來源/餐飲老板內參

撰文/ 內參君

01

9塊9的戰火，燒向火鍋

巴黎奧運會，又掀起了一波餐飲“流量爭奪戰”。

長沙大斌家串串火鍋10萬份肥牛免費送，左庭右院在奧運會期間送出一批100元代金券......

頻繁的優惠活動背后，是餐飲界持續的價格戰之爭。從咖啡、茶飲、到火鍋，9塊9極致性價比的風在餐飲行業持續蔓延。

火鍋賽道，遍地是“低價”的烽煙。

7月，潮汕火鍋品牌八合里宣布，價格回到十年前。緊隨其后，另一家潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和也發文：“回到10年前，重回28元鮮牛肉時代”。

從公開信息可見，陳記順和廣州區域門店所有產品價格全線下調，且一盤牛肉類產品降價4-10元，現售價基本為28元，蔬菜類產品則降價約4元。

長沙大斌家串串火鍋在公號上宣布“再次降價！上線1元鍋底”。慫火鍋發布“認慫公告”，宣布“鍋底將全場8.8元起、葷菜9塊9、素菜6塊6，燜飯6元任吃”。九毛九財報顯示，2021年到2023年，慫火鍋人均消費連續下降，從129元、128元到113元。

海底撈旗下的小嗨火鍋宣布，在性價比層面持續下探，鍋底回歸9.9元，再加上多種代金券，人均60元就能吃上一頓高品質火鍋，網友稱“直接PK掉呷哺。”當然，呷哺呷哺也沒有閑著，早在上半年就發布了降價消息，上線新菜單，單人和雙人套餐均有所降價。

楠火鍋今年5月品牌升級，推出9.9暢吃專區，包括現切牛肉等高性價比葷素菜品。創始人張文浩表示，隨著經濟形勢和市場環境變化，楠火鍋過去所處的人均消費100元的價格帶，競爭更激烈了，3.0新模式門店，楠火鍋將回歸初心，提升體驗的同時將人均消費降到70-80元價格帶。

呷哺集團創始人賀光啟在接受《中國企業家》專訪時更是直言：“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”

此時此刻，火鍋“低價戰爭”仍在蔓延。還有更多火鍋品牌都在“直擊9.9”，在門頭、線上廣告中大大標出9.9元。

02

大火鍋的焦慮：

降價、縮店、轉“快餐”、玩“盲盒”…

顯而易見，今年上半年以來，火鍋品牌們開始頻繁陷入價格戰的亂斗。圍繞價格層面，能看到火鍋品牌紛紛“下了血本”。

在鍋底上不斷卷向9塊9，在引流單品上沖擊1元、5毛，甚至攻向“飲品賽道”，家家標配9.9元檸檬茶……從人均200元的社交聚會“必備美食”，到如今20塊錢就能搞定的打工人“工作午餐”，火鍋的焦慮一直在升級。

除了在價格層面不斷下探做出調整，火鍋們在各個層面都有著不同的“焦慮”。

在產品層面上的“變小焦慮”。

去年底，海底撈推出平價副牌嗨撈（現部分門店已更名小嗨火鍋），人均30元，用小火鍋的價格吃大火鍋的價值，這在一定程度上宣告了“從大火鍋到小火鍋的消費趨勢”。

但小火鍋并不能完全緩解火鍋品牌們的焦慮。同樣在去年底，內參君曾發現上海的外賣界走紅了一個“新物種”——火鍋杯，mini火鍋。顧名思義，火鍋杯即為把火鍋裝進小杯子里，隨拿隨走、隨走隨吃，便宜、便捷、有視覺張力。

到今年，火鍋杯這個“餐飲復興產品”已經開始在整個火鍋賽道中蔓延了，不少頭部火鍋品牌紛紛上新火鍋杯的類似產品：比如火鍋品牌左庭右院在外賣等平臺中，通過“鮮牛肉燙撈牛腩飯”外賣品牌，推出了“燙撈杯”形式；北京老牌火鍋陽坊涮肉，也上新了類似形式并命名為“撈撈杯”……

