來源/新品略財經(jīng)

撰文/吳文武

最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國多項關(guān)鍵財務指標實現(xiàn)環(huán)比增長，面對激烈的市場競爭，不打價格戰(zhàn)的星巴克，只想打價值戰(zhàn)？

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星巴克中國關(guān)鍵財務指標穩(wěn)增

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，全球咖啡巨頭星巴克最新發(fā)布了2024財年第三季度財報，其中星巴克中國多項關(guān)鍵業(yè)務指標表現(xiàn)環(huán)比增長，超過市場預期，還是有不少看點的。

財報顯示，星巴克中國季度內(nèi)繼續(xù)保持利潤環(huán)比增長，門店經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)增長，利潤率也環(huán)比增長。其中凈收入7.338億美元，較上一季度增長5%（去除匯率變動影響）。

在當前競爭極為激烈的中國咖啡市場，星巴克中國的多項關(guān)鍵業(yè)務指標仍實現(xiàn)了不錯的增長，這直接反映出星巴克中國的財務狀況健康良好，并沒有像部分市場觀點所描述的那么悲觀。

財報顯示，星巴克繼續(xù)押注并發(fā)力中國市場，加速開店。第三季度新增門店213家，新店數(shù)同比增長約13%。截至目前，星巴克在中國市場共有7306家門店。

同時，星巴克繼續(xù)發(fā)力下沉市場，季度內(nèi)，星巴克新進入了38個縣級市。

值得關(guān)注的是，新門店給星巴克的營收貢獻還不錯，而且投資回報周期低于兩年。

按照星巴克今年的開店速度和節(jié)奏，星巴克很有可能將在這一財年突破新開店數(shù)量的新紀錄。

咖啡行業(yè)瘋狂內(nèi)卷下的星巴克，在繼續(xù)卷飲品創(chuàng)新。財報顯示，星巴克在第三季度推出了17款新品，還推出了多款夏季限定新品和限時新品。

今年以來，星巴克在會員體系上下了不少功夫，已經(jīng)取得了不錯的效果。財報顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創(chuàng)紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數(shù)超過1.32億。

都說星巴克沒有爆品，但其財報卻顯示，并不是這樣。比如，每年夏季，星冰樂就是星巴克的爆品。

星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，第三季度，面對國內(nèi)咖啡市場激烈的競爭態(tài)勢，星巴克盈利水平穩(wěn)健優(yōu)良，并將繼續(xù)擴大經(jīng)營利潤率。未來星巴克將專注于持續(xù)推動關(guān)鍵業(yè)務數(shù)據(jù)的環(huán)比增長，繼續(xù)在中國長期投資。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，在激烈咖啡價格戰(zhàn)的影響下，從星巴克公布的最新財報數(shù)據(jù)來看，星巴克中國的多項關(guān)鍵財務指標表現(xiàn)得不錯，保持了環(huán)比增長，也傳遞出了積極信號。

中國市場已經(jīng)成為星巴克在全球范圍內(nèi)的第二大市場，其重要性不言而喻，隨著未來星巴克中國門店的增多和規(guī)模擴大，中國市場未來對星巴克全球營收增長的貢獻將會越來越大。

國內(nèi)市場對星巴克的討論從未停歇過，觀點眾多，特別是在咖啡價格戰(zhàn)環(huán)境下，星巴克的“星式營銷”影響到星巴克了嗎？星巴克引以為傲的“第三空間”還能吸引消費者嗎？

02

“星式營銷”影響到星巴克了嗎？

最近幾年的中國咖啡行業(yè)，中國本土咖啡品牌掀起一場持久的價格戰(zhàn)，深刻改變了中國咖啡行業(yè)原來的格局，星巴克置身其中，深受影響。

當中國本土咖啡品牌把一杯咖啡的價格卷得越來越低，從9.9，到后來的8.8，再到現(xiàn)在的6.6，給消費者的感覺是，咖啡價格原來可以這么低。

為了應對行業(yè)變化和市場競爭，星巴克正在加速發(fā)力各類花式營銷，可以歸納為“星式營銷”，推出了各種形式的優(yōu)惠券，次卡，在多重優(yōu)惠的加持下，到手的一杯星巴克的價格是原價的一半。

一直宣稱不參與價格戰(zhàn)的星巴克，正在以自己的“星式營銷”方式，參與市場競爭。

自星巴克進入中國市場之后，憑借著“第三空間”概念，走現(xiàn)磨咖啡的高端路線，星巴克當年在中國咖啡市場的高端形象，猶如王者一般的存在。

然而，現(xiàn)在星巴克卻以各種各樣的營銷方式參與活動，去吸引消費者。有市場觀點認為，星巴克是在變相降價，變相參與市場價格戰(zhàn)。

降價對任何一個品牌來說，都是一把雙刃劍。有市場觀點認為，對星巴克來說：“星式營銷”也是一把雙刃劍。

利好的一面是，星巴克可以通過營銷優(yōu)惠券等方式去吸引更多消費者購買咖啡，帶來銷量的增長，特別是針對星巴克會員的營銷活動，更能吸引會員粉絲去消費，增加購買頻次。

