑不同，數(shù)據(jù)與國家統(tǒng)計局有所差異，但是整體趨勢一致），其中本土化妝品銷售額占比為56.7%，再次超過外資化妝品市場份額。

因此，也有不少內人士感慨道，“‘國貨崛起’終于不再只是一句口號了。”某國貨品牌的創(chuàng)始人近期也曾向青眼表示，“中國品牌的紅利期才剛剛開始。因為一個國家完成工業(yè)革命之后的20-30年內，本土品牌的崛起和發(fā)展是必然的。而中國正處于這個階段。”

與此同時，雖然不少行業(yè)人士在“叫苦”，但依舊有不少品牌在今年上半年收獲了高增長。典型如珀萊雅，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年上半年線上GMV就已達到了56.2億元，同比增長了87%，是國貨美妝中唯一GMV超過50億元的品牌。不止珀萊雅，韓束、谷雨等品牌在今年上半年的增長同樣喜人。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年韓束GMV為43.2億元，同比增長222.8%；同期，谷雨GMV為20.6億元，同比增長56.4%。

大浪淘沙沙去盡，沙盡之時見真金。毫無疑問，中國化妝品行業(yè)要穿越經(jīng)濟周期，短期的震蕩是再所難免的，而在這一過程中，勢必會淘汰一批競爭力不強的企業(yè)/品牌。而唯有具備絕對優(yōu)勢和高競爭力的企業(yè)/品牌，方能在市場中立于不敗之地。