來源/電商頭條

作者/李松月

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京東“買貴雙倍賠”擴大比價范圍

京東推進了近兩年的低價戰略，又投下一顆重磅炸彈。

日前，京東修訂了《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》，并將于8月8日正式生效。其中最明顯的變化，是京東“買貴雙倍賠”服務的比價范圍進一步擴大：

一方面，比價平臺中的“拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、天貓”，更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）”；

另一方面，原先要求比價的同款商品前臺展示銷量≥100件、前臺展示評價≥100條，現在標準則都降低為“≥30”。

圖源：京東規則中心

這兩項變化，無疑大幅擴大了買貴雙倍賠的比價范圍，彰顯了京東貫徹低價心智的決心。

據悉，京東的“買貴雙倍賠”服務，指的是消費者在購買了標有此服務標識的商品后，如果訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，則可以申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

這項服務于去年2月推出，一同上線的還有京東的“百億補貼”常駐板塊，可以說是為了促銷活動量身定制的一項服務。

因而在一開始，京東所規定的“特定平臺”，就是拼多多百億補貼和天貓，競爭的目的十分明顯。

接下來的一段時間里，京東“買貴雙倍賠”的比價對象又新增了淘寶百億補貼、唯品會、京東和途虎養車，進一步強化低價心智。

值得注意的是，在京東之前，“買貴必賠”服務很早就已出現在各大電商平臺。

比如2017年10月，天貓發布《“買貴必賠”服務規范》。其中規定，若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標識的商品，并在當日發現該商品的成交價格高于京東自營，便可以申請差額補償。

2020年10月，天貓聚劃算百億補貼正式上線“買貴必賠”服務，直接對標京東自營、拼多多、唯品會等。

此外，還有像是拼多多的百億補貼也同樣上線了該服務；2021年淘寶特價版更名為“淘特”時，一并推出官方補貼專區和買貴必賠服務；2022年12月，快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法……

而京東在2023年初，一出手便是“雙倍賠”，試圖重新挽回低價心智。此后不久，天貓也針對服飾商家上線了買貴雙倍賠服務，可以算是最新一輪電商價格戰的標志性事件。

不過事到如今，淘寶天貓、抖音等平臺，已經顯露出了轉向的趨勢，似乎已經不想一味地再去卷低價了。

京東卻在這一節點上加大了比價的力度，著實令人有些意外。

02

電商價格戰放緩，京東還不想停

2022年底，劉強東在京東的一場內部會議上屢屢提及，高管們偏離了公司經營戰略的核心：成本、效率和體驗。

對于零售業務，劉強東直言：“不能因為自己現在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求”“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”……

他認為曾經的京東，就是依靠低價和服務等優勢掌握了足夠的競爭力。而想要在如今的電商市場更好地發展，當務之急就是將過去的優勢重新“奪回來”。

就在劉強東的講話后不久，京東開始密集進行“低價心智專項行動”。“低價”成為了2023年京東零售板塊和各職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規劃還是挑戰目標，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。

此后我們看到，京東上線百億補貼、開放生態、組織變革、推動流量平權……不管怎么調整，核心的目標都是把價格降下去，重塑用戶對京東的低價心智。

到了今年，京東繼續推出9.9元包郵、降低包郵門檻等等，絲毫沒有停下低價戰略的意思。

圖源：京麥商家中心

而作為對比，今年618結束后，淘寶天貓已減少了對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價策略、重推“體驗分”，重新回到GMV的流量分配邏輯。

同時抖音電商也被曝出，其將對比價系統進行調整，不再追求絕對低價，算法規則或將從OPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代——也就是不再要求“薄利多銷”。

據悉，從8月起，取消比價的調整或將率先在抖音電商的非標品上落地。

淘寶和抖音的選擇，其實也是行業發展的必然趨勢。

一方面，長期的低價競爭可能會導致商家利潤空間被壓縮，影響其持續經營的意愿。對于品牌商家而言，價格體系受到破壞后也會影響到品牌價值和形象，不利于長期發展；

另一方面，持續“卷價格”只會導致商家為了節省成本降低產品質量，損害消費者利益的同時也提高了退貨率，造成商家更大的成本壓力，形成惡性循環。

從平臺角度來看，長期且過度的價格競爭，也意味著不正當競爭現象會愈發頻繁，以至于破壞市場秩序。不管是對于消費環境還是營商環境而言，都不是一件好事。

在這一背景下，除了拼多多本身就以低價為核心競爭優勢，很難去改變流量分發邏輯之外，其他電商平臺本就沒有必要去打得不償失的價格戰，淘寶和抖音也因此及時調轉了“船頭”。

不過我們也看到，另一邊的京東似乎并不愿意就此停下。前不久，京東剛搞出了“超級18”活動，大有要在每個月辦一場“618”的勢頭。

如今，京東“買貴雙倍賠”的比價范圍也進一步擴大，甚至對標了拼多多全平臺——新一輪的價格戰，可能就只剩下京東在死磕拼多多了。

03

商家已經卷不動了

對于京東而言，繼續貫徹低價，可能是其留住現有用戶、吸引新用戶的核心戰略。

但對于平臺內的第三方商家而言，能否跟上平臺“一往無前”的腳步，就得打上一個問號了。

比如這次擴大“買貴雙倍賠”的比價范圍，看起來只要商家不開通這項服務就不會受到影響。

但根據規則詳情，商家在報名大促活動時，會通過簽署協議的方式“自動開通”買貴雙倍賠服務，商家簽署該協議后即承諾提供“買貴雙倍賠”服務。大促活動包括但不限于參與百億補貼、超級品牌日、超級品類日、超級新品日等，且開通成功的活動商品均適用該項服務。

同時，根據不同大促活動的規則，商家可以實時退出“買貴雙倍賠”，但也可能需要在審核通過后才能退出。而退出活動時已產生的交易訂單仍需按規則向消費者履約。

可能也是因為這條規定，京東宣布修訂買貴雙倍賠服務規則后，評論區有不少商家表達了不滿。

圖源：京東規則

有商家表示，在扣點、運費險、軟件服務費、物流費和各項服務費用的疊加下，價格本來就很難跟其他平臺競爭。

另外據了解，京東前不久剛剛修訂了《京東開放平臺發貨管理規則》和《京東開放平臺個人/個體交易管理規則》。

其中規定，延遲發貨場景從賠付3元/單調整為對商家罰款6元/單；缺貨物貨場景，從承諾前告知無貨賠付3元/單調整為罰款6元/單，從承諾后告知無貨賠付5元/單調整為罰款10元/單。

高昂的經營成本之下，商家叫苦連天也是可以理解的。

京東可能也真得好好琢磨一下，在電商生態百花齊放的今天，價格戰難道就真的是唯一的出路了嗎？