來源/零售商業財經

撰文/麥芷晴 

“便宜是的，但不好喝”“設備費8萬實在過高了！茶飲那些設備，2萬足夠了！”“如果想開，可以先去甜啦啦打工一個月你就知道真實情況，不要相信所謂的公司，一定要看好錢袋子”……

圖源：小紅書、黑貓投訴平臺等

來自消費者和加盟商的吐槽，讓這家有著“蜜雪冰城平替”噱頭的安徽茶飲品牌“甜啦啦”，陷入了“只關注消費者和加盟商”（官方論調）的悖論中。

在業內人士看來，甜啦啦還存在一些硬傷，比如：品牌知名度不夠強、供應鏈體系薄弱等。

為此，甜啦啦開始到處找補，最直接的方式是借助圈層的影響力，聚焦動漫文化與外賣平臺的聯名活動，如攜手環球影業熱門IP《馴龍高手》聯名，發布杯套、紋身貼、打包袋等聯名周邊，并首次推出定制飲品；通過武林快閃、《長月燼明》公益聯動、龍湖音樂節等活動，頻繁在大眾面前“刷”存在感、放大品牌聲量。

“重品牌”已成為甜啦啦2024年“沖擊萬店”的頭等大事。

7年前，甜啦啦以“極致低價”出圈，在產品價格帶上直逼“性價比之王”蜜雪冰城，然而在品牌力的打造上卻后勁不足，還被冠上了其創始人討厭的“平替”帽子。為了被更多消費者和加盟商“看見”，甜啦啦企圖以聯名營銷等方式增加品牌聲量。

然而，品牌力比拼的是“極致質價比”，而非一味地低價，歸根到底靠的是對消費者的洞察、產品創新研發實力與供應鏈體系的構建，以此來吸引消費者的“有口皆碑”。

甜啦啦當下的重金營銷帶來的只會是成本負荷的加重，不僅與其引以為傲的“低價策略”背道而馳，還會被視作消費者、加盟商的“短期”收割機。

01

夠低價

為何引不來顧客口碑安利？

有著“雪王2.0”標簽的甜啦啦，在品質和價格上，甜啦啦確實能和蜜雪冰城“掰手腕”，蜜雪冰城的雙拼奶茶、芋圓奶茶售價9元；甜啦啦的全套奶茶售價9元，紅豆奶茶、黑糖珍珠奶茶售價8元。

但在品牌聲量上，兩者的差距可不是一星半點。

以抖音為例，截至7月31日18時，甜啦啦系列賬號的最高粉絲量僅達到58.2萬，而蜜雪冰城為368.1萬、古茗為584.4萬，茶百道為964.0萬。以更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市場調性的快手上，甜啦啦也只有60.4萬粉，而蜜雪冰城為891.8萬，甜啦啦不過是個“零頭”。

由于聲量較弱導致消費者對品牌感知度較低，不少消費者在社交媒體上表示，很少在網絡上看見甜啦啦的品牌信息，甚至以為是雜牌或不知名品牌。

品牌聲量不強，直接影響了甜啦啦的業績增長潛力。2023年，擁有約7000家門店的甜啦啦全年累計銷售額為20億元，然而，早在2019年，蜜雪冰城便已在同等規模的門店數量下，成功跨越25億元的營收門檻。    

事實上，甜啦啦品牌力的薄弱與其商業模式息息相關，為了實現最直觀的“價廉”或者說“硬折扣”的邏輯，甜啦啦不可能、也沒法將大把資金投入到品牌營銷宣傳環節。

“2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人買，我如果賣二三十塊，沒人買，門店也開不起來。”在甜啦啦創始人王偉看來，由于起步于安徽蚌埠，消費能力相對有限，因此精準的價格定位才是頭等大事，相比之下一塊招牌顯得沒那么重要。

為了保持低價調性，從產品研發到門店運營的各個環節，甜啦啦都不得不“摳”。

產品矩陣的設計上，甜啦啦采取“跟隨策略”，以復刻市場熱門茶飲爆品的思路，降低新品研發的風險，同時壓低自身毛利，以價換量。數據顯示，甜啦啦全線產品平均毛利率在52％左右，遠低于其他品牌65％的毛利。

以甜啦啦“清風茉白”產品為例，其口感和霸王茶姬的“伯牙絕弦”（拳頭產品）相差無幾，是在伯牙絕弦經過市場驗證后才登陸市場，但清風茉白500ml售價9元；伯牙絕弦700ml售價17元。

王偉曾說道，清風茉白成本是四塊多，毛利潤不到50%，伯牙絕弦多了200ml，成本變成五塊多，假設多增加了五毛錢的茶葉，成本就變成六塊多了，但是他們賣的毛利潤就達到了60%-70%。    

基于模仿+低價，甜啦啦抓住了下沉市場“以低價嘗爆品”的消費心理。想喝喜茶20元的多肉楊梅，甜啦啦有6元的同款產品；想喝29元的茉酸奶，甜啦啦有12元的牛油果飲品……