不利的一面是，市場會以為星巴克為了競爭，放下身段，會有損星巴克的品牌形象，最終影響到星巴克的品牌價值。

這和手機行業(yè)的例子是一樣的，一直定位高端的蘋果手機，在其iPhone15發(fā)布后不到半年，就多次降價。降價能吸引更多消費者去購買蘋果手機，但也會給老用戶，特別是想入手的潛在用戶傳遞出一個信號：蘋果手機不那么保值了。

不少市場觀點認為，星巴克的“星式營銷”和各種變相折扣優(yōu)惠，肯定會影響到星巴克的品牌形象，然而實際上并非如此。

正如上述，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創(chuàng)紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高，會員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達75% 。

星巴克不斷進行會員體系升級，針對不同的會員提供有針對性的玩法和福利，目的還是為了要服務好會員和緊抓核心消費者。

星巴克的“星式營銷”很容易和咖啡價格戰(zhàn)相關(guān)聯(lián)起來，然而實際上星巴克一直表示不打價格戰(zhàn)。

星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式，將繼續(xù)專注于由星巴克開創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。

可見，星巴克想繼續(xù)站穩(wěn)咖啡高端市場，走與中國本土咖啡品牌不同的路線。

03

“第三空間”還能吸引消費者嗎？

星巴克這家咖啡巨頭有很多個標簽，相信很多人會在第一時間想到星巴克的“第三空間”。

星巴克最開始進入中國市場時，當時的中國咖啡市場還在發(fā)展初期，人們對咖啡還停留在雀巢速溶和咖啡伴侶階段，隨著星巴克的進入，進一步加速了中國現(xiàn)磨咖啡的普及。

星巴克除了提供咖啡外，憑借著“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、上班族、金領(lǐng)等各類消費者，圈粉無數(shù)。

如果現(xiàn)在問星巴克做的什么生意？答案應該是很多樣的。有人會說星巴克就是賣咖啡的，有人說星巴克是賣空間的，也有人會說星巴克是賣咖啡文化的，用再高級一點的說法：星巴克是一種生活方式。

很顯然，不同的消費人群，看星巴克的品牌形象是不一樣的。《新品略財經(jīng)》記得，要是在10年前，和客戶見面，或者約上朋友小聚，去星巴克絕對是一件有面子的事情。

然而，現(xiàn)在的中國咖啡市場已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，在各類咖啡館品牌開在了大街小巷，隨處可見的環(huán)境下，星巴克的“第三空間”失靈了嗎？還能吸引消費者嗎？

上周，《新品略財經(jīng)》逛街時去東莞某鎮(zhèn)一處購物中心的一家星巴克老店，進門之后發(fā)現(xiàn)，不仔細看很難找到座位，點好咖啡之后，找了個不顯眼的角落坐下。

當時的星巴克場景是這樣的，有情侶約會的，有閨蜜閑聊的，有談生意的，也有拿著筆記本電腦辦公的，聲音嘈雜。

不過，讓《新品略財經(jīng)》印象更深刻的是，居然還有兩三個家庭，帶著寶寶來星巴克聚會的，也就是說：有寶媽寶爸們?nèi)バ前涂隋尥蕖?/p>

從上述場景看出，星巴克的大店消費場景能容納不同的消費人群，而這樣的消費場景在瑞幸等品牌的小店模式里是很難見到的。

星巴克的“第三空間”是什么？有媒體評論解析給出的答案是：咖啡+環(huán)境+氛圍組，共同構(gòu)成了星巴克的“第三空間”概念。

用星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的話來說就是，“第三空間”是一種感覺、一種情感、一種抱負，所有人都能聚在咖啡館，因為歸屬感而振奮人心。

雖然很多人去星巴克喝咖啡，不會想更多層面的東西，但對于星巴克資深粉來說，星巴克的吸引力還在。

與中國本土咖啡品牌和新茶飲品牌的模式不同，星巴克在中國走的是直營路線，規(guī)模化對星巴克來說是成長的關(guān)鍵，但也不是絕對的指標，星巴克不想改變自己的高端路線和品牌形象。

