來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/蔡大柒

跨界賣漢堡

正新、DQ、必勝客都來(lái)了

漢堡品類好久沒(méi)這么熱鬧了。

近日，正新雞排開(kāi)始大力推廣雞漢堡，周三漢堡日，三個(gè)雞排漢堡只要9.9元，性價(jià)比直接拉滿。這一主食性的新品，無(wú)疑豐富了正新雞排的用餐場(chǎng)景，也提高了客單價(jià)。

之前，是DQ冰淇淋的大跨界。

7月10日，DQ冰淇淋在上海開(kāi)出了DQ漢堡首店，門店位于上海南京西路附近。漢堡產(chǎn)品主打的是安格斯牛肉堡，有經(jīng)典、招牌皇后、煙熏培根、牛油果等多個(gè)版本，還有噱頭十足的上海辣醬油風(fēng)味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。

門口巨大的海報(bào)顯示著產(chǎn)品賣點(diǎn)，100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉，因此漢堡整體價(jià)格在39元以上，最高的能到67元。

面對(duì)整個(gè)餐飲市場(chǎng)客單價(jià)下降的大背景，CFB集團(tuán)CEO許惟掄曾在采訪時(shí)提到，漢堡有著餐飲賽道的特殊性，在中國(guó)市場(chǎng)的大眾接受程度足夠高，并且市場(chǎng)潛力還在不斷釋放。由于集團(tuán)在供應(yīng)鏈與原物料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求較高，所以選擇走中價(jià)位的路線。

這樣的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。

漢堡賽道更早的跨界者是必勝客。

早在4月份，必勝客就在全國(guó)2000家門店上新了“比薩堡”，西餐級(jí)大塊肉搭配必勝客獨(dú)有的“比薩面包”，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤，19.9元起，最頂級(jí)的芝士和牛至尊堡只要32元。

5月份，必勝客還和肥肥蝦莊聯(lián)名，推出肥肥小龍蝦雞腿堡，進(jìn)一步加強(qiáng)“比薩堡”的消費(fèi)者心智建設(shè)。

這異常熱鬧的“漢堡”跨界潮，似乎正如CFB集團(tuán)CEO所談到的那樣，市場(chǎng)潛力正不斷釋放。但事實(shí)真是如此嗎？

關(guān)店、失速、利潤(rùn)下降

精品漢堡的日子不好過(guò)！

作為一個(gè)很成熟的品類，漢堡的價(jià)格帶很明晰，我們姑且將DQ漢堡和Shake Shack、Five Guys分為一類，即中高端漢堡或精品漢堡，將麥當(dāng)勞、肯德基、上新比薩堡的必勝客以及塔斯汀為代表的中式漢堡劃為一類，即平價(jià)漢堡或大眾漢堡，分開(kāi)討論。

信心滿滿的DQ漢堡首店開(kāi)業(yè)之后，已經(jīng)有兩家新店正在籌備中。但回看這個(gè)價(jià)格帶的漢堡品牌，關(guān)店、失速，甚至業(yè)績(jī)下滑，像烘焙行業(yè)一樣，開(kāi)始下行……

4月份，哈比特漢堡在上海的全部門店“歇業(yè)關(guān)閉”，這個(gè)被譽(yù)為“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛(ài)馬仕”，在2017年來(lái)到中國(guó)，巔峰時(shí)期曾在上海開(kāi)了7家門店，向杭州與重慶擴(kuò)展。

和DQ漢堡定位很像的Shake Shack，出道即巔峰，排隊(duì)7小時(shí)，如今已經(jīng)拓展出了40多家門店。看似順風(fēng)順?biāo)�，�?shí)則壓力倍增。

品牌2023年第三季度財(cái)報(bào)提到，雖然營(yíng)收同比獲得了增長(zhǎng)，但自8月以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩，再疊加多種宏觀因素，預(yù)計(jì)短期壓力可能會(huì)持續(xù)到明年（2024年）。

市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)放緩是一方面，消費(fèi)者價(jià)格敏感度的提升是另一關(guān)鍵因素。“是否物有所值，是否貴得有理由”，高價(jià)成了消費(fèi)者火力最集中的質(zhì)疑點(diǎn)。

這樣的大環(huán)境下，精品漢堡的發(fā)展未必會(huì)很順?biāo)欤�不高的�?fù)購(gòu)率是其最大的阻礙。

略微遺憾的是，DQ漢堡的首店開(kāi)業(yè)，并未像Shake Shack一樣，吃到“網(wǎng)紅紅利”。

曾經(jīng)Shake Shack開(kāi)業(yè)，排隊(duì)至少1.5小時(shí)，黃牛伺機(jī)而動(dòng)，代購(gòu)跑腿費(fèi)100元起，到了DQ漢堡這，僅僅是平淡的“大排長(zhǎng)隊(duì)”幾個(gè)字。沒(méi)有開(kāi)業(yè)紅利，前景又不明朗，DQ突然闖入精品漢堡這一細(xì)分賽道，前景略微堪憂。

麥肯對(duì)打

一份漢堡只要9.9元！

提到漢堡，無(wú)論是DQ漢堡或是Shake Shack，消費(fèi)者心中的價(jià)格基準(zhǔn)線總是肯德基或麥當(dāng)勞。回到大眾漢堡這，不難發(fā)現(xiàn)，各家的日子也不好過(guò)，9.9元的低價(jià)風(fēng)潮正洶涌，中式漢堡的威脅仍在。

2024年上半年，一個(gè)很直觀的感受就是漢堡越來(lái)越便宜了，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越多。