以低價突圍，甜啦啦打造了不少爆品，以2021年上線的“一桶水果茶”為例，上市首日便熱銷40萬杯，15個月內售出1.2億桶，直接帶動品牌出圈，在抖音引發6億次話題討論，小紅書上相關筆記超萬篇。

但這條邏輯并不具備“可復制性”，“一桶水果茶”雖能引流，但甜啦啦其他產品并沒有承接住流量，核心銷售仍仰仗于模仿來的爆品。

以甜啦啦（長春遠大購物中心店）為例，清風茉白月銷200+；一桶水果茶月銷200+；超紅車厘子月銷36；香椰馬蹄爆爆珠月銷18。大部分非模仿產品月銷都在兩位數甚至個位數徘徊。    

由于將所有力氣都用在“去成本”，甜啦啦只能暫緩對品牌力的塑造，一個最直觀的表現是：許多產品的推薦賬號竟然是加盟商自己在運營。

筆者搜索后發現，有一個名為“擺爛人小波”的甜啦啦加盟商賬號，自2023年6月起就圍繞門店創作內容，截至7月31日粉絲量為58.4萬，接近官號，其視頻點贊量在萬的級別，與之相比，官號的視頻點贊量基本在三位數。

圖：抖音賬號“擺爛人小波”

久而久之，不重視品牌宣傳的甜啦啦在模仿其他品牌的過程中，自然而然被消費者貼上“雜牌”“平替”的標簽。“如果蜜雪冰城做出這款產品，可能網友就會說超越了。但甜啦啦品牌的知名度不夠，可能就叫平替。”王偉在采訪中說道。

雖然這些標簽不影響早期甜啦啦在下沉市場的熱度，可現下情況已經發生改變，眾多茶飲品牌都盯上了下沉市場這塊“香餑餑”。

茶飲品牌招股書數據顯示，古茗已有38％的門店位于遠離城市中心的鄉鎮；滬上阿姨也計劃擴展品牌業務至更多三線及以下的城市。而受限于品牌定位和目標銷售群體，甜啦啦未來的主戰場還是會在下沉市場。創始人王偉也曾表示，甜啦啦未來不會漲價，暫時也不會大舉進軍租金高的一二線城市。

下沉市場格局生變，甜啦啦要想繼續做下沉市場的“霸主”，就必須掙脫“非主流”或“雜牌”的消費者印象，更關鍵的是，與其追求一味的低價，不如做到真正的極致質價比，這才能引發消費者口口相傳，而不是換來一句“便宜是的，但不好喝”的不痛不癢。

02

用質量換數量，以模仿換流量

在缺乏品牌勢能的情況下，依靠成本控制，甜啦啦僅用九年時間就拓展至7500家門店，可謂是茶飲界的一匹黑馬。

選擇“極致低價”路線，與創始人王偉早期經歷有關。2014年，王偉進入茶飲業，運營多家蜜雪冰城加盟店后，便有了開創“甜啦啦”品牌的想法。王偉本人也承認，最開始甜啦啦的產品和經營邏輯都是在模仿蜜雪冰城。

創始人王偉（右一） 圖源：甜啦啦官網

一是，學習蜜雪冰城的低價，以遠低于其他品牌的價格吸引消費者，并根據產品矩陣靈活定價，通過更低的毛利制造爆品；

二是，在經營管理層面，包括選址、員工薪酬等均著力縮減成本。

雙管齊下后，甜啦啦不僅刺破了茶飲市場的價格泡沫，讓消費者以更低的價格品嘗到相似產品，更在激烈的茶飲“價格戰”中穩住了陣腳。

三是，在運營方面師從蜜雪冰城，甜啦啦成立的第二年就開啟了加盟模式，而且加盟模式門檻較低，在學歷、閱歷、資金、店面等方面要求寬松，吸納了許多被其他品牌拒絕的加盟商。

2024年，甜啦啦又推出免加盟費政策，包括設備、管理、保證金、物料等費用全免，除房租裝修外，僅需13萬啟動資金。此外，公司還會在運營方面給予加盟商幫助，比如提供開業引流補貼，每年免費給加盟商辦4次活動等。

靠著眾多加盟商的熱情，甜啦啦走上飛速擴張之路。開放加盟的當年，門店數量發展至92家；2018年破千店大關。

圖源：甜啦啦官網

但過低的加盟門檻也帶來了另外的挑戰，加盟商素質參差不齊，管理難度大大提高。黑貓投訴上，不乏有關甜啦啦食安、服務欠缺的投訴。

誠然，新茶飲品牌經常陷入食安問題，例如無論是價格還是產品及商業模式，都十分接近的蜜雪冰城和甜啦啦。由于品牌效應不同，消費者對其的寬容度也不同。例如蜜雪冰城出現質量問題時，評論區都有聲音表示，“他都不嫌我窮，我有什么資格嫌小雪臟”等。

