出品/斑馬消費

作者/陳碧婷

當降價雪糕遇上這個炎熱的夏天，雪糕消費，便毫無意外地升溫了。

市場越熱鬧，鐘薛高越落寞。去年年底一系列危機爆發以來，這個曾經的雪糕市場當紅炸子雞，正在逐步遠離主流市場和大眾關注。

不過，市場不應該忽略，正是鐘薛高，為中國雪糕產業的高端化，撕開了一道裂縫；也用產品力和社會化營銷，為傳統的本土雪糕業，好好上了一課。

在中國雪糕產業的漫漫長河中，鐘薛高已經不太可能成為“恒星”，但“流星”也有它的價值。

雪糕降價了

酷暑時節，何以解憂？來支雪糕吧。

今年，大家不僅看不到所謂的“雪糕刺客”，且普遍都便宜了不少，特別是在各大廠商全力爭奪的電商渠道。

點開抖音團購，伊利巧樂茲4支、蒙牛三色雪糕4盒均打了6.2折，售價9.9元。

不只是線上，線下雪糕價格也越來越親民。比如，在便利店渠道大多要15元/支的夢龍，5.9元就可以買到；10元左右一盒的雀巢8次方，也出現了5.9元甩賣；曾讓人高攀不起的茅臺冰淇淋，也按下“降價”按鈕，單價從66元降至10元。

鐘薛高更不必說，從最初的幾十元降至十幾元，甚至推出臨期特惠，價格一度低至2.5元一支。

如果說高端雪糕降價是為了清庫存，那么今年雪糕新品價格下移，就更能說明“平價為王”的趨勢了。

夢龍新品“小金龍”、“青龍”，終端價格在8-9元之間；雀巢聯合奧利奧推出的奧利奧甜筒，單價也在10元以下；光明5月上新的脆皮雪糕15支85元，單價5.7元；紅寶石推出的新品一畝瓜田單價3.45元。

新玩家們，更將平價貫徹到底：物美今年推出的良食記生巧雪糕，單支價格2.29元；盒馬自有品牌的生牛乳冰淇淋、綠豆老棒冰等單價在1.5-3.5元。

行業性的降價趨勢，再加上今年的夏季高溫，雪糕的銷售熱度明顯提升。以近年崛起速度較快的抖音渠道為例，上半年其冰淇淋品類的銷售額較去年同期相比增長了97.8%。

市場越熱鬧，已經被逼到角落里的鐘薛高，就越顯落寞。自從2023年四季度以來的欠薪風波、股權凍結、創始人林盛限高等一系列負面事件之后，雪糕網紅鐘薛高，就漸漸退出主流市場。

最近幾次被市場關注，還是因為林盛賣紅薯還債。當直播間開起來，又因為“天價”等問題陷入輿論爭議。

攪動高端市場

告別鐘薛高的同時，我們必須承認，鐘薛高為中國雪糕市場的高端化，注入了一股活水。

此前，高端雪糕市場，一直被聯合利華、雀巢等國際巨頭把持。伊利、蒙牛曾嘗試將中高端產品作為重點打造的品類，但效果并不明顯。

鐘薛高橫空出世，用真金白銀的投入，拔高了消費者對雪糕價格的認知天花板，為其他品牌創造了更好的高端化時機，國內老牌玩家紛紛推出高端新品。

彼時，前有鐘薛高、中街1946等新銳玩家崛起，后有伊利、蒙牛、光明（600597.SH）等老牌品牌圍攻，給國際高端雪糕品牌帶來了較大沖擊。

當鐘薛高因為“貴”、“虛假宣傳”、“愛要不要”、“智商稅”頻頻登上熱搜，經過各大媒體和KOC們抽絲剝繭般的分析，超高端雪糕們被拆解得明明白白，無意中加速了其他超高端雪糕的神話崩塌。

2021年7月，夢龍被網友質疑中外用料不同，高端定位與廉價配料不匹配。熱點爆發后，全網搜索“夢龍”，“低端”、“不一致”等負面詞匯不斷涌現。

深陷輿論風波的聯合利華并未采取有力措施，而是繼續漲價。消費者選擇用腳投票，旗下夢龍品牌的市場份額被進一步蠶食。

相關數據顯示，2023年，聯合利華市場份額下跌0.62%；與之相對，伊利（600887.SH）市場份額增長了1.74%。今年3月份，聯合利華宣布將在2025年底前完全剝離冰淇淋業務。

引領雪糕新玩法

除了撕開高端雪糕賽道的裂縫，鐘薛高還在產品、營銷等層面，為國產雪糕的價值提升增加了一定勝算。

在理性消費回歸的時代，高端雪糕的品牌溢價需要強有力的產品支撐。此前，國產雪糕一直在中低端市場打轉，鐘薛高以高端原料支撐高價而爆火，國內其他玩家有樣學樣。

如今，雖然鐘薛高沒落了，但它探索出來的產品力思維，正在影響越來越多的本土雪糕品牌。

比如，飛鶴乳業新品經典1962牛乳雪糕，用生牛乳、稀奶油、乳粉替代可能有反式脂肪的人造奶油，配料更加精簡健康。

新乳業新品雪糕“可可碎了”也在原料上下足了功夫：卡布奇諾口味的冰淇淋添加了20%的生牛乳，濃厚的巧克力脆皮則選用了進口巧克力，主打一個健康。

廣告人出身的林盛，也在鐘薛高身上，為國產雪糕品牌們，上了一場生動的營銷課。

此前，國產雪糕巨頭主要通過簽約代言人、冠名綜藝等為產品造勢；鐘薛高更擅長社會化營銷，重點在于打動年輕人、擁抱未來的消費主力，為品牌打開了新世界的大門。

自此，國產雪糕品牌聯名營銷玩得飛起，其中最出眾的，當屬蒙牛與茅臺的聯名營銷，破圈效果較為顯著。

在此基礎上，老牌雪糕品牌們在年輕化的道路上愈戰愈勇，一邊抓聯名營銷，一邊奉行更加注重產品情緒價值、消費場景的體驗式營銷思路。

蒙牛乳業（02319.HK）和雪花啤酒的聯名款雪糕重點深入朋友聚會、休閑娛樂、燒烤季等消費場景，主打接近性；伊利雪糕與新青年音樂節德州場聯動，讓年輕人在熱愛中感受雪糕清涼。

也許，鐘薛高很難繼續遠足，但在中國雪糕產業發展史上，它如“流星”般劃出的那一道，濃墨重彩。