在消費決策、用餐時長層面上的“變快焦慮”。

在消費回歸理性務實、工作節奏加快的當下，白領、上班族、社畜打工人們都逐漸開始在CBD吃19.9元的自助盒飯，一頓正式、耗時的火鍋或許只有在周末的重要會面中才能被“選擇”。

而火鍋在價格和產品層面的越變越小，在另一些層面上其實也可以理解為火鍋的“變快焦慮”。

不論是小火鍋還是下飯火鍋菜、mini火鍋，實際上都是在用“快餐”模式重塑傳統火鍋。最近爆火的渣渣牛肉，雖是火鍋模式，卻以其便宜實惠深入人心，人均四五十等同于一頓快餐。

為此，有業內人士表示，火鍋快餐化可能是對市場變化的積極應對，隨著生活節奏的加快，消費者更傾向于快速和方便的餐飲選擇，火鍋快餐化滿足這種需求，也能降低成本，提高效率。

定價數字變小，意味著消費者的決策思考時間會相對更快，直接看到的是可能將進一步帶動門店的客流和單量；產品形態更小，也意味著消費者的用餐速度會更快，相對應地，門店的翻臺率、出餐速度都會提高。

在模型、附加價值層面上的“變輕焦慮”。

消費環境更替所帶來的新的定價策略、產品策略等，當然也直接影響著餐飲品牌的“各類成本”。火鍋品牌也在努力精簡“不必要的成本”。

比如從門店面積上精簡，廣州體育東路的珮姐老火鍋最近就從曾經占地面積兩層的大店變為了占地面積一層的“普通門店”；再比如從服務或其他附加價值上縮減，海底撈自助小料臺的“牛肉粒風波”、“敘利亞戰損風”裝修的火鍋店等等。

當然，這些層面也不能完全呈現火鍋品牌們的焦慮現狀，在營銷玩法、產品創新等各個層面上，火鍋們都在做嘗試。

轉轉熱鹵火鍋品牌盛香亭，前幾天和惜食魔法袋合作推出“剩菜盲盒”，15.9元的盲盒能夠吃8盤菜。

03

大品類下探

“火鍋革命”近在眼前

整體來看，今年的火鍋品牌尤其是頭部大火鍋們，都在努力放下身段，直面品牌焦慮，“變小、變快、變輕”，也玩出了很多不一樣的新東西。

而這些調整的動作，背后似乎是新一波的“火鍋革命”。

一方面，連鎖火鍋老牌的底層邏輯，其實并沒有改變。

降價不等于降質，而是品牌更好地迎合市場需求和變化，并且再次重新俘獲老顧客好感和新粉絲引流。同時隨著火鍋食材、鍋底供應鏈的全面成熟發展，承擔了門店降價空間。

針對降價，陳記順和品牌創始人陳曉申也曾公開表示，從2022年開始，陳記順和就開始放慢了開店速度，轉而將主要精力放在發展后端供應鏈。目前陳記順和既有自有牧場、屠宰廠，也有食品加工廠和冷鏈運輸等，在后端供應鏈的精細化管理下，陳記順和得以順利降價。

另一方面，火鍋們的表征開始向“下”探索。

豐富火鍋用餐的多元化，改變以往傳統大火鍋只能滿足多人聚餐的消費場景，還能滿足一人食、兩人餐、外賣餐甚至是露營餐等等……大品類往下、往外探，本質還是為品牌門店找到更多盈利機會點。

火鍋這個規模最大的餐飲賽道，增長已經疲軟。據艾媒咨詢預測，預計到2025年，國內火鍋行業市場規模將突破6600億元。但到2025年，增速為4.3%，遠低于2022之前的雙位數增長數值（剔除2020年）。

降價潮席卷整個餐飲行業，卷不動的大火鍋只能不斷尋求新出路，這是品牌的本能，也是賽道的使命。