反觀甜啦啦，雖然也模仿蜜雪冰城設計了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主題曲“愛她就帶她來甜啦啦”，但其影響力遠不如蜜雪冰城的雪王IP，和那句膾炙人口的“你愛我，我愛你”。    

小紅書平臺上，“雪王”相關話題有3.6億次瀏覽，“熊黑蛋”相關話題只有3.2萬次瀏覽，甜啦啦主題曲的相關筆記幾乎沒有。因此，當甜啦啦面臨同樣的食安問題時，收到的卻是網上大片的投訴和吐槽。

2021年時，由于加盟商管理不當，甜啦啦頻繁出現產品質量問題。王偉曾談到，當時為了解決問題開始強制關店，涉及了五六百家店。

低門檻吸引來的加盟商，雖然在短時間內催化了甜啦啦的門店規模，但質量參差不齊的加盟店使得消費者更難以形成對于甜啦啦的品牌感知。

實際上，透過甜啦啦大舉關店一事來看，其并非不在意運營水準和產品品質。只不過缺乏品牌力的加持，疊加低價下沉的運營風格，消費者始終認為它是一個農村縣城來的路邊小店，不是一個會做品質的大牌子。

03

萬店目標靠什么實現？

沒有“金招牌”，又缺少消費者的口碑傳播，還引不來高質量的加盟商，甜啦啦想要實現“規模效益”道阻且長。

現階段，甜啦啦除了加碼品牌營銷外，還開始強化供應鏈體系建設，其目的在于：

一邊塑造品牌力吸引消費者青睞、一邊加碼供應鏈增強自身加盟競爭力。畢竟，只有被消費者和市場“看見”后，甜啦啦才能獲得被加盟的可能，而強化供應鏈實力則能為甜啦啦在抓住“被看見的機會”上增加籌碼。

具體來看，甜啦啦采用了“自產＋核心產區采購”模式，并先后搭建了茶基地和果園、建立了包材公司，還加大資金投入構建數據中臺。不僅如此，甜啦啦還試圖構建起一套全面覆蓋東部地區的先進倉儲與物流網絡體系。

圖：甜啦啦總部園區

「零售商業財經」認為，不光低價模式，甜啦啦的“盈利”思路也與蜜雪冰城如出一轍。要知道，蜜雪冰城最大的業務就是賣耗材，這是蜜雪冰城發行的“隱形貨幣”，而商業模式的趨同決定了甜啦啦與蜜雪冰城一樣，逐漸成為一家“賣店”的公司。

只可惜，甜啦啦的供應鏈潛能受制于品牌能力而未被完全激活，處于“低價模式和構建品牌力手段背道而馳”的尷尬局面。

恰如某加盟商所言，雖然供應鏈加強后，產品毛利慢慢提高了，但甜啦啦在外地的知名度較低，銷售額提不上去，算上人工、租金，總體利潤也不樂觀。最終導致，外地加盟店面臨著較高的生存風險。

在社交媒體平臺上，有關“加盟甜啦啦需謹慎”或者甜啦啦閉店、轉讓的帖子也不在少數。

此外，甜啦啦的出海、上市計劃，也都對品牌和供應鏈實力提出了更高要求。

截至2024年3月，甜啦啦在海外市場的首站——印尼雅加達，已成功落地并穩健擴張，門店數量增長至13家，與此同時，菲律賓首家門店也在布局中。    

出海機遇大，挑戰也多。新茶飲品牌出海要面臨供應鏈、原材料、消費群體、團隊構建等挑戰。不僅要重建海外供應鏈，克服原材料品質差異，還需調整品牌形象以適應當地審美，極為考驗品牌的綜合運營能力。

出海戰略公布的同時，甜啦啦還透露了2025年沖刺資本市場的計劃。不過，當前資本市場對于新茶飲品牌的態度已悄然轉變，不再僅僅聚焦于門店規模的“假象”，而是更加理性地審視品牌商業模式的可持續性及其內在的“造血”能力。

歸根結底，甜啦啦理想中的“萬店規模”不一定能打動投資人，如何形成品牌勢能、形成“品牌、消費者和加盟商”三方的良性循環，才是甜啦啦當前需要直面的問題。

通過模仿、低價起家的白牌，要么賺一波快錢就結束生涯，要么做品質、品牌走長遠路線，甜啦啦顯然是后者�？墒且捌教妗钡臉撕灒鹄怖惨龅牟粌H是營銷推廣，還要在產品品類上有所創新，讓消費者認識到它獨立創新的能力。

同時，品牌力建設核心仍是自身產品足夠物美價廉、平價質優，這需要極強的成本控制和供應鏈實力作為支撐。

茶飲行業的競爭態勢仍在加劇，內卷現象愈發顯著。能否在激烈的競爭中脫穎而出，開辟出一條獨具特色的發展道路，就要看甜啦啦能否真正攻下“品牌力”這一關了。