來源/青眼 

撰文/Cathy

近日，多家外媒報道稱，寶潔已正式宣布退出阿根廷市場，并將其在阿根廷的業務出售給當地企業Newsan，后者將負責吉列、潘婷、海飛絲等品牌在阿根廷地區的產品營銷，以及幫寶適紙尿褲和Always衛生巾的制造和營銷。

值得關注的是，在退出阿根廷市場前，去年12月，寶潔已退出了尼日利亞市場。有行業資深人士認為，這些調整或均與寶潔的“瘦身”計劃有關。事實上，不止是寶潔，當前聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭都在進行大調整，以此為穿越新的經濟周期儲備成功力量。

將阿根廷全部業務出售給Newsan

公開信息顯示，Newsan是阿根廷一家從事家用電器和消費電子產品制造及營銷的企業。該公司與摩托羅拉、LG、海信、惠而浦、博世等大型國際公司是合作伙伴，并且也是Noblex、Atma、Philco等品牌的所有者。

據多家外媒報道，寶潔與Newsan簽署獨家許可和分銷協議稱，后者可在阿根廷銷售寶潔旗下的吉列、潘婷、海飛絲、Downy等品牌，以及生產和銷售幫寶適紙尿褲和Always衛生巾。值得一提的是，該協議還包括Newsan收購寶潔阿根廷公司100%的股權，以及寶潔位于Villa Mercedes的制造工廠和位于布宜諾斯艾利斯省的寶潔辦事處。而這即意味著，寶潔將正式退出阿根廷市場。

截自外媒報道

據悉，雙方簽訂協議后，Newsan還將致力于維持所有原寶潔員工的雇傭連續性，并繼續運營寶潔目前在阿根廷的業務。而寶潔阿根廷人力資源部和Newsan將在阿根廷市場貢獻自己的能力和經驗。

“我們很高興地宣布Newsan進入大眾消費領域；加入了寶潔的業務，整合了標志性品牌、領先公司的市場知識和優秀的合作團隊。這是公司在擴張過程中又邁出了一步。”Newsan首席執行官兼總裁路易斯·加利 (Luis Galli)表示：“我們對目前推出的大眾消費業務部門有著宏偉的計劃和很高的期望。與寶潔公司的這項協議標志著我們公司歷史上的一個里程碑。”

對于寶潔退出阿根廷一事，青眼向寶潔中國方面進行求證，截至發稿，暫未獲得回復。

寶潔大“瘦身”

實際上，寶潔退出阿根廷市場早就有跡可循。公開報道顯示，去年年底，寶潔為打破業績持續疲軟的僵局提出業務重組計劃，該計劃將主要在阿根廷和尼日利亞市場執行。其中包括了寶潔打算剝離阿根廷的織物和家庭護理業務，同時將尼日利亞變成一個純進口市場。

早在2023年12月，就曾有外媒報道稱，“在尼日利亞具有挑戰性的經濟環境中，寶潔為了應對以美元計價的業務經營困難問題，決定終止其在尼日利亞的實地生產業務，將尼日利亞變為純進口市場。”彼時，寶潔公司首席財務官Andre Schulten在摩根士丹利全球消費者和零售會議表示，寶潔在尼日利亞的運營和創造美元的價值越來越困難，以尼日利亞的調整來優化和推動投資組合，能幫助其專注于更有潛力的市場。

也就是說，在退出尼日利亞之后，如今寶潔已正式開始履行計劃中的另一部分，即正式退出阿根廷市場。

事實上，寶潔退出阿根廷市場的重要原因之一，還包括其在該地區的銷售并不理想。寶潔2023財年報告(2022年7月1日—2023年6月30日)顯示，期內，寶潔在各個區域凈銷售額均實現增長，但阿根廷和尼日利亞分別所屬的拉丁美洲及印度、中東和非洲區域雖分別增長7%、5%，卻是集團旗下增速最慢的兩大區域。

寶潔2023財年財報顯示，期內，公司凈銷售額為820億美元(約合人民幣5883.09億元)，同比增長2%，增速低于前三個財年(2020財年、2021財年、2022財年分別為5%、7%、5%)。

而通過退出表現不佳的市場，以便于更加專注于具有增長潛力的市場和業務領域，也是頭部美妝集團的常用手段。

值得一提的是，除退出阿根廷和尼日利亞兩大市場外，寶潔還在通過出售品牌“瘦身”。典型如，今年2月，寶潔與漢高簽署協議，后者將從寶潔手中收購沙宣品牌及大中華區相關護發業務。歷時3個多月后，今年5月初，漢高正式宣布已完成對寶潔旗下沙宣品牌及其大中華區相關頭發護理業務的收購。

有報道稱，自2015年開啟“瘦身”計劃以來，寶潔斷斷續續通過出售、關停等方式削減了旗下近百個品牌，其改革決心之大可見一斑。

美妝巨頭集體面臨新經濟周期挑戰

值得關注的是，不只是甩掉部分地區業務和出售品牌，在業務部門的調整和人事方面，寶潔也早已開始了行動。

2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場，并在美容部門下設分管的專業美容部門，通過收購和精細化運營來拓展高端線的品牌矩陣。其收購的高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy和純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌已納入專業美容部門。據悉，這些品牌大部分已通過天貓國際進入了國內市場。

此外，2023年6月，寶潔又任命了Colin Walsh為新成立的專業美容部門的負責人。

上述一系列舉措均表明，寶潔希望通過專業的美容部門實現業務的進一步增長，進而助力品牌重塑高端化增長曲線。

值得關注是，寶潔并非是近年來唯一進行大刀闊斧調整的國際美妝企業，聯合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等亦是動作頻繁。

典型如，聯合利華也在進行品牌大調整和裁員。今年6月，該集團成功將旗下20多個品牌賣給了私募股權機構Yellow Wood Partners LLC。并且，在本月該集團還開啟了其7500人的大裁員計劃，首批裁員則指向了歐洲市場，預計最多裁員3200人。

歐萊雅則在中國市場上提出了“3S模型”，即在中國市場創造更快速度(Speed)、更大規模(Scale)和更強優勢(Superiority)。此外，近期歐萊雅也進行了品牌戰略調整，如關閉了旗下平價彩妝品牌NYX PRO MAKEUP天貓海外旗艦店等。

而雅詩蘭黛和資生堂方面也均在近年來進行過品牌方面的調整，以及裁員的舉措。

國際美妝企業頻繁的調整舉措，反映出全球美妝行業正處于一個前所未有的變革期，目的都是為了更好地適應市場需求。

值得注意的是，一方面后疫情時代來臨，伴隨著整體消費市場增長放緩，這對所有美妝公司的盈利能力都造成了挑戰；另一方面，由于外資品牌的光環逐漸淡去，高端品牌的溢價能力已不如從前。因此，如何加大創新力度，重新贏回消費者信任也是國際美妝巨頭們所面臨的新考驗。總的來說，在新趨勢下，國際美妝巨頭們紛紛面臨著穿越新一輪經濟競爭周期的挑戰。