來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Bale

“我們給2024年定的一個(gè)小目標(biāo)是，中國(guó)銷(xiāo)售額超星巴克中國(guó)。”5月，新茶飲市場(chǎng)的新晉當(dāng)紅炸子雞，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰喊出了這一目標(biāo)。 

無(wú)論是咖啡市場(chǎng)還是新茶飲市場(chǎng)，星巴克中國(guó)總總能以維度，成為那個(gè)被對(duì)標(biāo)、比較、學(xué)習(xí)的對(duì)象。 

比如，霸王茶姬之前，上一個(gè)要對(duì)標(biāo)星巴克的品牌，是奈雪的茶。 尤其是，相較于霸王茶姬只是在GMV層面對(duì)標(biāo)星巴克，奈雪的茶則是想從生意模式層面對(duì)標(biāo)星巴克，對(duì)于成為“中國(guó)星巴克”的執(zhí)念顯然更深。 

只不過(guò)，當(dāng)星巴克中國(guó)也開(kāi)始通過(guò)一些改變?nèi)?yīng)對(duì)中國(guó)茶咖市場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)在的奈雪，也成了最無(wú)奈的星巴克信徒。尤其是，相較于去伸手夠那個(gè)遙不可及的夢(mèng)，奈雪現(xiàn)在要做的或許是腳踏實(shí)地解決當(dāng)下自己面臨的問(wèn)題。

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第一，開(kāi)放加盟了，但不僅沒(méi)迎來(lái)預(yù)想中的門(mén)店增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也陷入停滯。

7月18日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)公告稱(chēng)，第二季度集團(tuán)新增48家奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停48家奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店。截至2024年6月30日，集團(tuán)共經(jīng)營(yíng)1597家奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，另有297間奈雪的茶加盟門(mén)店，主要集中在中、低線城市。 

奈雪表示，公司仍未看到需求顯著恢復(fù)跡象，單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、 折舊與攤銷(xiāo)等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門(mén)店收入承壓預(yù)計(jì)將對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成持續(xù)壓力。 

報(bào)告同時(shí)指出，公司預(yù)計(jì)2024年全年新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店規(guī)模低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營(yíng)門(mén)店，希望以此提振現(xiàn)有直營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)。在加盟業(yè)務(wù)上，潛在加盟商仍有較強(qiáng)的加盟意愿，尤其在公司今年2月優(yōu)化加盟商要求之后，有不少潛在加盟商已提交申請(qǐng)，但目前加盟門(mén)店和直營(yíng)店一樣受到需求不振的影響。 

事實(shí)上，近兩三年來(lái)，奈雪始終是一邊開(kāi)新店，一邊關(guān)舊店。

2021-2023年是奈雪大舉擴(kuò)充門(mén)店的時(shí)期，其在2023年開(kāi)出了597家門(mén)店，但伴隨不斷開(kāi)店的同時(shí)，門(mén)店也在不斷優(yōu)化。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，在截至今年6月的上半年，奈雪已經(jīng)關(guān)閉了63家門(mén)店，2023年全年也關(guān)閉了49家門(mén)店。 

開(kāi)放加盟的奈雪已經(jīng)在求變，尤其是，其還一度降低了加盟門(mén)檻，但“中國(guó)星巴克”這個(gè)夢(mèng)想太過(guò)“沉重”，拖住了加盟商，也拖住了“中國(guó)新茶飲第一股”前進(jìn)的速度。 

一個(gè)直觀的例子是，喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家。 

如果僅從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，奈雪門(mén)店數(shù)量還不及喜茶一半，就更別說(shuō)去追趕那些頭部連鎖品牌。 

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第二，憑借極致降本，2023扭虧為盈了，但對(duì)業(yè)績(jī)幫助并不大，以及，增速是在放緩的。

2023年，奈雪收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)/（虧損），由2022年的虧損4.61億元變?yōu)?023年的盈利2090萬(wàn)元。 

艱難的盈利，來(lái)自極致的降本。

2023年，奈雪一方面關(guān)停了子品牌臺(tái)蓋，另一方面，公司直營(yíng)店各項(xiàng)成本的費(fèi)用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣(mài)費(fèi)用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷(xiāo)等下降0.4pp至39.3%。 

奈雪2023年雖然盈利，但當(dāng)年H2，公司增速明顯放緩，歸母凈利潤(rùn)-5287.4萬(wàn)元，拖了全年后腿。 

喝奈雪的人，也在越來(lái)越少。

2023年財(cái)報(bào)顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷(xiāo)售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。以及，奈雪在今年二季度公告也直接點(diǎn)出，門(mén)店收入承壓，加盟門(mén)店與類(lèi)似點(diǎn)位的直營(yíng)門(mén)店均受到需求不振的影響。

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第三，更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，其在依舊要面對(duì)這個(gè)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主旋律的新茶飲市場(chǎng)。

7月22日，#新茶飲重回10元時(shí)代#的話(huà)題跑上熱搜。 

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%，曾飽受爭(zhēng)議的“奶茶30元時(shí)代”似乎已成過(guò)去。 

而好不容易通過(guò)極致降本在2023年完成盈利的奈雪，到底還能拿出什么招數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)，依舊是個(gè)未知數(shù)。 

2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市，即便上市當(dāng)天破發(fā)，這也是其在資本市場(chǎng)最高光的時(shí)刻，當(dāng)日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。 

但如今，無(wú)論是股價(jià)還是市值，留給奈雪的都是跌跌不休，“星巴克”是理想，“奈雪的茶”是現(xiàn)實(shí)。