時不時有市場觀點稱，星巴克的“第三空間”失靈了，但從市場一線觀察來看，星巴克的“第三空間”仍是其核心競爭力和核心吸引點之一，星巴克的“第三空間”還能吸引消費者。

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只想打咖啡價值戰(zhàn)？

在中國咖啡市場價格戰(zhàn)的大背景下，市場大多將目光聚焦到幾家頭部品牌身上，然而在市場一線所傳遞的信息也同樣值得關(guān)注。

據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，截至7月，全國咖啡門店總數(shù)達到199294家，近一年新開店83891家，凈增加44637家，這意味著近一年有近4萬家咖啡門店倒閉，算下來，意味著每天都有100家咖啡館倒閉。這些倒閉的咖啡館大多數(shù)都是中小連鎖咖啡館或者地區(qū)性連鎖咖啡館。

有市場觀點將這些倒閉咖啡館的原因歸結(jié)于9.9的咖啡價格戰(zhàn)，其實也有一定的相關(guān)性。比如咖啡品牌本來不該有創(chuàng)始人就表示，全國頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開店，通過資本運作把價格打到8.8、9.9，總結(jié)為該咖啡品牌消亡的主要原因之一。

反之，頭部咖啡品牌正在加速開店，而且咖啡行業(yè)的規(guī)模效應和頭部效應正在進一步凸顯，幾家頭部咖啡品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

行業(yè)內(nèi)外對咖啡市場價格戰(zhàn)的看法不一，價格戰(zhàn)在市場拓展初期是不可少的策略，也是見效最快的策略，但這種策略不可能永遠持續(xù)下去。

汽車行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)打了快兩年了，國內(nèi)外各大品牌都不得不卷入這場史無前例的價格戰(zhàn)，然而最近BBA和一些合資品牌先后退出了價格戰(zhàn)，認為長期無休止的價格戰(zhàn)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

同樣，在當前的中國咖啡行業(yè)，價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，就連不參與價格戰(zhàn)的星巴克，也在加碼粉絲營銷，推出更多形式的營銷優(yōu)惠活動。咖啡行業(yè)內(nèi)卷，但并不意味著價格戰(zhàn)會永遠持續(xù)下去。

一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財經(jīng)》，咖啡行業(yè)跑完速度，跑完規(guī)模，卷完價格之后 ，市場將會加速價值回歸。

此外，我們還應該關(guān)注到，無論是在國際市場，還是在國內(nèi)市場，宏觀經(jīng)濟的變化會直接影響到人們的消費行為。咖啡行業(yè)在內(nèi)卷的同時，我們也不能忽視經(jīng)濟環(huán)境和消費環(huán)境變化對咖啡企業(yè)的影響。

《新品略財經(jīng)》最新關(guān)注到，“強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷化’惡性競爭，強化市場優(yōu)勝劣汰機制”是未來各行業(yè)發(fā)展的共識和指引，其中當然也包括咖啡行業(yè)。

對于咖啡的價格，市場無非主要有兩派觀點。第一派的觀點是，9.9就是咖啡的本質(zhì)，咖啡就應該便宜，要好喝不貴，也就是性價比。另一派觀點則認為，咖啡不僅是一杯咖啡，應該有其他情感和附加值，咖啡不僅要好喝，合理的價位才是本真，咖啡要講究質(zhì)價比，最終是價值比。

咖啡消費是多元化的，不同定位的咖啡品牌為消費者提供不同的產(chǎn)品和服務，這也正是咖啡市場多元化的直接體現(xiàn)。

比如，有一位小紅書網(wǎng)友就評論稱，既覺得9.9的咖啡很香，但又想保住星巴克的鉆石會員。消費者購買不同品牌的咖啡，也正是咖啡消費多元化的一種體現(xiàn)。

現(xiàn)階段，中國本土咖啡品牌仍在打價格戰(zhàn)，下一步將會加速走向以質(zhì)價比為核心的價值比競爭階段，中國咖啡行業(yè)競爭終將會進入價值戰(zhàn)階段，畢竟：咖啡價格戰(zhàn)的最終階段是價值戰(zhàn)。

未來，當中國咖啡行業(yè)進入價值戰(zhàn)階段，屆時比的就不僅僅是門店規(guī)模了，更多比的是能給消費者帶來持續(xù)的體驗，市場競爭終究是品牌文化的競爭。

每家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式，有自己的“殺手锏”，最終所有的市場玩家都是要把價值戰(zhàn)進行到底，而不是把價格戰(zhàn)進行到底。

中國咖啡市場的未來競爭只會比現(xiàn)在更激烈，市場環(huán)境變化也會影響到咖啡行業(yè)，星巴克這家咖啡巨頭不僅要捍衛(wèi)品牌定位和地位，還要應對市場競爭，還得不停講出新故事。

《新品略財經(jīng)》認為，星巴克未來在中國市場的壓力肯定會越來越大，但星巴克要繼續(xù)在品牌定位、本土化經(jīng)營、下沉市場發(fā)展等方面保持發(fā)展的同時，也需要進行多方面的綜合動態(tài)權(quán)衡和平衡。