麥當(dāng)勞這邊有13.9元的“窮鬼套餐”，一個(gè)漢堡+一杯飲料，超不過(guò)15塊，是無(wú)數(shù)打工人的摯愛(ài)。麥當(dāng)勞還發(fā)放了10元漢堡券，板燒雞腿堡、麥辣雞腿堡，只要10塊錢；29.9元的雙人餐，包含板燒雞腿堡、培根雙層堡，外加兩杯飲料……

肯德基這邊有主食隨心選，5.2折，到手只要19.9元，一個(gè)漢堡+一份熱辣香骨雞+一份飲料。大致算下來(lái)，一個(gè)漢堡雖然沒(méi)達(dá)到正新雞排那樣的超級(jí)性價(jià)比，但基本在10元左右，已經(jīng)很有吸引力了。

不光是漢堡，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，麥肯兩家有40多個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，從早餐到午餐，再到夜宵，無(wú)所不包。從消費(fèi)者的“體感”來(lái)講，這價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，曠日持久。

百勝中國(guó)2024 年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，肯德基的餐廳利潤(rùn)率為19.3%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告還特別提到，下降的原因是增加了高性價(jià)比產(chǎn)品，例如肯德基版本的“窮鬼套餐”——OK三件套，黃金SPA雞排堡+中薯?xiàng)l+可樂(lè)，只要19.9元。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容曾提到過(guò)，不會(huì)將中國(guó)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)稱為價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)隨著集團(tuán)進(jìn)一步滲透到內(nèi)地其他城市，市場(chǎng)變得更加大眾化，集團(tuán)有需要為顧客提供更實(shí)惠價(jià)位的產(chǎn)品。

但這樣的低價(jià)策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板塊所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年賣出了1.9億杯咖啡。屈翠容提到，通過(guò)策略性地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)的固定成本轉(zhuǎn)為可變成本，從而增強(qiáng)品牌的韌性。

表面上是價(jià)格之爭(zhēng)，實(shí)際上是成本管控的比拼。明暗之爭(zhēng)，已經(jīng)有品類掉隊(duì)，如漢堡王。

5月份，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布公告稱近日宣布將在3年內(nèi)最高投資1億元人民幣，資助漢堡王在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)新餐廳。漢堡王回應(yīng)稱，只是投資旗下一家多店加盟商，未有直接合作。

這次投資，讓樂(lè)視網(wǎng)得以快速進(jìn)入快速快餐業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)范圍，但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)這次投資所能帶來(lái)的“收益”，持略悲觀的態(tài)度。

雖然全球視野內(nèi)，漢堡王擁有萬(wàn)家門店，位列第一梯隊(duì)。但在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王始終無(wú)法與麥肯肩并肩，并排走。

近幾年新增門店數(shù)上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麥當(dāng)勞是700家以上，漢堡王的高點(diǎn)是2023年的255家。無(wú)論是體量還是開(kāi)店速度，都不是一個(gè)量級(jí)。

在硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)上，雖然也有9.9元兩個(gè)脆雞堡等特價(jià)活動(dòng)，但早期定位如Shake Shack ，鎖定中高端市場(chǎng)的漢堡王，其核心產(chǎn)品仍是30元以上的產(chǎn)品，如安格斯牛堡。

這讓漢堡王陷入了一個(gè)尷尬的競(jìng)爭(zhēng)格局，論心智建設(shè)，它打不過(guò)肯德基與麥當(dāng)勞，比價(jià)格，它打不過(guò)華萊士等下沉品牌。

同樣掉隊(duì)的還有炸雞漢堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500萬(wàn)美元從Tims中國(guó)手中收回炸雞品牌Popeyes的中國(guó)業(yè)務(wù)。Tims 中國(guó)和Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)，“閃婚”，又“閃離”。

“感情破裂”的原因是很簡(jiǎn)單，人均消費(fèi)在40～50元的Popeyes，正好處于消費(fèi)者最為敏感的價(jià)格帶，開(kāi)店速度放緩，利潤(rùn)下降是必然。

這場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞有著長(zhǎng)期低價(jià)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，肯德基有著更快的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，兩者還有強(qiáng)大的成本管控能力。這樣看來(lái)，漢堡品類的另一價(jià)格帶，也是困難重重。

要下沉

還有更本土的“攔路虎”

此外，這個(gè)品類還有塔斯汀等中式漢堡品牌，它們正強(qiáng)勢(shì)“搶斷”新品牌下沉發(fā)展的路線（當(dāng)然還有華萊士）。

“狂飆”一年的塔斯汀，在2023年開(kāi)出來(lái)3772家門店，雖然2024年開(kāi)店數(shù)略有下降，但仍開(kāi)出了800多家店，門店總數(shù)超過(guò)了7500。在門店城市分布上，二線城市占比約五分之一，三四線的占比超過(guò)了40%，非常下沉。

越來(lái)越多的小城小鎮(zhèn)出現(xiàn)了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式漢堡品牌。親切的口味優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上先入為主的心智優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是品牌走下沉路線的“攔路虎”。

從不同價(jià)格帶的發(fā)展?fàn)顩r，再到不同城市的品牌格局，不難看出漢堡品類的格局穩(wěn)定，要沖擊，要跨界，還需更為強(qiáng)勁的動(dòng)能，來(lái)沖破“麥肯塔”這些攔路虎。

如果像必勝客或正新雞排，僅僅將漢堡作為產(chǎn)品補(bǔ)充，只需要做好產(chǎn)品，時(shí)時(shí)創(chuàng)新，或?qū)⒄Q生更多新爆品。但如果像DQ漢堡，想要深耕，特別是“貴價(jià)”漢堡這個(gè)小賽道，需投注的成本更高，道阻且長(zhǎng)。